Котлета, булка, помидор: почему фаст фуд в России не приводит к фаст деньгам?

На фото: Денис Яхно, концепт-бюро, стратегический консалтинг

В 1974 году Рэя Крока, основателя корпорации McDonald’s попросили выступить перед группой студентов  университета в Остине. Тогда Рэй спросил у студентов:

– Какой у меня бизнес, как вы думаете?

Все рассмеялись, но никто не ответил, все понимали, что бигмаки, чего же еще?

Он повторил  – Так какой, по-вашему, у меня бизнес?

Смельчак нашёлся: – Рэй, кто же не знает, что ваш бизнес – Бигмаки?

Рэй улыбнулся

– Приблизительно такого ответа я и ожидал.

Он немного помолчал и добавил:

– Дамы и господа, мой бизнес – это не бургеры. Мой бизнес — недвижимость.

Очень хороший пример, наглядно показывающий то, почему в России так и не появилось грамотного, успешного фастфуда. Просто люди традиционно перепутали белое с мокрым, а потом долгое время считали это истиной, в то время как «Макдоналдс» развивается на удивление и зависть всем.

Итак, в чём его суть? Откуда клоун и прочие детали?

Очень долго компания работала на детей, единожды избрав их своей самой главной целевой аудиторией, и построила для них целый мир. Что вам напоминает логотип? Не мучайтесь долго, это никакие не арки, и даже не стилизованная под них буква. Это цирковая стилистика! Стелла McDonald’s и стелла любого цирка выглядят практически одинаково. А цирк – то, что до появления смартфона любили все дети на Земле, причём мощно и вдолгую.

Когда мы заходим на фудкорт или приближаемся на улице к зданию знаменитой бургерной, мы видим яркое освещение, настолько, что всё остальное меркнет, такого света больше нет нигде, только в McDonald’s и... правильно, на арене цирка. Внутри производство подсвечено значительно ярче, чем в зале. Свет привлекает не только комаров и мотыльков, он также притягивает людей, а уж детей и подавно. Отсюда и клоун.

McDonald’s быстро просёк, что, если ребенок чего-то хочет, взрослый заплатит. Поэтому дети покупали, а взрослые платили, и так было много десятилетий подряд. McDonald’s расширял своё присутствие везде, где только можно, невероятно успешно выдавая тактику за стратегию.

Крок не врал, суть его бизнеса в недвижимости. McDonald’s заходит на место, имеющее одну цену, через некоторое время в данной локации посредством его влияния на социум бизнес начинает расти, цена увеличивается в разы, а то и в десятки раз, после чего компания продаёт недвижимость своим франчайзи, фиксирует прибыль и потом снова и снова вкладывает в новые земли по одной цене, зарабатывая в довесок и на бургерах, и далее, извините за тавтологию, по цирковому кругу. Так происходило всегда и во всех странах мира. Кстати, должен отметить, что подобная стратегия работает и у Бенеттона, и ещё у нескольких крупных брендов. Фабрики McDonald’s строились ровно по этой модели.

Но всё когда-то начинает меняться

С появлением смартфона недвижимость уже не в такой цене, цирк детям не особо интересен, а «мелкие» так вообще часто не знают, что это такое. Вот и у McDonald’s начались проблемы с коммуникацией. 

Три года назад я в своём блоге написал, что, если McDonald’s не изменит лого, его бизнес ждёт крах. Все тогда только посмеялись, но спад посещения  в 2017-м стёр с их лиц даже подобия улыбки. McDonald’s продал часть недвижимости и показал акционерам рост прибыли. Но если кому прёт, значит, прёт. Uber Eat решил помочь McDonald’s переждать плохие времена и подписал с ним эксклюзивный контракт. И вроде бы все счастливы, но... Логотип всё тот же, клоуны всё там же, а арена такая же яркая. Вроде выиграли время переобуться, но знает ли McDonald’s, что делать дальше?

Большой вопрос. Судя по тому, как давит его своим контентом «Бургер Кинг», не всё так просто. Дети в смартфонах, клоуны позабыты, а лого McDonald’s ничего понятного не выражает.

Небольшой кейс наглядно показывающий то, кто дальше будет рулить миром, а кто выруливать. Не проникнув в святая святых сути бизнеса, не узнав правила игры невозможно не то чтобы выстроить успешный фаст-фуд, но и даже быть на него похожим. 

Кстати, чтобы быть похожим на кого то, нужно сначала знать, чем походить. Продолжим «разбирать» гигантов. 

Представьте, что прилетел-таки волшебник в голубом вертолете, собрал рестораторов и объявил, что теперь им не нужно больше запариваться по кухонным проблемам, их задача только продавать, то есть заниматься маркетингом и иногда сервисом, а все остальное решает этот вертолётчик. Вот диво дивное, для большинства невозможный подарок, хотя, на самом-то деле, так скоро и случится повсеместно...

В чем «прикол» общепита? В том, что успешный бизнес совмещает в себе одновременно три сферы деятельности, причём совершенно разные: производство, сервис и маркетинг. И в каждом нужно быть профи, чтобы не пролететь.

С сервисом худо-бедно можно разобраться. Сейчас главный критерий хорошего сервиса – высокая скорость, все остальное не так уж и значимо.

С маркетингом то же самое – люди стали мыслить одинаково, айфон заменил мозги большинству. А вот что делать с кухней – большой вопрос, про квалификацию поваров я писал во вторник.

И вроде бы ничего нельзя сделать, но это совсем не так. Дело в том, что «уберизация» дошла и до нашей отсталой отрасли. Сейчас продвинутые бизнесмены размешают заказы на фабриках-кухнях вроде бы потенциальных конкурентов. Кто именно? Да все подряд, в основном, конечно, сети, там без мозгов бизнес вести опасно. Мир становится таким многогранным, и если ты в чем-то специалист, то должен ежедневно повышать свою квалификацию, на всё остальное времени и сил не остаётся. Задача современного бизнеса – удержаться на плаву и развиваться, поэтому одни делают одно, а другие – другое. Зачем самим заниматься тем, что другие делают лучше?

В последнее время возникает все больше проектов, владельцы которых изначально выстраивают стратегии от сторонних фабрик-кухонь, заготовки ли это или готовые блюда – зависит от конкретных случаев, но то, что это явление становится масштабным – абсолютный факт. Так что волшебника можно и не ждать, телефоны фабрик могу скинуть кому надо, слава богу, их уже достаточно.

А теперь вновь про Макдоналдс и Бургер Кинг! 

Мак всегда, прежде чем зайти на рынок, строит большую фабрику-кухню и потом работает от неё, стратегия же БК принципиально иная, он размешает заказы на заготовки в других местах, а потом в своих ресторанах только собирает бургеры в одно целое! Сейчас у Клоуна не самые лучшие времена во всем мире, Король их разбивает в пух и прах своим маркетингом. Ему ведь ни на что другое тратиться не надо, скорость на уровне, а производство и склады на совести партнёров!

Короче, вам решать, жить ли по старинке худо-бедно, или в такт времени – красиво и богато!

Ну, с последователями дяди Сэма кое-как разобрались, а что же наши делают, чем конкурируют? 

На рынке повальное увлечение фаст-кэжуалом. Такое впечатление, что раньше его будто бы не было, а сейчас он ниоткуда появился и разом спасёт мир. Конечно, большинство «западает» на слово «фаст», не разобравшись, что оно означает.

Как-то  был на встрече в одном известном торговом центре. Человек сделал нечто эдакое, с виду напоминающее обычный ресторан, но только на фудкорте, и почему-то решил, что это тоже фаст-кэжуал. Короче, глобальное непонимание сути сегмента, которое часто приводит к убыткам.

---

Читайте также: Ресторан должен приносить деньги или почему концепция «Клиент – царь и бог» обречена на провал?

---

Итак, что такое фаст-кэжуал? 

Сегмент состоит внешне из двух понятий фаст и кэжуал. К фастфуду у предпринимателей давняя нетерпимость, типа, раз фастфуд, значит, вредно и дорого в организации, поэтому берём частичку фаст и пристраиваем к чему угодно. Так думают, простите, почти все. Так вот фаст это значит быстро, а кэжуал означает повседневность. То есть фаст-кэжуал – это повседневная еда, но очень быстрая.

Все, наверное, знают сеть «Торро гриль». Уже не файн-дайнинг, уже не моно-продукт, а по ценам далеко не премиум, а значит, хорошо сшитый кэжуал-дайнинг, именно то, что можно вкушать ежедневно и – главное – быстро. 

Уже писал не раз о том, что от заказа до появления блюда на столе проходит немногим более пяти минут. Повторюсь, это кэжуал-дайнинг современности, когда время – самый важный ресурс среднестатистического гостя. Пришёл, поел, на всё затратив полчаса. А значит, фаст-кэжуал это примерно та же самая еда, но значительно быстрее. Среднее время, которое человек готов ждать приготовления блюда, составляет от 2 до 4 минут. Невозможно? – слышу я недоумённые отклики. Да ладно! Ещё как возможно, вот только нужно знать в совершенстве последовательность процессов и их оптимизировать. Процессный подход в общепите – ровно про фаст-кэжуал. Не умеете – спрашивайте, не хотите спрашивать – не беритесь.

Точки фаст-кэжуала на фуд-кортах совсем не с лёгкой руки арендодателей появились. Это общий тренд рынка, но если не хотите проиграть гигантам фастфуда в борьбе за покупателя, разбирайтесь в фаст-кэжуале, и поверьте – не так страшен чёрт, как его малюют.

А то, как в известной песне получается: «Сделать хотел утюг, слон получился вдруг....».

Итак, что такое фаст-кэжуал мы разобрали, теперь очередь за фастфудом. 

Хотя, что тут с виду такого, ресторан, но только быстрый. А вот и нет!

Ресторан отличается от фастфуда многим, прежде всего, сегментом. Ресторан – это сегмент общепита, а фаст-фуд – сегмент ритейла. Непонимание этого факта приводит к фиаско. Ну и основное отличие – размер обязательных инвестиций, – в фастфуде их на порядки больше.

Что такое, на самом деле, фастфуд? 

Когда вы приходите на фудкорт любого торгового центра, вы видите множество точек быстрого питания. Маленьких, у которых толпы народа. А иногда среди известных брендов попадается невзрачная витринка с отсутствием людей у касс – это означает, что владелец данной точки «купился» когда-то на длинные очереди на фудкорте.

Итак, точка на фудкорте или на улице это не самодостаточная единица, а голова огромной гидры с сотней голов и могучим телом. В основе фастфуда лежит мощный маркетинг и высокотехнологичное производство, которое принято называть фабрикой-кухней. Маркетинг известных брендов знает всё: какой должен быть свет, какие цвета, знает привычки и пристрастия целевой аудитории – от одежды до туалетной бумаги, и сотни других мелочей и нюансов.

Зачем и почему? Да потому что «выхлоп» одной точки очень мал, а чтобы нормально работать и зарабатывать, нужно где-то всё производить. Плюс аренда помещений на проходных местах очень и очень высокая. К примеру, на фудкорте ТЦ «Макдоналдс» или KFC платит до 10% с оборота, а «Теремок» до 30%, а другая неизвестная точка  – и того больше. А все почему? Всё дело в паразитах!!!

Согласно Википедии, паразитами принято называть любые существа, ведущие паразитический образ жизни, кроме вирусов и бактерий с подобными качествами.

Осенью 2017 года одна российская сеть быстрого питания разразилась бурным осуждением всех ТРЦ, которые, по ее мнению, продвигают иностранные бренды, а российские, наоборот, задвигают или вообще вытуривают прочь с фудкортов. Шум поднялся немыслимый, и в результате данная сетка весьма успешно пропиарила себя, набрав дополнительные миллионы к выручкке. Честь и хвала тем, кто смог на хайпе выиграть время и баллы в мировой гонке за внимание фолловеров.

Что такое ТРЦ? Это бизнес на аренде площадей, выстроенных для ритейла, общепита и сервиса. Основная задача отдельно взятого центра – заставить людей посещать именно их капище торговли и ничьё больше. Кто им помогает в этом, тот их союзник, а значит, «якорь», для которого гендиру ТРЦ не стыдно и лезгинку сплясать. А кто тупо потребляет, тот неизлечимый «паразит», для которого высоченная арендная ставка – малая толика из возможных клистиров.

Поэтому никто никого не преследует, не притесняет и не третирует. Если ты способен на привлечение людей, ты в ажуре, а если паразитируешь на потоке «якорей», то на абажуре или не в фаворе. При этом совершенно не важно, откуда родом бренд – из США, Франции, России или Гонолулу. Поэтому – даёшь поток!

Из этого следует один самый важный вывод. Слово «фаст» означает быстрый поток, а не быстрые капли. Поток это всегда ритейл, который и сейчас рвёт страну на части при этом жёстко отнимая любой кусок у рестораторов, продолжающих нежиться в розовых мечтах о гостях, шефах и бургерах. По их мнению, если в бигмачную стоит очередь, то это ровно потому, что сменился тренд, – поставим бургер и всё будет как раньше, но они даже бургер по частям разобрать не в состоянии, понять в чём его прикол. 

Готов поспорить с тем, что не менее половины разговоров поваров и управленцев в ресторанах посвящены лучшему бургеру! Котлета, булка, и т.д. Такое впечатление, что нынче каждый ресторан одержим проектом создания велосипеда.

Дело тут вот в чём. Бургер состоит из котлеты, булки, помидоров, солёного огурца и соуса. Это набор обязательный, дополнение может быть любым. Все бургерные, фастфудные и ресторанные сети, а также известные несетевые проекты, словом, основная масса общепита работает на котлетах, которые выпускают компании «Марр», «Мираторг» и «Праймбиф». Самостоятельно фарш мало кто готовит, тратя на это руки и время, для бизнеса важно делать деньги, не более. 

О булках для бургеров отдельные разговоры. Темка занятная. Вы не представляете, с какой скоростью носятся иные рестораторы в поисках лучшей дешевой булки. Этот печёт там, ох, дорого. Эта дешевая, но полное г... Бешеной собаке семь вёрст не крюк, а в это время рестораны без пригляда уныло доживают свой век. И снова все те же компании общепита покупают булки в одних и тех же местах – у «Лантманнен Юнибейк» и «Ист Болт Рус».

---

Читайте также: Забудьте о продажах в ТРЦ! Современный торгово-развлекательный центр не про потребление

---

Но вот чего я никогда не слышал, так это споров о качестве соуса в бургере. А ведь именно этим они и отличаются! Котлета одна, булка одна, а соус – разный. И вот здесь-то и разворачивается битва за гостя. Кто изощрённее придумает вкус соуса, тот и выйдет в лидеры на короткое время, потому что потом кто-то другой придумает соус интереснее. Так год за годом колесо и крутится у гигантов. 

Если ресторатор хочет заниматься бизнесом, а не творчеством, нужно раз и навсегда заставить себя перенимать опыт крупных компаний, стараться работать также, как они, брать лучшее, встраивать мозги в систему зарабатывания и срочно прекращать бургерные «изыскания». Велосипед давно придуман! Пора уже ездить на нём научиться! Но это для умных, которые кстати ни с кем конкурировать не хотят и потому придумали свой собственный «бургер» в просторечье именуемый шаурма. Потому умные и наблюдательные в фаворе, а все остальные известно где!

Шаурма и все такое уже не одно десятилетие прочно держится в рейтинге высоких продаж, но почему-то до последнего времени была обделена вниманием больших игроков. В ходу уже всё – бургеры, пицца, суши, – а вот шаурма, типа, на задворках, хотя внимание к ней у простого населения не снижается который год. Причина на поверхности – простая и понятная еда за совсем недорого.

Спросите рестораторов, хотят ли они вкладываться в развитие этого рынка? Ответ знаю заранее, не модно, да и публика, прямо скажем, так себе... Да, да! Прежде всего рестораторы думают не о прибыли в свой карман, а о восторженной публике на свой продукт. Тщеславие – наше всё во все времена!

Тем не менее, молодёжь выбирает шаурму! В социальной сети «Вконтакте» существует рейтинг шаурмы в Москве, где молодые потребители обсуждают её, ставят оценки и внимательно следят за развитием этого направления, которое вот-вот станет трендом. Крупные наблюдательные компании, для которых стратегия является основополагающей для развития своего бизнесе, также внимательно наблюдают за происходящим!

Теперь немного сухой статистики! 

Только за 2016 год в Россию въехало 16 миллионов мигрантов, большей частью из Средней Азии. Что едят люди оттуда? Вот точно не свинину, которая зачастую входит в фарш для бургеров. Они это знают, а потому не очень доверяют заверениям сетей, что свинины в их фарше нет, и бегут в шаурмичные и KFC. Зайдите как-нибудь в пятницу вечером в известный куриный фастфуд – в Душанбе, наверное, такая же концентрация местного населения, если не меньше. Думаю, у тех, кто отвечает за стратегию этого бренда, в головах появляются такие же мысли – можно расширить ассортимент за счёт шаурмы и кебабов. Миграция продолжается, и приезжие хотят есть!

Экономика! Вложения в шаурмичные минимальны. Для организации одной стационарной точки площадью в 60 метров нужна сумма, которая окупается за год. Ну, давайте, скажите мне, где есть ещё такая завидная модель?

Итак, давайте смотреть по сторонам и чуть дальше своего носа. В бизнесе важно не то, что о вас говорят люди, а то, сколько золота в вашем кармане. Пока оно у вас под ногами, но скоро может кончиться, поскольку наблюдательные ещё и очень активные!

Если всё так просто, то в чём проблема российского фастфуда? 

Так в том-то и дело, что большинство считает, что если уж «Каждая кухарка способна управлять государством», то фастфуд вообще проще простого. Эту фразу придумали лидеры большевиков для пропаганды, выдавая за цитату Ленина. В действительности же он сказал прямо противоположное. Ну не был он идиотом...

В августе ко мне обратился старый товарищ с просьбой обсудить возможность создания сети шаурмы, которой он заинтересовался после того, как я ему рассказал то, что написал выше. Мы сели на лавочке в сквере и поговорили по душам. Суть его вопроса такова – он стратег, но хочет заняться розничным бизнесом, при этом прекрасно понимает, что операционное управление «завалит», если будет заниматься этим сам. Что делать?

Это службишка, не служба, сказал я ему, уже имея подобный опыт. Сейчас на рынке до хрена тактиков-управленцев, которые видят жизнь, максимум, на месяц вперед. Стоят они недорого, всегда можно схантить из какой-нибудь сетки. Они умеют на своём языке общаться с персоналом, не платить вовремя поставщикам, да так, чтобы это не зацепило владельца, общаться с органами и даже ставить процессы, но думать наперёд – не их работа и компетенции. Короче, сказал я ему, концепция – полностью твоё дело, а на операционку найди другого. На том и расстались.

На самом деле, история показательная. Долгосрочный успех компании определяет стратегическое видение собственников. Успешная концепция бизнеса определяется проработкой всех его стратегий в начале проекта. Оборот просчитывается сразу, поскольку сумма продаж относится к стратегии. А вот сама прибыль определяется уже наличием сильных операционистов. Но если нет оборота, то сильным будет управление или нет, разницы никакой.

Недавно я решил посмотреть, что такого сделал один топ, работая в крупной фастфудной компании главным по операционному управлению. Он там трудится давно и вот недавно решился на свой проект в быстром питании. Увиденное меня повергло в тоску. Размытый концепт, невнятный дизайн, полное отсутствие каких-либо стратегий, одна сплошная тактика с хаотичными шагами и небольшим оборотом. При этом косты – на высшем уровне.

Чудес, короче, не бывает! 

Если ты стратег, рисуй концепты и нанимай тактиков, а если тактик – рули затратами и становись в очередь к стратегам, поскольку тактиков 95%, а стратегов всего 5%!

Да, ну и оригинальная цитата из Ленина: «Мы знаем, что любой чернорабочий и любая кухарка не способны сейчас же взять в управление государство…», но кто об этом знает? Кроме крупняка, пожалуй, никто, да и те в большинстве своём не видят лес за деревьями. 

Они переделывают  свой бизнес под новую реальность, склоняясь к небольшим форматам с другими задачами и аудиторией, но, по обыкновению, дальше дизайна не идут. Внешний вид точек фастфуда всегда что-то означает с позиции коммуникации, то есть сначала ставится задача, потом определяется коммуникационная стратегия, и только потом вырисовывается дизайн. Так – по уму, в крупных компаниях типа «Блек Стар Бургер». Большинство же дальше скопированных элементов интерьера не идёт, не понимает, откуда ноги растут.

---

Читайте также: Бум ресторанных садовников или, если нет концепции – в сад!

---

Новые задачи старыми мозгами не решить, и для начала нужно понять условия задачи, а не бежать копировать продвинутых игроков.

Итак, вот несколько конкретных примеров:

1. Наверное,  многие посмотрели рекламный ролик «Блек Стар Бургер» с Тимати (кстати, он набрал миллион просмотров за первые сутки). Многим слух резануло слово «клиенты», а не «гости», как было принято раньше. Это очень важный коммуникационный момент. Основная целевая аудитория этого проекта – молодые люди от 14 до 20 лет, для них еда в кафе уже не развлечение, а необходимость, образ жизни. Они не считают себя гостями в кафе, как мы не считаем себя гостями на бензоколонках или в продуктовых магазинах. Мы там покупаем, потому что это нам необходимо. Пройдёт не более пяти лет, и «гостей» в мире не останется вообще. Клиент в ресторанном мире – определяющее и правильное слово.

2. Как мы пьём кофе? Я пью его по утрам дома, общаясь с семьей, для меня это ритуал, многолетняя традиция. Кофе – не только часть завтрака, а прежде всего, утреннее удовольствие. Уверен, что большинство сверстников или люди чуть моложе покупают кофе по тем же причинам.

А что молодёжь? Молодёжь пьёт кофе на ходу, покупает напиток в пластиковых, бумажных стаканах и идет по своим делам. Всё просто и максимально функционально. Еда и напитки не должны мешать жизни, отвлекать от нее. Они не более чем «заправка», и при разработке новых концептов важно не забывать этот ключевой фактор..

3. Молодёжь не готовит дома точно по тем же причинам: зачем терять время на то, что можно купить готовым – таков принцип нового поколения. На основе этого принципа «Азбука вкуса» уже создала большие отделы готовой, в фабричной упаковке, еды по ценам блюд в ресторане. Кстати, успех превзошёл ожидания. Фабрично упакованная еда невероятно повысила доверие целевых аудиторий, и сейчас это основа для разработки концептов кулинарий нового типа. Новое поколение масс-маркета больше общается с машинами (гаджетами), а не с людьми, потому к фабрике и промышленности доверия значительно больше.

4. Розничные сети, не меняя названий магазинов, сильно видоизменяются. В прошлом году неподалеку от моего дома открылась «Азбука Дейли», и всё бы ничего, если бы не огромная кафешная витрина со столиками прямо напротив входа – с выпечкой, пирожными, кофе и чаем. Это уже не магазин, но и не кафе, а ровно то, о чём я постоянно пишу – новый формат фудбизнеса, кафе и магазин в одном флаконе.