Леонид Барышев: «Китай – не манна небесная. Но…»

На фоне вялого роста российского рынка кондитерских изделий и роста импорта, отечественные производители все больше надежд связывают с Китаем, экспорт куда в 2018 году вырос в 2,24 раза. Туда было поставлено 16,5% всего российского экспорта кондитерских изделий в натуральном выражении. Совладелец компании «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев рассказал об особенностях китайского рынка и поисках точек роста. 


РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОНДИТЕРКИ БЛИЗОК К НАСЫЩЕНИЮ

Свежую статистику о ситуации на кондитерском рынке России привел президент Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД) Сергей Носенко, который 15 апреля принял участие в парламентских слушаниях в Госдуме на тему «Продовольственная безопасность Российской Федерации и наращивание экспорта сельскохозяйственной продукции: правовые аспекты». По его словам, объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране в 2018 году увеличились на 3,7% до 3,896 млн тонн. Среднедушевое потребление кондитерских изделий в России установило новый рекорд – 25,2 кг на человека в год. Это на 3% больше показателя прошлого года (см. График 1). 

График 1. Темп изменения объема производства кондитерских изделий в России (тысяч тонн)

Источник: Презентация к выступлению президента АСКОНД на парламентских слушаниях

Отметим, что данные АСКОНД превышают сделанные ранее прогнозы Центра исследований кондитерского рынка (ЦИКР), согласно которым объемы выпуска кондитерских изделий в целом по стране в 2018 году увеличились на 3,6% до 3,76 млн тонн, при этом среднедушевое потребление кондитерских изделий в России выросло лишь на 0,4% и составило 24,6 кг. 

График 2. Суммарный объем рынка кондитерских изделий России (тысяч тонн) и среднедушевое потребление (кг/чел. в год)

Источник: Презентация к выступлению президента АСКОНД на парламентских слушаниях

Носенко сообщил, что всего в России в 2018 году было реализовано 3,7 млн тонн кондитерских изделий (см. График 2), что на 3% больше данных предыдущего года (3,59 млн тонн). В эту цифру входят 3,373 млн тонн кондитерских изделий, произведенных в России для внутреннего потребления, что на 2,1% больше показателя предыдущего года (3,302 млн тонн). Напомним, что ранее Носенко отмечал, что в целом рынок кондитерских изделий в России близок к насыщению и в ближайшие годы будет прибавлять не более чем по 2-3% в год. На этом фоне заметно вырос импорт кондитерских изделий в Россию. По итогам 2018 года он составил 332,3 тыс. тонн, что на 12,7% больше результатов предыдущего года (см. График 3).

График 3. Внешнеторговый баланс и объем рынка кондитерских изделий РФ (тысяч тонн)

Источник: Презентация к выступлению президента АСКОНД на парламентских слушаниях

Агрессивный рост импорта на фоне вялого роста внутреннего потребления приводит к ужесточению конкуренции, ценовым войнам, и, как следствие, падению маржинальности. В этих условиях снижается интерес крупных игроков российского рынка к инвестированию в открытие новых линий. «Крупные кондитерские холдинги, такие, как «Объединенные кондитеры», КДВ, «Славянка», которые ранее были драйверами роста рынка, по разным причинам свернули свои инвестиционные программы», – отмечает совладелец компании «Эссен Продакшн АГ» Леонид Барышев. «Пока не появится крупного игрока, который будет вкладывать серьезные средства в маркетинг и выпуск новинок, мы ничего существенного на этом рынке не увидим», – отметил Барышев. 

По его словам, некоторое оживление есть лишь среди небольших участников рынка, которые пытаются открыть для себя незанятые пока нишевые позиции. 

«Мы вкладываем в те продукты, в которые еще не успели проинвестировать новые холдинги, а старые холдинги просто не хотят в это лезть. Примерно также ведет себя «Акконд» – выпускает по 2-3 новых наименований конфет в год, откусывая от рынка свои 500-600 тонн, на которые никто из крупных игроков внимание не обращает», – рассказал Барышев. Он уверен, что шанс на развитие у российских кондитеров только один – экспорт. 


ЭКСПОРТ РОССИЙСКИХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ В 2018 ГОДУ УВЕЛИЧИЛСЯ НА 14%

Экспорт российских кондитерских изделий начал стремительно расти с 2015 года. Если в том году за рубеж было поставлено 394,7 тыс. тонн кондитерских изделий, то в 2016 году эта цифра составила 412,4 тысяч тонн (4,4%). В следующем году прирост составил уже 10% (455,9 тысяч тонн), а в 2018 году он увеличился до 14% (522,4 тыс. тонн). При этом доля стран ЕАЭС в структуре экспорта российских кондитерских изделий продолжает превышать 50%.

В презентации Носенко приводятся данные Федеральной таможенной службы (ФТС) в разбивке по категориям продукции (см. табл. 1). Так, рост экспорта кондитерских изделий из сахара (включая белый шоколад) в 2018 году вырос в натуральном выражении на 7,5% до 75,5 тысяч тонн, а в денежном на 3% - до $160,2 млн. В категории «Шоколад и прочие пищевые продукты, содержащие какао» рост превысил 21% (223,6 тысяч тонн), а в денежном 11,8% ($599,5 млн). В категории «Мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье, вафли и т.д.» рост в натуральном выражении составил 12,2% (360,1 тысяч тонн), а в денежном 5,4% ($360 млн). Таким образом, суммарный экспорт российских кондитерских изделий превысил 522,4 тысячи тонн (+15,1%) на сумму $1,12 млрд.

Отметим, что ранее ЦИКР делал прогноз, что в 2018 году экспортные поставки российских сладостей вырастут на 11% по сравнению с 2017 годом до 478,6 тыс. тонн на сумму $1,1 млрд.

Табл. 1 Экспорт российских кондитерских изделий

Код ТН ВЭД	КАТЕГОРИЯ	2017 г.	2018 г.	2018 г. в % к 2017 г.
		тыс. т. /млн. $	тыс. т. /млн. $	тыс. т. /млн. $
1704	Кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад)	70,2 /155,5	75,5 /160,2	+7,5%/+3,0%
1806	Шоколад и прочие пищевые продукты, содержащие какао	184,6 /536,4	223,6 /599,5	+21,1% /+11,8%
1905	Мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье, вафли и др.	199,1 /341,7	223,3 /360,1	+12,2% /+5,4%
КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ВСЕГО		453,9 /1033,6	522,4 /1119,8	+15,1% /+8,3%

Источник: ФТС России

АСКОНД весьма оптимистично оценивает перспективы роста экспорта кондитерских изделий. Согласно данным презентации Сергея Носенко, по итогам 2019 года экспорт в натуральном выражении составит 621,1 тыс. тонн (18,9%), в денежном эквиваленте – $1,33 млрд (+19,2%). В 2024 году планируется достичь планки в 1 млн тонн или $2,4 млрд.

КИТАЙ МАНИТ

Начиная с 2016 года, заметную роль среди покупателей российских сладостей стал играть Китай и уже вскоре стал конкурировать за лидерство с Казахстаном и Белоруссией. В 2018 году экспорт в Китай вырос в 2,24 раза (см. Табл. 2) – туда было поставлено 16,5% всего российского экспорта кондитерских изделий в натуральном выражении (86,48 тыс. тонн) на сумму $122,18 млн (10,9% всего экспорта). 

Табл. 2 Экспорт российских кондитерских изделий в Китай

Код ТН ВЭД	КАТЕГОРИЯ	2017 г.	2018 г.	2018 г. в % к 2017 г.
		тыс. т. /млн. $	тыс. т. /млн. $	тыс. т. /млн. $
1704	Кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад)	2,90 /4,031	6,99 /8,131	+241%/+202%
1806	Шоколад и прочие пищевые продукты, содержащие какао	22,41 /36,5	67,12 /92,857	+299% /+254%
1905	Мучные кондитерские изделия, пирожные, печенье, вафли и др.	13,26 /23,7	12,36 /21,2	-6,8% / -10,5%
КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ ВСЕГО		38,58 /64,23	86,48 /122,18	+224% /+190%

По данным ФТС

Особенно удачная конъектура сложилась для российского шоколада. Эксперты отмечают, что с ростом среднего класса в Китае в моду вошло потребление этого продукта. Так, для молодых китайских мужчин тонко завернутые шоколадные коробки являются обязательным предметом подарка их девушкам. 

«Для них покупка кондитерских изделий – ивентная покупка, которая совершается не каждый день», – подтверждает Леонид Барышев. Причем, как отмечают эксперты, особым спросом у китайцев пользуется импортная продукция, так как качество местной кондитерки оставляет желать лучшего. Были даже случаи использования для ее производства вредных для здоровья ингредиентов. 

И хотя первыми гигантский китайский рынок стали осваивать американские и европейские бренды, российская продукция оказалась весьма кстати, так как среди китайцев она пользуется репутацией довольно дешевой, но очень качественной и экологичной. Фактически, в Китае российский шоколад позиционируется на одном уровне с европейским.

Многие российские кондитеры рассматривают китайский рынок чуть ли не как Эльдорадо. Всех завораживают объемы невообразимые этого рынка – занятие даже доли процента его обеспечит компании замечательные перспективы, хотя сам по себе этот рынок менее маржинален по сравнению с другими. У всех на слуху оглушительный успех грильяжных конфет «Крокант» (КДВ групп) и шоколада «Аленка» («Объединенные кондитеры»). «Сегодня практически все российские производители рассматривают отдельные проекты по Китаю, активно участвуют в китайских выставках, изучают рынок, ищут точки роста», – отметил Леонид Барышев. 

---

Читайте также: Не умничать, не креативить и не усложнять! Популярные выдумки о бизнесе в Китае

---

  Он также прокомментировал проекты размещения производства российских кондитерских изделий в самом Китае. «В этом случае производитель столкнется с проблемой завоза сырья. Там достаточно жесткие ограничения, квоты. Поэтому более интересны проекты, которые локализуются в особых экономических зонах на Дальнем Востоке, где беспошлинный доступ к сырью или же рядом с границей Китая на территории России или Казахстана», - сказал совладелец компании «Эссен Продакшн АГ». 


ПИКИ И СПАДЫ КОНДИТЕРСКОГО РЫНКА КИТАЯ

Согласно данным ФТС, во всех трех категориях кондитерских изделий пик экспортных поставок в Китай приходится на второе полугодие. Подъем начинается в августе-сентябре, достигает пика в октябре-ноябре и завершается в январе. Впрочем, у мучной кондитерки есть еще один небольшой пик – в марте. После этого поставки колеблются вокруг примерно одного и того же минимального уровня до начала следующего годового пика (см. графики 4, 5, 6). 

График 4. Динамика поставок российских кондитерских изделий из сахара в Китай, тонн (по данным ФТС)

 
График 5. Динамика поставок российского шоколада и прочих продуктов, содержащих какао в Китай, тонн (по данным ФТС)

 
График 6. Динамика поставок российских мучных кондитерских изделий в Китай, тонн (по данным ФТС)

Впрочем, данные ФТС по двум первым месяцам 2019 года показывают серьезный провал в сегменте сахарной кондитерки. В январе падение экспорта составило 90% (37,1 тонна в январе 2019 против 314 тонн в 2018 году. В феврале ситуация чуть выправилась, но все равно по сравнению с предыдущим годом экспортировано меньше на 58,2% (58,7 тонн против 140,4 тонн годом ранее). По всей видимости, причина такой динамики кроется в росте стоимости сахарной кондитерки с $1,97 - $2 за килограмм в конце 2018 года до $2,41 в январе 2019 года.

Еще больше настораживает динамика поставок шоколада и шоколадных изделий. В январе и феврале 2019 года зафиксировано снижение экспорта по сравнению с аналогичным периодом 2018 года на 16 и 10% соответственно (3340 тонн в январе 2019 года против 3997 тонн годом ранее и 1078 тонн в феврале 2019 года против 1192 тонн годом ранее). Фактор стоимости здесь не такой очевидный. По сравнению с декабрем 2018 года стоимость килограмма шоколадных изделий увеличилась с $2,45 до $2,63 (февраль 2019), но это все равно ниже цен начала 2018 года ($2,93)

И опять в противофазе находится мучная кондитерка. Первые два месяца 2019 года сегмент показывает бурный рост – в январе 33% (1089 тонн против 816,6 тонн годом ранее), а в феврале и вовсе – 55% (904,7 тонны против 583,6 тонн годом ранее). Отметим, что в январе 2019 года зафиксированы рекордно низкие цены на российскую мучную кондитерку - $1,36. В 2017 и 2018 году средняя цена на нее составляла $1,82-$1,84 за килограмм.


КИТАЙЦЫ ОЦЕНИЛИ РОССИЙСКИЙ ИМПОРТ В РАЗЫ СКРОМНЕЕ

Отдельного внимания заслуживает выявленное расхождение в таможенной статистике России и Китая. 

Оказалось, что по данным китайской таможенной службы из России было импортировано значительно меньше кондитерских изделий, чем экспортировано в Китай по данным ФТС. Так, в 2017 году Китай импортировал из России сахарных кондитерских изделий на $1,23 млн (по данным ФТС $4,03 млн), а в 2018 – $2,25 млн (по данным ФТС $8,13 млн). В чем такое 4-х кратное отличие не до конца понятно. По итогам 2018 года лидерами поставок сахарной кондитерки на рынок Китая являются США ($22,9 млн – за прошлый год поставки выросли вдвое). При этом весь китайский импорт этого сегмента увеличился за это время с $189,8 млн до $243,9 млн (см. Табл. 3). Россия находится на седьмом месте (9% всего импорта сахарной кондитерки в Китай). Однако если отталкиваться от данных ФТС, то Россия бы потеснила Францию с четвертого места. 

В сегменте шоколада и пищевых изделий, содержащих какао, китайским импорт из России вырос с $21,88 млн (по данным ФТС $36,5 млн) до $61,4 млн (по данным ФТС $92,8 млн). При этом весь китайским импорт этого сегмента вырос с $350 млн до $448,4 млн (см. Табл.4). На первом месте с большим отрывом Италия ($93,7 млн), на второе место стремительно взлетела Россия, потеснив Бельгию. Теперь на Россию приходится 13,7% всего шоколадного импорта в Китай. Данные ФТС принципиально не меняют позицию Россию, хотя и приближают ее к Италии.

Цифры импорта мучных кондитерских изделия из России у китайской таможни отличаются почти на порядок. По китайским данным, с 2017 по 2018 годы он сократился с $3,4 млн (ФТС -$23,7 млн) до $3,2 млн (ФТС - $21,2 млн), в то время как весь китайский импорт этого сегмента вырос с $774,4 млн до $813,9 млн (см. Табл.5). При этом отметим, что объем этого сегмента вдвое превосходит объем импортного шоколада и в четверо объем рынка импортной сахарной кондитерки. Но пока, как отмечают эксперты, высокая цена российской муки делает отечественную продукцию неконкурентоспособной на китайском рынке. 

Лидером поставок мучной кондитерки в Китай по итогам 2018 года также были США ($20,5 млн). Россия опустилась на седьмом месте, занимая всего лишь 0,4% всего китайского импорта в этом сегменте. Но по данным ФТС Россия может претендовать на первое место.

Такие расхождения весьма примечательны с учетом того, что цифры суммарного российского экспорта на мировой кондитерский рынок по китайским источникам коррелирует с данными ФТС. То есть расхождения нельзя приписать различиям в методике подсчетов. 

Табл.3 Импорт сахарных кондитерских изделий в Китай (2018)

1	США	$22,9 млн
2	Германия	$14,3 млн
3	Бельгия	$10 млн
4	Франция	$8,1 млн
5	Швейцария	$4,12 млн
6	Италия	$2,7 млн
7	Россия	$2,25 млн
КИТАЙ ВСЕГО		$243,9 млн

По данным китайской таможенной службы

Табл.4 Импорт мучных кондитерских изделий в Китай (2018)

1	Италия	$93,7 млн
2	Россия	$61,4 млн
3	Бельгия	$59,9 млн
4	США	$30,2 млн
5	Германия	$26,6 млн
6	Швейцария	$26,5 млн
7	Франция	$21,4 млн
КИТАЙ ВСЕГО		$448,4 млн

По данным китайской таможенной службы

Табл.5 Импорт мучных кондитерских изделий в Китай (2018)

1	США	$20,5 млн
2	Германия	$17,6 млн
3	Италия	$13,8 млн
4	Франция	$9,3 млн
5	Бельгия	$7,2 млн
6	Швейцария	$3,2 млн
7	Россия	$3,2 млн
КИТАЙ ВСЕГО		$813,9 млн

По данным китайской таможенной службы

ДЕЛО ВКУСА И ТЕХНОЛОГИЙ

По словам Леонида Барышева, в настоящее время российскими экспортерами используются две маркетинговые стратегии проникновения на китайский рынок. Первая – смена этикетки, использование в ней традиционной китайской стилистики. Второй, более сложный вариант – адаптация кондитерской продукции к вкусовым предпочтениям китайцев. 

То, что хотят китайцы, приблизительно известно: надо уменьшить размер кондитерских изделий и их сахаристость, а также добавить больше молока. Но этого недостаточно, чтобы гарантировать успех. Участники рынка жалуются, что им пока приходится действовать в слепую, так как недостаточно статистики, чтобы делать внятные прогнозы. 

«Когда китайцы станут есть хотя бы одну десятую от того количества конфет, которые потребляет россиянин, это будет просто бомба. Но пока мы не знаем, какая конфета «выстрелит». Успех Кроканта не означает, что популярностью будут пользоваться все шоколадные конфеты», - отметил Барышев.

При этом изменения в составе конфет требуют решения чисто технологических вопросов. «Проблема в том, что такие изменения приводят к смещению центра кристаллизации и конфета начинает липнуть. Придется заново разрабатывать весь техпроцесс, заказывать новые линии специально для китайского рынка. Однако с учетом весенне-летнего падения спрос на кондитерские изделия не факт, что эти линии будут работать круглогодично. А это значит, что инвестиции будут окупаться медленнее, чем хотелось бы», – рассказал совладелец компании «Эссен Продакшн АГ». 


«ВОЙТИ В ЭТОТ РЫНОК ТРУДНО И РИСКОВАНО. НО ИНТЕРЕСНО»

Кроме того, никто не гарантирует, что за тот год, пока проектируешь и запускаешь новую линию специально для Китая, туда не придет конкурент с похожей конфетой. Например, недавно «Рошен» изрядно подпортил настроение «КДВ групп», выпустив на китайский рынок свою грильяжную конфету «Кроканат». «Сейчас у них начнется бойня и туда уже лезть бессмысленно», – констатировал Барышев.

Участники рынка отмечают еще одну негативную сторону китайского рынка – популярную продукцию тут же начинают клонировать. Широко известна история с шоколадом «Аленка», которую начали подделывать еще до того, как она появилась на прилавках китайских магазинов. По мнению Барышева, единственный способ защититься от клонов – приходить на рынок со сложной продукцией, повторить который будет стоить слишком дорого. «В Китае никто не будет делать крупных инвестиций в сложные линии. Чем сложнее конфета, тем меньше шансов, что ее смогут повторить», - отмечает эксперт. 

«Я не считаю, что сейчас Китай – это манна небесная для российских кондитеров. Войти на этот рынок трудно и рискованно. Но, в тоже время при той ситуации на внутреннем российском рынке, хоть какое-то оживление, которое сулит китайский рынок, делает его интересным», - подытожил Леонид Барышев. 

Александр Андреев