Конкурентная разведка в бизнесе: направления, приемы, инструменты

Сегодня Анна Шумилкина, специалист компании Ingate в сфере ORM расскажет о том, как системно и целенаправленно строить изучение конкурентов, не нарушая закон.



Зачем нужна конкурентная разведка (особенно во время кризиса)

Любая компания хотя бы раз за свою историю выполняла анализ конкурентов: по маркетинговым каналам, по предлагаемому ассортименту, по сервисным условиям и т. д. А вот выполняли ли вы конкурентную разведку? В отличие от единоразового анализа, разведка — это длительная, системная, запланированная и целенаправленная деятельность по изучению конкурентов с помощью открытых источников информации. 

Полученные сведения используются для модернизации работы компании:

● изменения внутренних процессов;
● корректировки ассортимента;
● изменения условий обслуживания;
● координации рекламных мероприятий и т. д.

В периоды экономических кризисов конкурентная разведка приобретает особое значение. Кризис часто характеризуется снижением ВВП страны или стран, вовлеченных в него, повышением безработицы и снижением уровня жизни людей. 

В условиях снижающихся реальных располагаемых доходов потребители начинают покупать меньше и тщательнее выбирать условия покупки. Чтобы не потерять клиентов, компании с одного рынка вынуждены вступать в жесткое соревнование, предлагая то, чего нет у других: более дешевую и удобную доставку, меньшие сроки поставки, более выгодные акции и т. д. И все эти нововведения нужно запускать быстро, поэтому компании, которые ведут конкурентные исследования непрерывно, оказываются в более выигрышном положении. 


Конкурентная разведка VS промышленный шпионаж

Сразу же оговоримся, что конкурентная разведка не является промышленным шпионажем. Она подразумевает сбор и анализ той информации, которую конкурент не скрывает и выкладывает в открытый доступ. Промышленный шпионаж — это незаконные действия по получению информации, составляющей коммерческую, налоговую или банковскую тайну (статья 183 УК РФ). 

Если вы пытаетесь получить «закрытые» данные незаконными методами (например, прослушивающая система, кража важных документов, угрозы сотрудникам конкурента и т. д.), вы можете быть привлечены к уголовной ответственности. Если же вы получаете информацию из открытых баз, добровольных опросов или широко используемых сервисов, шансы для вынесения судебного решения невысоки.


Направления конкурентной разведки

Условно можно выделить следующие основные направления. 

● Финансовое. Собираются данные о капитале конкурента и обо всем, что касается ценообразования, выручки и доходов, а также часто и заработной платы сотрудников, условий оплаты подрядчикам и других финансовых потоков внутри компании. Важное значение имеет ценообразование на продукты, поскольку стоимость — один из важнейших критериев выбора для потребителя.

● Структурное. Исследуется все, что касается организационной структуры и особенностей функционирования компании. Из каких подразделений состоит фирма, каков руководящий состав и его характеристики, какова история слияний и поглощений, внедрена ли корпоративная культура, чем она отличается, какова политика в сфере работы с персоналом — все это и многое другое может быть изучено. 

● Стратегическое. Исследуются цели компании и стратегия ее развития, как прошлая, так и нынешняя. Поскольку стратегия напрямую влияет на основные действия конкурента на рынке, важно как можно четче понять, каков план развития фирмы на ближайшие годы с продуктовой, сервисной и маркетинговой точек зрения. 

В рамках стратегического исследования глубоко изучаются рекламные каналы конкурента: ведет он рекламу сам или с помощью агентства, из каких источников приходит трафик на его сайт и какие из них наиболее прибыльные, какие стратегии и посылы используются в интернет-маркетинге, какова репутация компании в сети и многое другое.

● Техническое. В рамках него изучаются научные достижения и производственные процессы, дающие те или иные преимущества товарам или услугам конкурента. Кроме того, могут исследоваться и инновации в политике управления, повышающие эффективность компании.




Результаты конкурентной разведки

Такие масштабные исследования могут иметь огромное количество положительных эффектов при качественном сборе и анализе информации.

● Опережение наиболее выигрышных маркетинговых активностей компании с помощью упреждающих действий.

● Внедрение ценовых изменений для привлечения потребителей на свою сторону.

● Расширение географии работы компании благодаря оценке емкости региональных рынков и опыта конкурентов.

● Принятие решения о сотрудничестве с определенными поставщиками и контрагентами.

● Внедрение наиболее выигрышных управленческих тактик, KPI, систем поощрения и бонусов для повышения эффективности работы персонала.

● Изменение стратегий привлечения и удержания сотрудников.

● Осваивание новых технологий и создание новых производственных процессов, позволяющих повысить качество продукции и презентовать потребителю мощное преимущество.

Это только несколько наиболее очевидных примеров. При непрерывной работе фирма может системно получать гораздо большее число преимуществ.

---

Читайте также: SERM\ORM – кому и зачем это нужно?

---

Правила конкурентной разведки

1. Обязательное целеполагание. Если целью исследований является получение «любой возможной» информации, это принесет минимум ценных сведений при максимуме затраченных усилий. Еще до начала каких-либо действий следует четко определить:

● какие именно сведения вам нужны (например, максимально полная продуктовая матрица с ценами или уровень заработных плат среднего менеджмента в конкретных направлениях);

● как вы будете использовать полученную информацию (например, обновлять продуктовую линейку, добавлять новый маркетинговый канал или запускать новое обучение сотрудников).
 
Сосредоточенность на целях экономит трудозатраты и дает конкретную информацию.

2. Регулярный анализ. Как только получена «порция» данных в соответствии с поставленной целью, ее сразу же нужно проанализировать и составить список возможных действий, которые может предпринять компания. Для каждого действия желательно выполнить прогноз позитивных и негативных изменений. 

3. Достаточность. Если собранные данные обеспечили достижение цели (например, вы собрали список ключевых поставщиков конкурента с условиями сотрудничества), не стоит пытаться найти абсолютно всех поставщиков. Если полученной информации хватает, чтобы сделать стратегические выводы, следует перейти к принятию решений, а дальнейшую разведку в этом же направлении повторить только через некоторое время или для другого конкурента. 

4. Тихая оборона. Вы можете стать объектом разведки сами, пока вы исследуете конкурентов. Если вы узнали, что соперничающая фирма хочет дезорганизовать вашу, не отвечайте на ее действия напрямую, но предпримите действия по нейтрализации ситуации. Например, в процессе разведки вы узнали, что конкурент хочет переманить вашего клиента. Ответьте «тихо»: предложите клиенту скидку или бонусную бесплатную услугу. 

5. Устаревание данных. Помните, что срок актуальности, собранный информации очень короткий, и зачастую не превышает пары месяцев. Использовать собранные данные для принятия решений после этого периода не стоит.




Легальные способы конкурентной разведки:

«Ручной» сбор информации

Опишем этот пункт первым, так как он доступен любой компании и бесплатен. При этом он требует длительной кропотливой работы нескольких сотрудников и довольно трудозатратен.
Вот несколько способов работы в рамках этого метода.

Изучение сайта и соцсетей конкурента. Последовательное исследование интернет-ресурсов позволяет собрать сведения о товарной линейке, условиях сервиса, преимуществах, акциях и спецпредложениях, программе лояльности, стратегии общения с аудиторией, используемых приемах дизайна, копирайтинга и многое другое. 

Изучение рекламы конкурента. Это ручной поиск и анализ рекламных объявлений и поисковой выдачи. Позволяет понять, какие потребности аудитории конкурент указывает в объявлениях, какие направления деятельности и товары считает приоритетными, какие приемы использует в креативах и текстах для привлечения внимания и пр.

Информация от клиентов и сотрудников. Добровольные опросы или публикации в сети от этих людей могут содержать массу сведений, начиная от ценовой и зарплатной политики и заканчивая слабыми зонами компании. Нередко используется прием, когда аналитик представляется потенциальным клиентом или кандидатом на работу и старается выяснить необходимую информацию.

Информация от третьих лиц. Это могут быть публикации в СМИ или обзоры блогеров. 

Открытые реестры

В ЕГРИП и ЕГРЮЛ можно получить базовые юридические и структурные сведения: размер уставного капитала, учредители, начальные активы. На государственном портале fssp.gov.ru (открытый реестр судебных приставов) доступна информация о ведущихся исполнительных производствах в отношении компаний, о долгах, выплачиваемых по решению суда или финансового управляющего, если компания признана банкротом. Данные из реестров зачастую можно получить онлайн.

Интернет-сервисы

Прежде всего, они созданы для сбора данных о рекламных каналах конкурентов. Большинство сервисов, дающих релевантные данные, являются платными. 

Вот несколько наиболее популярных сервисов.

● Ahrefs. SEO-анализатор, предоставляющий данные о ссылочной массе, позициях в выдаче, ключевых словах конкурентов и ряду других аспектов.

● Similar Web. Международный сервис, показывающий доли трафика на сайт с различных каналов, параметры посетителей сайта, ключевые слова, рекламные креативы и пр.

● MegaIndex. Анализирует позиции сайтов по поисковым запросам, содержит счетчик показателей сайта, помогает анализировать внешние ссылки, сниппеты и многое другое.

● Popsters. Дает информацию о суммарной и средней результативности постов, их популярности в динамике и сравнении. 

● LiveDune. Позволяет анализировать посты конкурентов из ТОПа соцсети, оценить их качество и дизайн. 

Это далеко не все полезные ресурсы. Всего их несколько десятков, и постоянно появляются новые в каждом из направлений интернет-маркетинга.

А что насчет услуг агентств, которые занимаются комплексной конкурентной разведкой? На рынке их довольно много, и у них есть как преимущества, так и недостатки.

К преимуществам можно отнести:

● услуги агентства по конкурентной разведке дешевле, чем работа отдела в штате;

● скрытность, так как конкурент не узнает напрямую, кто собирает о нем информацию;

● защищенность от законодательного преследования в случае, когда агентство берет ответственность на себя.

Среди недостатков:

● риск получить недостоверные и подогнанные под запрос заказчика данные;

● сложность контроля работы агентства: обычно оно не раскрывает используемые методы.

Анна Шумилкина, 
специалист компании Ingate в сфере ORM.

Для New Retail