Lidl пришел в Америку: почему у американских ритейлеров есть веский повод для беспокойств?

В июне были открыты сразу 10 гипермаркетов немецкого ритейлера Lidl, и американский food retail начал проявлять беспокойство. Откровенно говоря, у него есть на это веские причины…

Всего через пару недель после открытия первых гипермаркетов Lidl, американский торговый гигант Kroger подал первый иск на ритейлера в суд штата Вирджиния. Главным пунктом претензий крупнейшей американской сети к новичку стало то, что собственная торговая марка Lidl под названием «Preferred Selection» сильно напоминает по звучанию СТМ, выпускаемую Kroger, – здесь она называется «Private Selection». Истец полагает, что сходство в названиях торговых марок может ввести покупателей в заблуждение, дав им понять, что компании связаны друг с другом. 

Kroger категорически не согласен мириться с таким положением дел, считая подобный нейминг признаком «нечестной игры», – крупнейший американский ритейлер с сетью в более 3000 торговых точек и с более, чем 200-летней историей, развивал марку «Private Selection» в течение более 20 лет. А Lidl хочет воспользоваться историей бренда, и с помощью ставшего популярным сочетания слов привлечь покупателей к марке, которая возникла всего лишь в сентябре прошлого года. 

Американскую сеть Kroger можно понять, – трудно мириться с подобным нахальством, еще и со стороны новичка на рынке, где сложились свои правила игры, и где гигант привык действовать понятными методами. Однако в данной ситуации даже больший интерес представляет портрет немецкого ритейлера Lidl, который как задиристый воробей залетел в стаю крупных и сильных птиц, и совершенно не намерен подчиняться установленным ими законам. И, судя по всему, этот иск не станет последним, а Lidl пойдет своим путем и испортит немало нервных клеток американским торговцам. 

В чем же сила нового игрока, и почему у местных мастодонтов есть повод для волнений?

 

Впервые о своих планах выйти на американский рынок и открыть здесь сеть гипермаркетов Lidl заявил в 2015 году. И вот в июне 2017 начало операции по захвату американского food ритейла было положено в виде первых магазинов. Сразу были открыты 10 гипермаркетов в штатах Вирджиния, Северная  и Южная Каролина. К концу лета число торговых точек достигнет 20, а встречать 2018 год ритейлер планирует с сетью из 100 маркетов, расположенных на восточном побережье страны. 

 

Выход ритейлера на американский рынок стал первым шагом по распространению бренда за границами Европы, где уровень продаж достиг отметки в 75.6 миллиардов долларов, а вся сеть насчитывает более 10300 магазинов. Интересная деталь – в Европе Lidl присутствует практически во всех странах кроме Норвегии. Даже чопорная и непростая Швейцария вошла в список стран, уступивших простоте и обаянию Lidl. 

Возможно, именно кажущаяся простота немецкой сети притупила бдительность американских ритейлеров. Узнав о планах Lidl обозначить свое присутствие в штатах, снобы-американцы были уверены в том, что на карте местного ритейла появится еще один европейский «простак», как ALDI. И магазины, больше напоминающие оптовые склады с недорогими продуктами, едва ли смогут увести покупателей, давно определившихся с выбором любимых гипермаркетов, в которые они приезжают еженедельно.

 

Да, главным слоганом Lidl всегда был такой: «Наш основной принцип и ключ к нашему успеху – простота». Однако компания, созданная Дитером Шварцом, и достигла успеха благодаря неожиданным подходам и гибкости. И первые магазины вызвали приятное удивление американских покупателей и приступы паники у местных ритейлеров. Ведь на новый рынок Lidl решил выйти в несколько ином, совершенно не «простецком» виде, и конкурировать, похоже, он собирается отнюдь не с ALDI…эта вечная конкуренция пусть останется на просторах Европы. 

На фоне традиционных американских гипермаркетов Lidl имеет ряд отличий, которые выделяют его, и, следует признать, отличия эти не в пользу местных игроков. 

 

Начнем с дизайна интерьеров. Менеджемент Lidl не поскупился на оформление внутреннего убранства гипермаркетов, и в итоге магазины предстали перед покупателями в виде, который совершенно не ассоциируется с понятием «эконом-сегмент». Фронтальные части маркетов выполнены из стекла, а использование панелей из натурального дерева внутри помещения придаёт всему дизайну магазина современное звучание. Выбор оттенков натуральной цветовой гаммы, особенно в отделе выпечки, также создаёт теплую комфортную атмосферу и общее ощущение гостеприимства. При этом площадь в 6000 квадратных метров более близка к формату среднего супермаркета, нежели скромного дискаунтера. Такой размер позволяет предложить покупателю более широкий выбор товаров – порядка 3500 SKU, и более комфортные условия шопинга (американские дискаунтеры редко предлагают более 1500 SKU). Покупателям не приходится в тесноте обходить полки и прилавки, рискуя по неосторожности что-нибудь задеть. 

Интересно и то, каким образом ритейлер создал границу между отделами за счет использования различных материалов и схематичных изображений. Приятное настроение создают дружеские слоганы, такие как «Отобрано специально для Вас!», «Лучшая цена для лучшей жизни» или «Множество сюрпризов». Отчасти новые магазины Lidl можно сравнить с их злейшим конкурентом ALDI, гипермаркеты которого также были открыты в обновленном дизайне. Однако использование экологичных отделочных материалов и рекламных панелей по всему периметру торгового зала эмоционально отсылают нас к премиальной сети Whole Foods Market, упор в которой делается на далекие от бюджетных экологически чистые продукты питания. 

 

И не забываем, что вся эта красота сочетается с действительно низкими ценами, которыми и славится Lidl. Вот оно – «смертельное оружие» ритейлера, которого так боятся конкуренты! 

Несмотря на то, что Lidl имеет в своем распоряжении несколько элементов, обеспечивающих ритейлеру стабильный покупательский трафик, приоритетным  конкурентным отличием является, безусловно, низкая цена товаров. По многим позициям стоимость отличается от конкурентов в половину! А всё благодаря закупщикам, которые «славятся» своей хваткой, – специалисты отдела закупок в Lidl считаются наиболее агрессивными в отрасли. От поставщиков они требуют жестких уступок в цене. «Все жалуются на злого Lidl, но в итоге абсолютно все хотят с ним работать», – говорят в торговой сфере Германии. И нет сомнений в том, что и в Америке они будут жестко работать с ценообразованием, не уступая поставщикам ни единого цента. 

Реализовывать гибкий подход в отношении ценообразования позволяет и огромный ассортимент собственных марок (около 90% всей товарной матрицы). Главной целью такой стратегии является предложение качественных товаров по максимально доступной цене.  У ALDI ассортимент СТМ тоже довольно широк (порядка 90%), но сами маркеты имеют довольно «спартанский» вид, что играет не в пользу ритейлера. 

Предлагая покупателям огромный выбор СТМ, ритейлер не забывает и о товарах категории Fresh, уделяя этому направлению непривычно высокое внимание, – в Lidl оно вполне может сравниться с ситуацией в гипермаркетах премиального сегмента. Мясо, рыба, молочная продукция и выпечка, – качество и выбор продуктов в данных секциях никак не вяжется с дискаунт-форматом, однако это дискаунтер!

 

Около 90% всей гастрономии в Lidl представлено собственными торговыми марками. Это даже несколько больше, чем в европейских магазинах ритейлера. Категории, в которых предлагаются товары, выпущенные под американскими брендами, включают товары для красоты и здоровья, хлопья, спрэды и безалкогольные напитки. Премиальный вариант Preferred Selection доступен в многочисленных категориях продуктов. Некоторые из них временно включаются в раздел Preferred Selection, создавая тем самым поле для интересных промо активностей. Например, начало недели – скидка на всю итальянскую пасту.

Некоторые СТМ в Lidl были созданы для того, чтобы заменить национальные бренды в ключевых категориях. Будучи продуктами, действительно, высокого качества, но более привлекательными по цене, такие СТМ уверенно оказываются в корзинах потребителей. Интересно и решение ритейлера в отношении органических продуктов, которые отмечены ярко-зелеными ценниками и «органическими» маркерами соответствующих полок. 

Как и в Европе, вино является довольно важной товарной категорией в матрице Lidl. Руководство бренда не пожалели средств и сил, и при помощи грамотных сомелье сумели выстроить интересный винный ассортимент, опять же совершенно нетипичный для дискаунтера. В ходе знаменитого конкурса Indy Independent Wine Competition ритейлер получил 104 награды за свою винную карту, и это произошло до открытия магазинов в США. Кстати, игристое вино, выпускаемое под брендом Lidl, бутылка которого стоит £7.99, на конкурсе было признано лучшим в мире. Каково? 

 

Матрица детских товаров в Lidl также даст фору конкурентам. Салфетки, подгузники, детская косметика и питание, и все это собственные торговые марки. 

Новый формат, безусловно, выгодно выделяется на фоне других игроков данного сегмента. Современный дизайн и концентрация на органических продуктах делают Lidl более похожим не на ALDI, с которым его сравнивают, а на гламурные магазины сети Trader Joe, большая часть которой расположена в Калифорнии, со всеми вытекающими последствиями. 

Тем не менее, Lidl – настоящий дискаунтер, и такое сочетание дизайна, ассортимента и цен делает гипермаркеты настоящим событием на американском рынке. Гипермаркеты в среднем в два раза больше, чем ALDI или Save-A-Lot, и возможностей для интересных решений в производстве своей выпечки и продаже вина здесь гораздо больше. 

Одновременно с открытием первых магазинов ритейлер запустил и мобильное приложение – нестандартный ход для вхождения в рынок, ведь обычно запуск мобильного приложения становится вторым или третьим шагом, и запускается в усечённом тестовом режиме. Однако Lidl, привык все делать по-европейски основательно, сразу и по полной программе, не желая производить первое впечатление на второй встрече. В приложении с первого дня содержится информация обо всем ассортименте ритейлера, о промо-акциях, проводимых в гипермаркетах и об интересных новинках. Полный функционал!

 

Напомним, что ритейлер озвучил планы открыть 100 гипермаркетов в течение ближайших 12 месяцев. Предположительно магазины появятся в штатах Пенсильвания, Нью Джерси, Мэриленд, Джорджия и Делавэр. Техас тоже рассматривается как перспективное направление. Таким образом, восточное побережье страны будет плотно «захвачено» Lidl в самое ближайшее время. 

Причем в рядах европейских конкурентов Lidl давно ходят слухи о тайной методике проникновения дискаунтера на новый рынок. Все просто: открываются небольшие безымянные магазины, которые не привлекают особого внимания и не вызывают резонанса. И пока идет тихая торговля, специалисты  Lidl изучают рыночные условия, что называется, «в полях». Изучив и проведя анализ полученных данных, в один прекрасный день вместо «no name» скромного магазинчика появляется Lidl…

Перенимая самые интересные подходы и решения у других операторов, Lidl сохраняет и собственную уникальность, выгодно выделяясь на фоне американского эконом-сегмента. Будучи дискаунтером, ритейлеру удается создать впечатление дорогого магазина, что не может не нравиться потребителям. И если Lidl будет и дальше поддерживать имидж современного модного ритейлера с самыми низкими ценами, война за рынок будет выиграна. А у игроков американского рынка вновь и вновь будут появляться причины для беспокойств…