Нестандартный подход: 3 самые интересные книги о рекламе

Страшнее нудности в таких текстах только многоярусные формулы. За такое вообще надо изгонять из отрасли. Поэтому сегодня мы подобрали только самые интересные книги о маркетинге. Не смешные, а именно интересные, с хорошей и необычной подачей материала, увлекательными примерами и познавательным содержимым.



Современный человек редко задумывается о колоссальном информационном давлении в его мире. Каждую минуту он обрабатывает огромный массив информации. Словно глубоководная рыба, он постоянно пребывает под прессом различных данных, образов, понятий и сообщений, но совершенно не замечает этого, для него это просто среда обитания. А стоит только резко выбраться из этих глубин, как буквально рвет на части информационная декомпрессия.

Книга Сета Година «Фиолетовая корова» – это размышления о маркетинге именно в том мире, который давно утонул в информации. В самом начале автор рассказывает о том, как в первую поездку во Францию он с восхищением смотрел на пастбища с коровами. Но с каждым новым посещением Европы он к ним постепенно привыкал, пока все местные пейзажи не превратились в молочную промышленность. Любой рекламируемый продукт в его понимании – это  есть те самые «пастбища», и все давно научились делать их прекрасными. Поэтому потенциальный потребитель, в общем потоке поступающих рекламных месседжей может даже не заметить, что одно поле с коровами сменилось другим. В результате стандартные рекламные приемы оказываются неэффективными.

Решить это проблему Годин предлагает с помощью «фиолетовой коровы». То есть нужно добавить нечто, что сделало бы рекламируемый продукт оригинальным и «выдающимся». И  уже тот факт, что товар не похож на все остальное на рынке, привлечет внимание потребителя.  В принципе вся книга – это описания различных способов, как превратить любой товар в такую «фиолетовую корову» с довольно интересными примерами из жизни. Годин прямо противопоставляет свою концепцию  «телевизионно-промышленным продуктам», то есть старой системе продвижения товара, с безумным количеством рекламных роликов и развитым НИОКРом.



Больше всего реклама напоминает сказку. Не только потому, что все происходит в некой идеальной абстракции или вообще в выдуманном мире. И там и там нами незаметно манипулируют. Цели немного разные, но методы очень похожие. Как результат, девочка вырастает не только с верой в хрустальную туфельку, но еще может уверенно сказать, какой она будет торговой марки. Иногда кажется, что волшебная палочка действительно существует, просто выдают ее только рекламщикам.


Споткнуться можно только один раз: когда речь зашла о нашей стране. В небольшой главе «На здоровье, Россия!» Линдстром рассказывает о том, как он занимался новым водочным брендом, который должен был появиться на российском рынке. После долгой и, судя по всему, кропотливой работы он предложил инновационную для российской средней полосы концепцию. По его словам он придумал новую водку, без «жгучего вкуса» и заодно предложил внедрить новую культуру питья – небольшими рюмочками. Можно подумать, что до этого момента русские специально делали водку как можно более горькой, а пили исключительно ведрами. К сожалению, из соображений секретности, названием бренда автор не поделился (редкий случай в книге), а то было бы интересно посмотреть на это чудо.

Уильям Бернбах, Боб Левенсон «Библия Билла Бернбаха»

Российским специалистам реклама досталась в практически готовом виде. В СССР она была как бы немножко кастрированной, встречалась только в заповедниках и не вмешивалась в быт. На постсоветском пространстве ее привезли даже не саженцами, а целыми рощами, вместе с корнями, почвой и лекторами. То, что когда-то вызывало в США ожесточенные споры, в Россию пришло уже в виде полуфабриката, который осталось только разогреть. История Билла Бернбаха, которую рассказал его друг и единомышленник Боб Левенсон – это как раз то, чего оказалась лишена российская реклама.

Бенрбаха называют одним из столпов «творческой революции», которая произошла в рекламе в середине прошлого века. То есть, когда вы слышите, что сотрудники рекламного агентства всю ночь выжимали из себя некий «креатив» – это как раз последствие того переворота, который произошел в шестидесятых годах. Вместо выверенной маркетологами и социологами и научно обоснованной рекламы, он и его сотрудники из «DoyleDaneBernbach» предлагали полет фантазии, игру слов и неожиданный образ. В результате компанию просто вынесло на вершину рекламного рынка с годовым оборотом в 12 миллиардов долларов.

Впрочем, в самой книге какого-то цельного и концентрированного ядра этой концепции нет. Зато подробно рассказана история самого Бернбаха и его компании. Видимо, чтобы читатель мог сам пройти этот путь самостоятельно.