Колл-центры в фарм-ритейле: сервисная опция или драйверы продаж?

Консультирование покупателей лекарственных средств по телефону и продажи медикаментов с помощью специалистов колл-центра – дорогостоящий канал продаж. Насколько целесообразно его развитие? В чем его главное преимущество?

На фоне повсеместного распространения чат-ботов и роботизированных телефонных помощников колл-центры вряд ли можно назвать инновационными клиентскими сервисами. Между тем, как показывает практика, они востребованы со стороны потребителей. И, более того, являются эффективным инструментом реализации товаров. В том числе в одной из самых зарегламентированных сфер – дистанционной продаже лекарственных препаратов. 

Откуда столь высокое доверие к продавцам лекарств по телефону и какую долю выручки может приносить этот канал, рассказал руководитель клиентского сервиса маркетплейса здоровья «Здравсити» Владислав Пономарев.

Еще несколько лет назад эксперты утверждали, что с традиционными офлайн-аптеками не смогут конкурировать появившиеся интернет-сервисы по заказу и доставке лекарств. Мол, только в аптеке человек может купить легальный препарат и быть уверенным в том, что фармацевт посоветовал и продал нужное лекарство. Но к телефонным продажам доверия еще меньше. Разве не так?

— Жизнь доказала, что не совсем. Дистанционные фармацевтические сервисы активно развиваются. На сегодня все крупные федеральные и региональные аптечные сети имеют собственные онлайн-каналы продаж. Все фармдистрибьюторы из топ-3 запустили розничные интернет-аптеки. По данным аналитических агентств, доля онлайн-продаж сегодня достигает 20%, в пиковый март 2022 г. она доходила до четверти от общего рынка. 

«Здравсити» также наращивает обороты – по итогам 3 кв. мы приросли на 54% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Это свидетельство того, что дистанционные сервисы удобны и выгодны для потребителя и эффективны для бизнеса. Вопросы некачественного сервиса и контрафакта по большому счету сняты с повестки – крупнейшие игроки на этом рынке доказали свою добросовестность и законопослушность. Формирующийся пользовательский опыт и доверие клиентов позволяет нам апробировать различные инструменты продаж, в том числе через колл-центр, и развивать сервис.

Насколько эффективны продажи по телефону на «Здравсити»?

— Мы начали тестировать этот канал весной этого года, и уже с первых недель получили хорошие результаты. Средний чек продаж через колл-центр еще ни разу не опускался ниже 3 тысяч рублей, в то время как средний чек в целом по «Здравсити» составляет около 1900 руб. Но с точки зрения доли в общем объеме продажи по телефону пока крайне незначительны и занимают порядка 5%. Однако мы считаем, что потенциал этого канала – дорасти до 10-15% в ближайшие год-два.

В чем причина столь существенного разрыва в размере среднего чека? Или весь секрет в методиках телефонных продаж?

— Сразу оговорюсь, что в нашем случае речь не идет о «холодных» звонках. В команде маркетплейса здоровья «Здравсити» есть контактный центр по обслуживанию входящих звонков от покупателей по вопросам доставки, ассортимента и т.д. Помимо обычных операторов, в него входят также профессиональные фармацевты, которые консультируют по составу и приему препаратов, помогают подбирать аналоги лекарств – т.е. фактически выполняют функцию первостольника аптеки, только онлайн. Основных сценариев продаж два.

---

Читайте также:  Каким должен быть поиск на сайтах онлайн-аптек? Разбираем на примерах

---

 

Первый – когда клиент звонит по уже сделанному заказу и просит внести корректировки, в это время оператор предлагает воспользоваться специальными предложениями на акционные или сопутствующие товары, на которые, возможно, клиент не обратил внимание на сайте. В 10-15% случаев клиенты соглашаются добавить товары в корзину – это плюс 200-300 рублей к чеку. 

Второй сценарий – когда по телефону «горячей линии» клиенты звонят с просьбой найти определенные препараты, как правило, дорогостоящие и оформить заказ. В этой категории в основном пожилые люди, которые не ладят с компьютером или смартфоном. С точки зрения бизнеса эта методика для нас более выгодная, т.к. обычно эти пользователи закупаются часто и по многу, т.к. того требует курсовое лечение или хронические болезни.

  
 
Выходит, категория пожилых пользователей может рассматриваться как один из драйверов развития интернет-продаж?

— На розничном фармрынке – да. Уже сейчас порядка трети пользователей «Здравсити» – люди зрелого возраста, для которых решающим фактором при покупке является цена и наличие препарата. В этом дистанционные сервисы по объективным причинам успешно конкурируют с традиционной розницей. Дополнительные плюсы – удобные сервисы в виде доставки, возможность выбора среди большого ассортимента, различные консультации. 

Но есть существенный барьер. Как я уже говорил, не все пожилые на «ты» с компьютером. Именно поэтому «Здравсити» пошел по пути развития контакт-центра и онлайн-чата на сайте, где также можно получить профессиональную консультацию фармацевта и оформить заказ. 

Сервис, где задействован человек, – достаточно затратный для бизнеса. Так ли уж целесообразно ради 5% продаж развивать колл-центры?

— Для нас это самый дорогой канал продаж. Чтобы он окупился, необходимо нарастить продажи через колл-центр в десять раз. И тем не менее он необходим. Основная конкуренция в аптечной рознице разворачивается среди тех, кто может предложить пользователю минимальную цену и максимально широкий спектр услуг и возможностей. Бесконечно гнаться за ценой невозможно, тем более в фарме, где наценка на существенную долю лекарств (ЖНВЛП) регулируется государством. Значит нужно развивать сервисы и делать продукт максимально удобным и дружелюбным клиенту. И колл-центр – обязательная его составляющая.

New Retail