Миграция СТМ: от эконома к премиуму

Собственные торговые марки (СТМ) появились за рубежом в 60-х годах прошлого века, в России – в начале 2000-х. Практика их внедрения зародилась в сегменте FMCG в конце XIX века в США. Крупные ритейлеры начали закупать «обезличенную» продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, формировалась лояльность потребителя.  

С течением времени СТМ занимали все более прочные позиции, как в ассортименте, так и в выручке сетей. Впрочем, здесь Россия значительно отстает от западной практики, где доля СТМ в разы больше – в ряде европейских стран, согласно аналитике Nielsen, 40–50% и выше. Так, в сети дискаунтеров Aldi товары под собственными торговыми марками уже достигли 70% всего ассортимента. В России с июня 2018 по май 2019 г. доля продаж товаров СТМ в структуре рынка FMCG составила 4,4% в денежном выражении и 6,7% в натуральном.

Всемирно известные бренды как Coca-Cola, Pepsi и Dr.Pepper начинали свою историю именно как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей и продавались как укрепляющие напитки.  

Однако, отмечают в Nielsen, для крупнейших ритейлеров развитие товаров под собственными торговыми марками продолжит оставаться одним из центральных элементов ассортиментной стратегии, так как для покупателей они не только ассоциируются с гарантией качества, но и становятся выгодным способом дифференциации – привлекательная ценовая политика и акции выделяют их в глазах потребителей.

По данным исследования Nielsen, для 85% покупателей СТМ цена остается решающим фактором для совершения покупки – но растет и доля тех, кто хотел бы видеть на полках не просто выгодные по стоимости товары, но и оптимальное соотношение качества и цены в среднем и премиум-сегментах. 

По словам генерального директора ООО «Мясокомбинат ЭКО» Павла Пятницы, сегодня механизм создания продукта СТМ следующий: «Берется топ в определенной категории, например, грудинка и объявляется тендер на эту позицию среди производителей. Задачи всегда две: дать ритейлеру лучшую цену и предоставить максимально высокое качество продукции. 

По данным на июнь 2018 года «Дикси» возглавила топ-10 российских ритейлеров по доле собственной торговой марки в обороте – 25%. На втором месте оказался «Ашан» с результатом 24%, а на третьем — «Пятёрочка» с 17%. Также в десятку вошли «Азбука вкуса» (16%), «Лента» (13%), Metro (10,9%), «Магнит» (10,3%), Billa (7%), «О’Кей» (5,6%) и «Перекрёсток» (5,4%).

Некоторые ритейлеры в качестве одного из этапов тендера делают закрытые дегустации для покупателей: гости пробуют товар-ориентир и продукцию других производителей, которые конкурируют между собой за возможность изготавливать СТМ для сети. Затем покупатели проставляют оценки, и здесь важно получить одинаковое количество баллов с товаром-ориентиром».



По данным Nielsen, 75% российских потребителей считают продукты СТМ товарами надлежащего качества (эта доля выросла за год на 3 процентных пункта). Почти 40% российских потребителей покупают СТМ при каждом посещении магазина.

Отмечают заметное повышение качество продуктов, выпускаемых под собственными торговыми марками, и специалисты ресторанного сегмента, которые все чаще используют их для приготовления блюд.

«Количество хороших поставщиков в России заметно возросло, а торговые сети все шире внедряют в свой ассортимент продукцию под собственными торговыми марками, что позволяет значительно экономить при закупках без ущерба для качества, – рассказывает Марко Праццоли, шеф-повар ресторана отеля «Райкин Плаза», – В целом, если не брать в расчет какие-то типично итальянские штучки, в магазинах  можно найти все для cucina Italiana, и что особенно приятно, это можно купить в обычном магазине шаговой доступности».




Ответ на запрос потребителя

В целом репутация СТМ на российском рынке долгое время была неоднозначной в том числе в силу субъективных причин. Так, изначально категория «жесткий эконом», актуальная в постдефолтный период, закрепила в массовом сознании ассоциацию, что СТМ покупают люди с низкими финансовыми возможностями.

Серьезно продвигать СТМ российские сети начали в последние несколько лет на фоне сочетания ряда факторов. Это и продовольственное эмбарго, и растущая концентрация рынка, и наличие избыточных производственных мощностей у отечественных производителей, и запрос покупателей к наилучшему соотношению цена-качество во всех ценовых категориях.

Сегодня крупнейшие торговые сети имеют десятки СТМ. Так, по словам директора по маркетингу ГК «ДИКСИ» Вадима Макаренко, в «Дикси» присутствует около 50 торговых марок в различных товарных категориях: «У каждой торговой марки своя цель, своя стратегия развития и продвижения. Одни торговые марки предлагают самую низкую цену в базовой категории товаров, другие – отличное качество по доступной цене (средний сегмент), третьи отличаются своей уникальностью. Просто поставить товар на полку под собственной маркой ради того, чтобы он был, не имеет смысла. В процессе создания нового товара или новой торговой марки участвуют директор товарной категории, менеджеры СТМ, специалисты по качеству, дизайнеры, маркетологи. В среднем от идеи до появления товара на полке проходит до шести месяцев». 

---

Читайте также: СТМ: продажи сокращаются, но любовь потребителей пока сильна

---

В «Дикси» отмечают, что сеть на российском рынке отличается одним из самых жестких и требовательных подходов к показателям качества СТМ. Также, рассказывает Макаренко, если раньше жизненный цикл продукта составлял от трех до пяти лет, то сейчас покупатели все больше и больше интересуются новинками и срок стал уменьшаться. И это еще один фактор, способствующий развитию и разнообразию СТМ.  

Сегодня задача СТМ дистанцироваться от категории «товары для бедных» в целом успешно решена большинством сетей, развивающих СТМ. Некоторые сети заявили о смене стратегии СТМ: так, АШАН объявил, что сохраняет торговую марку «Каждый День», но перестает ее развивать в новых категориях, и сосредотачивается на премиум-сегменте.  

Впрочем, говорят аналитики, у премиум-сегмента СТМ есть риск утратить ключевое преимущество СТМ – минимизацию затрат на рекламу и маркетинг, поскольку ряд сетей запускает рекламные кампании, ролики на ТВ и т.п. И здесь необходимо соблюдать выверенный баланс, чтобы сохранить ценовые преимущества. 

В «Дикси» отметили, что продолжают развивать востребованные у покупателей марки, например, торговую марку «Д» (товары среднего ценового сегмента), которая давно завоевала свою аудиторию и не требует значительных затрат на рекламу и продвижение.

«Покупателю важно быть уверенным в постоянном наличии продукта на полке,в его гарантированном качестве и честной цене вне зависимости от категории. При этом потребитель хочет делать свой выбор просто и быстро, без раздумий. И именно проверенные временем товары СТМ лучше других отвечают этим требованиям», – говорит менеджер по СТМ «ДИКСИ» Ольга Горяинова. 

Интересная тенденция прослеживается на этом рынке – некоторые торговые сети пытаются создавать дополнительные смыслы для продукции под СТМ через отчисления на благотворительные цели от продаж конкретной марки. 

 
 

Промо-продажи VS СТМ

Сегодня производители, почувствовав растущую конкуренцию со стороны товаров СТМ, увеличивают промо-активность, в результате чего спрос на СТМ испытывает некоторое давление.  Однако последовательная политика сетей в продвижении собственных брендов позволяет нивелировать этот фактор. 

Доля промо-продаж в ритейле растет с каждым годом. По данным Nielsen, доля промо в продажах товаров повседневного спроса составила 53% в натуральном и 51% в денежном выражении. Сегодня часто покупатель не представляет себе реальную цену товара, т.к. покупает его только по акциям. Эта ситуация имеет некий предел, когда ритейл встанет перед выбором: чем заменить промо-предложение? СТМ – один из потенциальных механизмов для этого.