Нет предела совершенству: коммуникации покупателей с ритейлом (продолжение)

О том, как выстроить хороший сервис, получить и сохранить лояльность потребителей с помощью омниканальной стратегии, рассказывает Сергей Макаров – директор по развитию проектов электронной торговли и комплексного маркетинга РА «Профитатор» (Kokoc Group). 

Мы обсудили первый принцип омниканальной стратегии – информированность бизнеса о клиенте. Он основан на том, что ритейлерам необходимо собирать подробную информацию о клиентах в CRM-системе. Данные должны использовать сотрудники всех подразделений магазина: от специалиста кол-центра до отдела доставки. Таким образом, магазин может сократить процесс продажи и сделать его комфортным для покупателей. 

Сегодня поговорим о втором принципе – информированности клиентов о бизнесе. Так же как продавцу, покупателю важно знать, что делает магазин на каждом этапе воронки продаж.

Возьмем для примера ситуацию, когда покупатель звонит в кол-центр магазина, чтобы проконсультироваться по товарам. Несмотря на то, что менеджер тратит время на разговор с человеком, в большинстве случаев, если он не сделал предзаказ, бизнес его игнорирует. 

Современные ритейлеры настолько сосредоточились на посетителях сайта, что забыли об офлайне и о потенциальных клиентах, которым удобнее общаться по телефону. В результате, когда потребитель готов к покупке, он далеко не всегда приобретает товар в магазине, в который звонил.

Однако сделать потребителя лояльным можно еще на этапе продажи, если наладить сервис. 

Бизнес, придерживающийся первого принципа омниканальности, собирает информацию о моделях и комплектациях товаров, которыми интересовался покупатель, в CRM-системе магазина. Данные стоит использовать и для коммуникации с клиентом – по итогам разговора отправить список товаров по email или СМС. 

Более сложный вариант – прислать ссылку на сайт магазина, перейдя по которой, потребитель попадет в персонифицированную «Корзину», где увидит интересующие его товары. Таким образом, можно упростить процесс заказа и получить дополнительные данные для анализа аудитории, к примеру, время принятия решения о покупке и устройствах, с которых пользователи заходили на сайт магазина.

При условии, что цены ритейлера конкурентоспособны, этот подход повысит шансы на последующую продажу. Выбирая продавца, потребитель скорее предпочтет магазин, который не поленился продублировать информацию.

К тому же, дополнительная коммуникация с клиентами позволяет на порядок сократить затраты на их привлечение: покупатель, пришедший в магазин после письма или СМС, обойдется бизнесу на 80-85% дешевле потребителя «с улицы», привлеченного с нуля с помощью рекламных каналов.  

 

После оформления заказа на сайте, покупателю перезванивает менеджер, чтобы его подтвердить. Но дальше клиент оказывается в информационном вакууме: неизвестно, что происходит с товаром и передан ли он курьерской службе. В результате о возможных проблемах с доставкой покупатель узнает в лучшем случае в день, на который она была назначена.

Если бизнес хочет удержать клиента, то сразу после заказа полезно направить по СМС и email точную сумму покупки, сроки доставки, способ оплаты, возможность корректировки заказа и покупки сопутствующих товаров. Таким образом, покупатель будет четко понимать все детали заказа и при необходимости всегда сможет найти эту информацию.

Возможен и другой вариант отслеживания заказа – в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Таким образом покупатель будет в курсе этапов оформления доставки, к примеру: «Заказ принят», «Заказ собран», «Передача в курьерскую службу». Эта схема пока реализована только у отдельных крупных компаний, вроде Lamoda или Wildberries, но большинство ритейлеров ей пренебрегают. 

Стоит отметить, что в попытке информировать клиента о стадиях оформления заказа, важно знать меру. Если этапы от сборки до передачи курьерской службе занимают пару часов, не стоит «спамить» покупателям СМС, лучше прислать сообщение об исполненных действиях один раз. Однако, если процесс занимает несколько дней или недель, имеет смысл информировать о каждом этапе.

 

Порой даже у ведущих ритейлеров забота о клиенте заканчивается, как только за курьером закрывается дверь и после доставки покупатель получает рассылку с предложением сделать новую покупку. 

Мало кто задумывается о том, как человек будет жить дальше с приобретенным товаром, что особенно важно в бизнесе сложных тематик, вроде бытовой техники или мебели. К примеру, после доставки полезно отправить покупателю инструкцию в электронном виде. Так, при покупке техники и электроники пригодится руководство по настройке, а при приобретении дорогой замшевой обуви – инструкция по уходу. В рассылке полезно указать телефоны сервисных служб. Тогда, если через какое-то время клиент захочет переставить стиральную машинку, не придется искать номер мастера в интернете. А при повреждении дивана, он быстро свяжется со специалистами по ремонту. 

Магазин может пойти дальше и позаботиться о клиенте, чтобы повысить его лояльность. К примеру, через пару месяцев после продажи душевой лейки можно прислать покупателю письмо с напоминанием о необходимости чистить ее от известкового налета и приложить к письму инструкцию для самостоятельной очистки.

Естественно, рассылки после покупки стоит использовать и для допродаж. Возьмем для примера сайты, где пользователи заказывают лекарства и забирают в офлайн-аптеке. Если стандартный курс приема медикаментов рассчитан на 1 месяц, а в упаковке только 20 капсул, через 2 недели после заказа магазин может прислать письмо-напоминание о необходимости докупить лекарство. Аналогично email-рассылки можно использовать для допродажи любых товаров категории FMCG, которые нужны потребителям регулярно: косметика, бытовая химия, продукты.

Такие рассылки требуют минимальных временных затрат – достаточно создать триггеры (шаблоны писем), которые автоматически отправляются после определенного события. При этом рассылки позволят повысить лояльность клиентов.

В дополнение к письмам стоит прозванивать покупателей через некоторое время после доставки товара, чтобы уточнить, довольны ли они покупкой и уровнем сервиса. Допустим, если речь идет о премиальной бытовой технике или дизайнерской мебели, важно узнать у клиента, все ли в порядке с товаром и напомнить, к примеру, о бесплатном техобслуживании в течение первого года после покупки. 

Как правило, звонок имеет смысл при высоком среднем чеке конкретного клиента или при покупке дорогостоящих товаров. В противном случае затраты на время работы специалистов кол-центра могут не окупиться. 

Однако бывает и обратная история: ритейлерам, существенная доля продаж которых приходится на повторные покупки, имеет смысл получать обратную связь и от клиентов, приобретающих товары на небольшие суммы. В таком случае звонки помогут увеличить LTV (срок жизни клиента в компании) и повысить средний чек. Так или иначе, принимать решение о необходимости обзвона покупателей нужно на основе анализа данных клиентов магазина. 

Таким образом, омниканальная стратегия помогает выстраивать двусторонний диалог бизнеса с клиентом, который будет плюсом для обеих сторон. При прочих равных большинство людей выберут магазин, в котором комфортно делать покупки. В свою очередь, ритейлеры получат больше данных для анализа собственной аудитории, что позволит увеличить частоту повторных покупок, LTV и конверсию в продажи за счет роста лояльности потребителей.