Новый уровень мерчендайзинга: как «Магнит» и производители увеличили продажи с помощью обмена информацией

Специалисты розничной сети «Магнит» совместно с производителями нашли способ, как сделать так, чтобы покупатель всегда находил нужный товар на полке. Для этого они запустили проект «Эффективный мерчендайзинг», в котором участвует уже более 1 000 магазинов сети в разных регионах России. 

Теперь поставщики и ритейлер вместе, а не отдельно – участвуют в пополнении полки и анализируют уровень представленности товара в магазине. 

Новый подход — одно из направлений долгосрочной стратегии развития компании: «Магнит» становится сетью, открытой для производителей, находится с ними «на одной волне» и совместно решает вопросы.  


Как было?

Раньше мерчендайзер приходил в магазин со своим чек-листом, не зная фактическую матрицу и наличие товара в торговой точке. Он проверял полноту представленности ассортимента, достаточность остатков на полке и в случае необходимости пополнял ее. 

Например, у компании-партнера есть 100 товарных позиций, мерчендайзер не владел информацией, сколько из них должно быть в наличии в конкретном магазине и в каком количестве. В итоге мерчендайзер  тратил уйму времени, чтобы собрать и проверить имеющийся и «целевой» ассортимент магазина и статистику о товарах для внутренней отчетности, найти и выложить продукцию со склада на полку. 

При этом вся необходимая информация есть у ритейлера 

 


Как стало?

Большинство операций с товаром приходится на день поставок продукции: выкладка, наклейка ценников, проверка сроков годности и т.д., т.е. это время, когда участие мерчендайзера наиболее актуально. Поэтому в качестве первого шага в новой организации процессов поставщики постарались скорректировать визиты специалистов в магазины так, чтобы посещения совпадали с поставкой товара.

Второе изменение связано с обеспечением мерчендайзеров перед походом в магазин всей необходимой информацией: активная ассортиментная матрица конкретной точки, остаток, действующие промоакции, расположение SKU в торговом зале и самое главное — сведения о продукции, которой нет на полке, и возможных рисках так называемых «виртуальных» (фантомных) «стоках», когда товар числится в магазине, а по факту его нет. 

С учетом этого был скорректирован сценарий визита в магазин, – теперь мерчендайзеры сфокусированы на товарах, требующих оперативного решения проблем: отсутствие на полке, нехватка ценника, «виртуальный» сток и т.д.
 
В «Магнит» по итогам посещения тоже поступают данные от поставщика о результатах визита, в том числе о товарах с недостаточным запасом. В итоге скорость выкладки товара на полку существенно повысилась.

Простое на первый взгляд решение уже доказало свою эффективность, его активно используют ведущие мировые ритейлеры, например, Walmart. 

Следующим этапом уже в этом году станет анализ отсутствия товаров на полке с помощью нейронных сетей, позволяющих искать более сложные зависимости дня недели, сезона, промоакций. Полученные результаты будут транслироваться поставщикам.



Константин Гуров, директор департамента технологий управления ассортиментом, розничная сеть «Магнит»:

«Этот проект для нашей компании — возможность еще больше повысить доступность товара на полке для покупателей, скорость выкладки, получить дополнительные сигналы об отсутствии товара и своевременной скорректировать параметры автозаказа.

Кроме того, повышается эффективность работы мерчендайзеров. Освободившееся время они могут перераспределять на другие магазины, в том числе в новых для себя регионах. 

В тестовых торговых точках «Магнита» прирост продаж составил более 10% относительно аналогичных объектов, значительно сократились «виртуальные» стоки. Так, только в одном магазине в месяц удается устранить дефицит 50 SKU, а это значит, что покупатели гарантированно найдут то, что им нужно».

Иван Канаев, начальник отдела по управлению и развитию клиентского сервиса, Пивоваренная компания «Балтика», часть Carlsberg Group:
 
«Старт подобной инициативы наглядно показывает, что забота о потребителях находится все в большем фокусе как ритейлера, так и производителей. Немного статистики, которой оперируют на рынке: в среднем всего 20% отсутствующих на полке позиций пополняется в течение 8 часов, в 47% случаев если покупатель не находит нужный товар, он уходит из магазина.

---

Читайте также: Все по местам: кто, как и зачем автоматизирует мерчандайзинг

---

 
Опыт многих таких проектов, по большей части европейских, говорит о том, что увеличение уровня доступности товара на полке повышает инкрементальный рост товарооборота. OSA — показатель доступности продукции — в ритейле составляет всего 91,7%, поэтому потенциал для увеличения товарооборота может быть очень существенным в денежном выражении (десятки миллионов рублей для сети). 

Именно поэтому «Балтика» с воодушевлением приняла участие в инициативе «Магнита». Приятно понимать, что наши совместные усилия приносят видимый результат для потребителей и компаний. Теперь можно официально сказать – «доказано, работает».  

Владимир Тиранов, старший директор по работе с национальными ключевыми клиентами, компания PepsiCo:

«Мировой опыт подтверждает, что высокий уровень наличия товара возможен только при условии взаимодействия поставщика и ритейлера по всей цепи поставок, включая синергетический эффект от партнерства при работе с полкой. Так как в повышении товарооборота заинтересованы обе стороны, подобное сотрудничество будет важной точкой роста российского ритейла и рынка FMCG в целом в ближайшие годы. 

Результаты совместного пилотного проекта PepsiCo и сети «Магнит» показали, что качественная совместная работа с детальным разбором и устранением причин отсутствия продукции позволяет увеличить LFL-продажи и повысить уровень лояльности покупателей».




Что дальше?

Уже больше 1000 магазинов «у дома» взаимодействуют с мерчендайзерами по-новому. Розничная сеть планирует масштабировать проект на всю свою географию, в том числе магазины «Магнит Косметик». Сделать это предполагается в работе с теми поставщиками, у которых есть мерчендайзеры.