Наши люди ездят в ТЦ на такси: чем сегодня привлечь покупателя в торговый центр

За последние пять лет у больших торговых центров появился серьезный конкурент — маркетплейсы. Со времен пандемии многие перешли на покупки онлайн и особо не спешат за товарами в моллы. По данным «Ъ», за первые шесть месяцев 2025 года посещаемость региональных ТЦ в России снизилась на 4–5%. 

Чтобы удержать клиентов, торговые центры трансформируются: превращаются из мест для шопинга в многофункциональные пространства, где также можно получить другие услуги — организовать досуг, посетить кафе или ресторан, провести мероприятие, привести себя в порядок и даже посетить некоторых врачей.

Меняются и программы лояльности: в наши дни покупатель ждет не просто скидки, но и персональные предложения, уникальные впечатления, дополнительные полезные сервисы, которые мотивируют выйти из дома и куда-то поехать. О том, как инвестиции в этот инструмент, а также в омниканальность и гибкие форматы, помогают торговым центрам оставаться релевантными и экономически жизнеспособными, рассказывает генеральный директор федеральной сети торговых центров МЕГА Любовь Попова.

Трансформация торговых центров

Покупательский трафик, хотим мы того или нет, перераспределился между онлайном и офлайном — и выигрывают те, кто идет по пути омниканального развития. Как торговым центрам отвечать на этот вызов?  

Есть несколько вариантов. К примеру, многие китайские ТЦ развиваются как пространства для активной общественной жизни. Они в первую очередь позиционируют себя как места, где можно пообщаться и классно провести время с семьей или друзьями. Российские компании уже берут такую модель на вооружение и также предлагают в качестве одного из главных товаров возможность качественного проведения досуга.

Другое решение – развитие концепции фиджитал-взаимодействия с клиентами, которая сейчас набирает обороты по всему миру. Она представляет собой микс онлайн- и офлайн-опыта: интерактивные витрины, магазины без касс, связку виртуальных магазинов с реальными, NFT-товары и др.

Рассуждая на распутье, нельзя забывать и о главном, что сервис имеет ключевое значение. Хорошее обслуживание, персонализированный подход, внимание к деталям — именно эти качества мотивируют людей посещать торговые центры. В данном случае программа лояльности — один из основных инструментов: с ее помощью можно отслеживать активность клиента, определять его запросы и интересы, делать ему индивидуальные предложения.


Фото предоставлено пресс-службой МЕГА

Работа с лояльностью

Последние два–три года мы отмечаем, что посетители торговых центров МЕГА стали более рациональными и требовательными: для них шопинг ради шопинга уходит в прошлое — важнее качество проведенного времени, развлечения и впечатления. Гости ожидают не просто покупок, а целостного опыта: досуга всей семьей, мероприятий, гастрономии, социальных и культурных активностей.

Как мы это поняли? 

Помогла наша программа лояльности MEGA Friends. Она играет ключевую роль в выстраивании отношений с покупателями: позволяет анализировать их поведение, персонализировать взаимодействие — от рекомендаций до индивидуальных предложений. Удобство, комфорт и эмоции, адаптированные под интересы каждого, становятся главными драйверами привлекательности торговых центров МЕГА. Клиенты стремятся к максимально бесшовному опыту, возможности спланировать визит и получению особых, нужных именно ему привилегий.

Программа MEGA Friends была запущена в октябре 2019 года во всех ТЦ сети МЕГА. Она работает по бонусной схеме: клиенты регистрируются в мобильном приложении, на сайте или через Telegram-бот, сканируют чеки за покупки и получают вознаграждение в виде баллов — до 5% от суммы покупки. Чем больше тратишь, тем больше бонусов получаешь. 

Их можно обменять в каталоге вознаграждений на скидочные купоны и промокоды сервисов партнеров, онлайн-подписки, сертификаты или мерч. Программа была перезапущена в июне 2025 года — рекламная кампания звучит как «Баллов только не хватало!».

С помощью MEGA Friends мы решаем три задачи. Во-первых, делаем персональные предложения посетителям. Во-вторых, обеспечиваем омниканальный опыт взаимодействия. В-третьих, соответствуем ожиданиям покупателей: согласно недавнему исследованию НАФИ, три четверти россиян участвуют в программах лояльности магазинов, поскольку видят в этом способ получить выгоду (кэшбэк, бонусные баллы и скидки).

Сила — в грамотной аналитике

На сегодняшний день в программе лояльности МЕГА более 1,2 миллиона человек. Число участников MEGA Friends в среднем за год увеличивается на 200-250 тысяч. Эту аудиторию мы сегментируем по нескольким параметрам. Например, по источнику регистрации, чтобы понять, откуда пришел человек — по промоакции или самостоятельно. Разрабатываем RFM-сегментацию — по давности последней покупки, частоте покупок и сумме трат — через отсканированные чеки активных покупателей. Также можно разделить клиентов по категориям совершаемых ими покупок, например, в сегменте моды, продуктового ритейла или в ресторанах и кафе.

Данные чеков позволяют выделять лояльных, регулярных, развивающихся и новых покупателей, а также активных участников — Active, Pre-churn (пред-отток, или на грани ухода) и Churn (ушедшие). Сейчас у нас более 50% активных пользователей программы лояльности — это очень хороший результат для крупной сети торговых центров и отрасли в целом.

Естественно, программа лояльности — всего один из элементов большого пазла маркетинговых и рекламных стратегий, помогающих ТЦ сети МЕГА взаимодействовать с клиентами. Она не может кардинально изменить показатели бизнеса, но при правильной реализации может дать значительный прирост важных цифр. 

Так, участники MEGA Friends покупают чаще, а также у них на 120% больше средний чек, чем у посетителей, не состоящих в программе лояльности.


Фото предоставлено пресс-службой МЕГА

Скажи, кто твой друг

В приоритете по размещению в каталоге вознаграждений MEGA Friends — арендаторы ТЦ: ведь повышение их эффективности напрямую влияет на наши бизнес-результаты. 

Клиентам в каталоге программы лояльности доступно более 350 брендов и в месяц появляется порядка 30 новых предложений. Самые популярные сейчас позиции — купоны в магазины электроники, скидки в продуктовом ритейле и сетях быстрого питания. 

При этом мы прекрасно понимаем, что потребности людей гораздо шире, поэтому взаимодействуем в том числе с внешними партнерами, которые напрямую не конкурируют с предложением внутри торговых центров МЕГА. Это могут быть сервисы каршеринга, образовательные платформы, полезные подписки на контент или услуги умного дома — то, что уже давно стало частью повседневной жизни.

Есть несколько правил для партнеров, главное из которых: предложение должно быть уникальным. Случалось, что бренд размещал у нас привлекательный купон, фиксировалось несколько тысяч покупок этого купона, но по итогам акции выходило низкое количество использований. Оказалось, что собственные акции в магазине партнера выгоднее: покупатель брал купон, приходил в магазин и в моменте решал воспользоваться акцией ритейлера, а не предложением из каталога MEGA Friends.

Другое правило — не брать предложения с коротким сроком действия, например, несколько дней или неделя (при этом они вполне могут быть сезонными). Дело в особенностях расположения наших ТЦ: клиент может просто не успеть доехать до нас до конца акции. Кроме того, плохо работают предложения, за счет которых партнер пытается существенно увеличить свой средний чек.

Для оценки эффективности мы считаем, сколько купонов было приобретено и сколько реально использовано. Бывают ситуации, когда клиент приобрел купон, но так им и не воспользовался, поэтому мы также смотрим конверсию. Ее уровень от партнера к партнеру разнится и в некоторых случаях может достигать 97%. На этот показатель в том числе влияет вовлеченность персонала арендатора.

---

Читайте также: Как объединение ассортиментов и зонирование повлияло на выручку: кейс ТК «Каширский двор»

---

Подайте машину

С обновлением MEGA Friends в июне 2025 года перед сетью МЕГА встала задача: повысить вовлеченность клиентов и увеличить число визитов в наши ТЦ. Нужно было предложить участникам программы понятные и востребованные вознаграждения, которые были бы одновременно удобны в использовании и связаны с офлайн-посещением торгового центра.

Как известно, у многих пространств МЕГИ есть особенность — расположение: это не ТЦ у метро или в шаговой доступности. Согласно внутренним исследованиям, 34% клиентов добираются до наших торговых центров на общественном транспорте. И мы подумали: было бы здорово дать посетителю дополнительную выгоду в виде промокода на такси, чтобы он мог с комфортом добраться до нас или вернуться с покупками домой. Так, в июле 2025 года в каталоге программы лояльности появился купон на такси от Яндекс Go на 500 рублей. Почему именно такая сумма? Она покрывает поездку в первичной зоне охвата в пределах 15 минут и дает хороший дисконт в более отдаленной вторичной зоне.

Внедрение происходило достаточно легко: надо было закупить эти промокоды через корпоративный кабинет и разместить их на витрине нашего каталога, не потребовалось никакой интеграции или технической доработки. Служба поддержки сервиса работает качественно и быстро, в случае возникновения сложностей у клиента мы оперативно получаем ответы и решаем вопросы.

Хотя мы только начали сотрудничество, уже получаем немало обратной связи от пользователей. Люди отмечают, что очень круто иметь такой бенефит в программе лояльности. 

Например, за август 2025 года мы реализовали более двух тысяч промокодов на такси, наши посетители рады обменять баллы МЕГА на комфорт и хороший сервис. Утилизация кодов в поездки за два месяца составила 75% — ими пользуется большинство приобретателей. Примечательно, что такого предложения, которое бы повышало уровень лояльности за счет уникального поощрения, пока нет ни у кого из наших конкурентов.


Фото предоставлено пресс-службой МЕГА

Если у вас есть свой бизнес в ритейле…

… Нужно быть гибкими. Современному российскому предпринимателю важно понимать: успех больше не строится только на ассортименте или цене. Ключ — в опыте и омниканальности.

Интегрируйте онлайн и офлайн. Покупатель становится все требовательнее и ценит свой комфорт. Ему нужен быстрый, простой и понятный путь от просмотра товара в приложении до примерки в магазине и доставки домой. При этом не бойтесь спрашивать самого клиента, что ему нужнее, и тестировать гипотезы.

Делайте ставку на персонализацию. Собирайте данные, анализируйте поведение клиентов, предлагайте релевантное — через программы лояльности это работает особенно эффективно. Постоянно обновляйте предложения, исходя из смены потребностей, сезона, потребительских сценариев и нужд.

Любовь Попова,
генеральный директор федеральной сети торговых центров МЕГА.

Для NEW RETAIL 

МЕГА — это крупнейшая в России федеральная сеть торговых центров.

На сегодня в 11 городах России функционируют 14 ТЦ: МЕГА Теплый Стан, МЕГА Белая Дача, МЕГА Химки — в Москве, МЕГА Парнас и МЕГА Дыбенко — в Санкт-Петербурге, МЕГА Самара, МЕГА Ростов-на-Дону, МЕГА Адыгея-Кубань, МЕГА Омск, МЕГА Екатеринбург, МЕГА Новосибирск, МЕГА Казань, МЕГА Уфа, МЕГА Нижний Новгород.

В сентябре 2023 года Группа Газпромбанк приобрела все 14 торговых центров МЕГА в России у шведской Ingka Centres.