Мифы российских предпринимателей о выходе за рубеж

@Freepic
Рассказывает Ирина Миронова, директор по программам государственного управления Школы управления СКОЛКОВО.

Выход на международные рынки — это нелегкая, но привлекательная задача. 49% предпринимателей хотят развиваться за рубежом. Так, например, торговля между Россией и азиатскими и африканскими странами увеличилась. Экспорт в Азию вырос на 10%, с $205,4 млрд до $226,6 млрд, а в Африку — в 1,5 раза, с $10,1 млрд до $15,6 млрд. Это открывает новые перспективы для бизнеса и способствует его развитию. 

Однако потенциальные экспортеры, сталкиваясь с распространенными мифами и предвзятыми мнениями, иногда боятся предпринять первый шаг и отказываются от «рискованного» начинания, предпочитая оставаться на привычных тропах и продолжать работать на российском рынке, который знаком и предсказуем.

Мы попробуем рассказать об опыте российских компаний в выходе на международный рынок и тех сложностях, с которыми они столкнулись (или не столкнулись), опираясь на наш опыт в образовательных программах «Экспортеры 2.0» МШУ «Сколково». 

Итак, насколько на самом деле страшен этот международный рынок?

Миф 1. Мой товар не нужен на рынках других стран

Каждый рынок имеет свои особенности и возможности для развития бизнеса.

Поэтому важно:

Проверить потенциальный интерес к товару. Провести подробное исследование рынка: спрос на аналогичные товары, конкурентов, цены, предпочтения потребителей. Если в стране есть конкуренты, то ваш товар, скорее всего, востребован. Если конкурентов нет, то на 99,9% товар не нужен этому рынку.

«Это миф, что за рубежом нас никто не ждет, — говорит Василь Газизулин, председатель комитета по франчайзингу МГО «Опоры России», основатель и руководитель проекта Topfranchise.ru. — На практике большинство жителей планеты проживает в странах, с которыми Россия поддерживает дружественные отношения или находится в нейтральном статусе. Кроме того, есть историческая связь с нашей страной, включая общую идеологию, которая просуществовала целых 70 лет.

На международном рынке товар часто нужен, однако вы можете обнаружить, что в стране или даже регионе, на который вы хотите зайти, абсолютно другие потребительские привычки и другой пользовательский опыт.

Простой пример из нашей практики обучения экспортеров. Компания, занимающаяся интерьерной парфюмерией, в качестве целевых стран для своего флагманского продукта, ароматических диффузоров, до проведения первичного исследования называла ОАЭ и Саудовскую Аравию. Обнаружилось, что рынок есть, и практика ароматизировать коммерческие и частные помещения тоже есть, но для этих целей в обозначенных странах потребители используют скорее ароматические свечи, благовония и другие более традиционные для себя способы. Плюс страна имеет собственный богатый парфюмерный опыт, и рынок конкурентный.

Здесь перед предпринимателем встает вопрос: готовиться менять потребительские привычки в чужой культуре, что долго, дорого и маловероятно, адаптировать под желаемый рынок продукт или же менять целевые для экспорта страны? В нашем примере предприниматель пошел одновременно по второму и третьему пути. «Упаковывает» свою парфюмерную экспертизу в более привычную для региона форму и параллельно прорабатывает новые рынки для своего готового продукта — диффузоров с палочками».

Иногда исследование открывает для вас новые возможности в странах, о которых вы даже не думали, например, по причине удаленности. Один из выпускников нашей акселерационной программы для экспортеров «Экспортеры 2.0» — производитель бестабачной кальянной пасты — даже не планировал поставлять свою продукцию в Австралию. Ровно до того момента, пока не обнаружил, что к табачным конкурентам страна предъявляет одно из самых жестких налогообложений в мире. А его альтернативный продукт под эти налоги и ввозные пошлины не подпадает.

Определить целевую аудиторию, выбрать каналы продвижения. В странах СНГ продолжают работать социальные сети, предприниматели используют стратегии продвижения через таргет. Например, компания divan.ru, начав работать в Узбекистане, отметила, что большая доля заказов приходит из Instagram* (социальная сеть признана экстремистской на территории РФ) и Telegram.

«Узбекский рынок является молодым и проявляет большой интерес ко всему новому. В этой стране действуют те же инструменты, что и в России, однако существуют местные нюансы, — делится своим опытом Андрей Ишков, директор производственного кластера «Диван.ру». — Одной из проблем является большое количество наличных платежей и черный рынок, с которым сложно конкурировать в ценовой политике. В то же время налоговая система Узбекистана отличается лояльностью и простотой.

Поскольку мы создали там полную цепочку продаж напрямую потребителю (D2C), столкнулись с трудностями в организации сервиса. На местном рынке только начинают появляться качественные экспедиторские компании, а банковские услуги не всегда позволяют в полной мере использовать инструменты, которыми мы пользуемся в России.

Мы также столкнулись с проблемой поиска квалифицированных кадров для руководства. В целом Узбекистан представляет собой перспективный рынок. За год наш оборот достиг 13 млн рублей в месяц. Однако для успешного развития бизнеса необходимо учитывать его особенности и адаптироваться к местным условиям».

Вы можете обнаружить, что покупательский опыт в целевой стране отличается от того, к которому вы привыкли. Например, в Китае сегодня распространены не только B2C-, но и B2B-маркетплейсы. И речь не только о покупке потребительских товаров оптом, вы можете продавать производственное оборудование, комплектующие и сырье на специализированных маркетплейсах. И это не единичный специфический опыт, а уже все более распространенная практика. Что касается потребительских товаров, то китаец сегодня выбирает, где совершать покупки, не из 3-4 маркетплейсов, как это делаем мы, а из сотен. 

Учитывать специфику рынка при адаптации вашего продукта или услуги, чтобы он удовлетворял потребности клиентов в новой стране. Другие страны имеют культурные особенности, и важно их правильно понимать и принимать, иначе как минимум с вами просто не захотят работать. Так поступила кондитерская фабрика «‎Красный Октябрь»: чтобы без проблем поставлять свою продукцию в ОАЭ и Саудовскую Аравию, она получила халяльный сертификат.

«Существует распространенное заблуждение о том, что достаточно просто перевести рекламные материалы и адаптировать веб-сайт для успешного запуска продукции на зарубежных рынках, — говорит Елизавета Присяжнюк, кофаундер и арт-директор дизайн-бюро The Spot, основатель клуба для дизайнеров «Дизайн Солянка». — Однако на практике все оказывается не так просто.

Мы обнаружили, что основателям компаний необходимо активно участвовать в продвижении своих продуктов за границей, особенно в странах, таких как США и страны Ближнего Востока. Личные контакты с потенциальными клиентами и партнерами позволяют лучше понять их потребности и установить доверительные отношения. Даже если проекты, разработанные для этих рынков, не идеальны, важно демонстрировать их, поскольку это подтверждает наличие реального опыта в данной сфере».

Есть страны, на которые лучше выходить, заручившись поддержкой, а иногда и партнерством, и представительством местных предпринимателей. Не всегда это обусловлено законодательством. Чаще это историко-культурные моменты. Есть страны, где предпринимателям-женщинам стоит взять с собой в сопровождение представителей мужского пола и с пониманием отнестись к тому, что диалог будут, скорее всего, вести с ними. Среди женщин-экспортеров распространена шутка про экспортного «мужа на час».

Миф 2. Без знакомств найти зарубежного партнера невозможно либо очень дорого

Поиск иностранных партнеров может быть успешно осуществлен через участие в отраслевых выставках и бизнес-миссиях. Участие в выставках, конечно, влечет за собой определенные затраты, такие как регистрационный взнос для участия, аренда площади, дизайн стенда, услуги специалистов и переводчиков, транспортировка образцов и другие расходы. Однако до 100% этих расходов могут возместить региональные центры поддержки экспорта, Московский экспортный центр и РЭЦ. Кроме того, стенд на выставке может быть, как индивидуальным, так и коллективным.

Например, предприниматели из Смоленска использовали эту возможность, приняв участие в специализированной выставке «Мир детства» в Казахстане. На выставке они провели более 90 встреч с производителями, оптовыми покупателями, интернет-магазинами и розничными магазинами из Кыргызстана, Узбекистана и Казахстана. Этот опыт позволил производителям детской одежды начать переговоры с торговыми сетями Казахстана и готовить экспортные контракты. 

Еще один способ найти партнеров — это участие в бизнес-миссиях, которые предполагают проведение B2B-встреч, переговоров и консультаций при заключении экспортных сделок. Например, для завода «Крал-консерв» из Вязьмы участие в бизнес-миссии привело к подписанию контракта на экспорт натуральных соков и морсов во Вьетнам.

Кроме того, в центрах поддержки экспорта регионов есть услуга «поиск иностранного партнера», где помогают с маркетинговыми исследованиями, переводом материалов на нужный язык, а также другими вопросами.

Найти партнера по бизнесу можно с помощью нетворкинга. Как, например, Наталья Вишкина, основательница бренда женской одежды больших размеров «Стиль Л». Она познакомилась с компанией из Казахстана, которая стала ее первым иностранным клиентом во время обучения на программе «Экспортеры 2.0» в Школе управления СКОЛКОВО. С течением времени ей удалось завоевать клиентов из Киргизии, Италии, Великобритании, ОАЭ и других стран. Сейчас Наталья активно работает над расширением экспорта в регионе MENA. 

«Чтобы быстро проверить гипотезы, перед стартом экспорта полезно обратиться к русскоязычному сообществу наших соотечественников, проживающих за рубежом, — комментирует Василь Газизулин. — Многие релоканты трудятся за границей в различных странах ближнего и дальнего зарубежья и являются потребителями продукции и услуг российских компаний.

Если вы планируете развивать свой бизнес, то оптимальным способом для этого будет использование продаж, агентов по совместным предприятиям и франшизам. Это позволит быстро и безболезненно проверить свою гипотезу на любом международном рынке, на котором проживают наши соотечественники. Найти такие сообщества можно в социальных сетях».

Хороший способ быстро получить нужную помощь и выходы на рынки — экспортные предпринимательские сообщества. Так, в Школе управления СКОЛКОВО, например, существует Клуб экспортеров. Это сообщество выпускников акселерационной программы «Экспортеры 2.0» за 5 лет существования программы. Это ежедневно бурлящий котел взаимовыручки, где в считаные часы, а порой и минуты решаются все ВЭД-вопросы, вопросы обучения для экспортеров, где предприниматели открыто делятся друг с другом «начинкой» своего бизнеса. И такие бизнес-объединения сегодня — это самый большой ресурс для роста.

Миф 3. Прокачивать знания на тему экспорта долго и дорого

В каждом регионе России есть центры поддержки экспорта, где регулярно проводятся бесплатные семинары, на которых предприниматели могут за 1–2 дня получить актуальные знания, начиная с подготовки продукции к требованиям рынка, процедурам сертификации, защите интеллектуальной собственности и заканчивая тонкостями прохождения таможенных процедур и возможностями продвижения продукции на платформах электронной торговли, таких как eBay или Amazon.

В России существуют более интенсивные акселерационные программы, которые ориентированы на индивидуальное обучение и сопровождение компаний при выходе на зарубежные рынки. Специалисты совместно с предпринимателями анализируют конкретную компанию, выявляют экспортный потенциал, корректируют рыночное предложение и разрабатывают детальную экспортную стратегию с четкими шагами. 

По нашему опыту проведения обучения по программе «Экспортеры 2.0» мы видим, что при организации экспорта предприниматели сталкиваются с проблемами с позиционированием продукта, логистикой, построением маркетинговой стратегии и поиском партнеров. Иногда случается, что компания приходит с желанием выходить на один рынок, а по итогам проведенного анализа понимает, что ее товары будут больше востребованы на другом. Это может потребовать корректировки продукта, создания новых подразделений в компании или изменения внутренних процессов для успешного масштабирования на международном уровне.

Миф 4. Сложно найти подход к потребителю, говорящему на другом языке

Большинство иностранных компаний и партнеров готовы взаимодействовать на английском языке, поэтому владение им может быть достаточным. Однако существует множество нюансов и культурных различий, на которые обращают больше внимания, чем на уровень владения языком. При вхождении на новый рынок важно учитывать эти особенности. 

«Нам часто приходилось изменять продукты и маркетинговые кампании под аудиторию конкретной страны, — говорит Елизавета Присяжнюк. — К примеру, для запуска продукции на рынке Ближнего Востока мы провели обширные исследования с целью понять местные ценности, традиции и предпочтения потребителей.

Одним из ключевых изменений была настройка визуального контента и рекламы. В определенных странах Ближнего Востока мы избегали использования изображений, которые могли бы быть восприняты как неуважительные к местным нормам поведения. В других случаях, например, на американском рынке, мы фокусировали внимание на инновациях и технологических достоинствах продукта, что имело особое значение для данной целевой аудитории».

В целом перед запуском полезно протестировать товар с носителями языка/культуры или людьми, глубоко понимающими традиции региона, на который направлено внимание экспортера.

Миф 5. Вести сейчас бизнес за рубежом невозможно из-за санкций

Российские компании научились находить новые возможности для реализации своих товаров.

Предприниматели вышли на новые рынки сбыта, такие как Иран, Индия и Пакистан, с надеждой продавать свою продукцию. Они ищут новые пути взаиморасчетов, чтобы преодолеть трудности с платежами. Также финансовые учреждения предлагают новые варианты схемы расчетов: агентские или через криптовалюту. 

Сложности с логистикой также не останавливают компании от развития внешнеэкономической деятельности. Например, из-за ограничений на автоперевозки в Европу, предпринимателям приходится использовать альтернативные маршруты.

---

Читайте также: Международный бизнес через Киргизию: от регистрации компании до банковского обслуживания

---

Миф 6. Слишком затратно

Стоимость экспорта товаров за рубеж может значительно варьироваться в зависимости от множества факторов: транспортные расходы, таможенные пошлины, логистические услуги, маркетинг и продвижение, валютные расходы. Расходы на маркетинг, адаптацию продукции, поиск клиентов, выставочную деятельность, командировочный процесс, содержание внутри команды квалифицированных кадров со знанием языка.

Есть несколько вариантов того, как возможно выйти на зарубежный рынок с меньшими тратами: 

● сотрудничество с локальными партнерами, которые знают специфику региона и имеют нужные контакты и связи;

● использование готовых решений от иностранных маркетплейсов (подходит для небольших партий и начинающих экспортеров);

● продажа товаров через интернет-магазин позволит избежать трат на аренду помещения и персонал.

На практике мифы развенчиваются, если подойти к делу с умом и подготовиться. Важно помнить, что каждый случай индивидуален и успех зависит от множества факторов. Но если вы готовы к трудностям и способны учиться на своих ошибках, то ничто не помешает достичь успеха в международном бизнесе.

Итак, что необходимо сделать компании, чтобы выйти на зарубежные рынки:

1. Подготовьте бизнес-план и проведите всю работу, как и при открытии бизнеса в России, — анализ рынка, анализ спроса, расчет затрат, логистика и т. д.

2. Подумайте, что может пойти не так, и на каждую ситуацию распишите план действий.

3. Обратитесь к грамотным юристам или участвуйте в программах господдержки, чтобы закрыть все юридические и налоговые вопросы.

4. Ищите партнеров, которые вам помогут, или инвесторов, которые будут готовы вложиться в ваш проект.

5. Изучите культуру, местные особенности и традиции. Это поможет вам и в общении с партнерами и клиентами, и при разработке рекламных креативов и других сообщений, которые будет получать местное население вне зависимости от того, как именно эти люди взаимодействуют с вашим брендом.

Ирина Миронова, 
директор по программам государственного управления Школы управления СКОЛКОВО.

Для NEW RETAIL

Напоминаем, что 13 сентября в рамках New Retail Forum в зале «Кинетика» портал New Retail проводит свою программу, второй частью которой станет блок из двух сессий на тему «Бизнес без границ».

В рамках сессии «Бизнес Без Границ» с экспертами юридического и финансового секторов мы обсудим важнейшие нюансы выхода на международный рынок в современных условиях, а также поговорим с менеджерами компаний, которые уже преодолели значительную часть сложностей и готовы делиться своим опытом. После этой встречи мифов в отношении выхода за рубеж станет еще меньше. 

Подробности здесь.