Объединять сервисы и властвовать: роль ритейла в российских экосистемах

Авторы статьи: Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер и Денис Васильев, Вице-президент Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла.

Давайте сегодня поговорим о глобальных процессах, происходящих в ритейле, причиной которых является высочайший уровень конкуренции. Речь идет о глобализации бизнеса крупнейшими российскими компаниями и о создании ими собственных экосистем. Всесильные корпорации, контролирующие все сферы жизни, описываемые в классических фантастических книгах, оживают и становятся реальностью на наших глазах. 


Что такое экосистема?

Чтобы говорить об экосистемах, необходимо понять, что же это такое.  У разных специалистов и разработчиков экосистем, порой совершенно разные представления и видение, что же такое экосистема. Давайте попробуем дать свое определение экосистеме. 

Будем считать экосистемой определенную технологическую платформу, которая характеризующуюся наличием в ней определенных элементов – сервисов, позволяющих идентифицировать и работать с пользователем в каждом из этих элементов:

• Коммуникационные сервисы, ядром которых являются сегодня средства связи (мобильная связь, Интернет, электронные средства связи), а также социальные сети.

• Информационные сервисы, ядром которых, безусловно, сегодня являются поисковые системы, облачные сервисы и доступы к различным информационным ресурсам, а завтра будут голосовые помощники. 

• Финансовые и страховые сервисы, объединенные зачастую общей платежной системой.

• Сервисы, связанные с покупками и продажами, включающие в себя онлайн и офлайн-магазины и сервисы, связанные с доставкой.

• Система лояльности, в идеале – единая для всех сервисов.

• Другие сервисы, включающие в себя сервисы в областях, связанных с геолокацией, транспортом, развлечениями, путешествиями, обучением и образованием, здоровьем, недвижимостью, работой и пр.  

Суть «идеальной» экосистемы – закрывать все потребности клиентов, как физических, так и юридических лиц, «замыкая» их на собственные сервисы и получая прибыль с каждого сервиса. Даже хорошо зная своих клиентов и их потребности, такая задача является сложной, но, с развитием IT-технологий, уже вполне выполнимой.


Место ритейла в экосистеме

Сегодняшние российские игроки, строящие собственные экосистемы, стоят на разных уровнях развития. Сбербанк, Яндекс, Mail.ru Group, Тинькофф и МТС являются лидерами в «экосистемном построении». Все эти компании объединяет одно – наличие понятной стратегии, финансовых ресурсов и определенных компетенций при работе с большими данными. Возможно, к ним подтянутся и другие игроки, например, такие как ВТБ и Ростелеком.

В связи с этим интересно посмотреть на место продуктового ритейла в экосистемах. Экосистемы – это не российское изобретение. Крупнейшие иностранные компании, например, такие Google, Amazon или Aliexpress тоже строят свои экосистемы. И две последние компании – это ритейлеры. 



А вот в России ритейлеры пока еще не «поднялись» до уровня строительства экосистем. Wildberries, ВкусВилл, Х5 Retail Group, Магнит, Ozon – вот пока кандидаты, которые, возможно, в будущем стратегически решатся строить свои экосистемы, а сегодня пока заняты захватом рынка.

Но если Яндекс и Mail.ru Group начинали свое строительство с электронной почты и поисковых систем, МТС – с сотовой связи, а Сбербанк и Тинькофф с интернет-банкинга, то ритейлеры могут начать строительство собственных экосистем только через собственную сильную систему лояльности. Это, по сути, единственный путь для ритейлеров к созданию собственной экосистемы. 

Проблема в том, что сегодня даже ритейлеры – лидеры российского рынка, существенно отстают от лидеров в строительстве экосистем в компетенциях, необходимых для создания экосистемы и, прежде всего, в работе с большими данными. И риск того, что ритейлеры останутся «просто очередным сервисом» в чужих экосистемах очень высок. 

Казалось бы, ну сервис и сервис – ничего страшного. Однако на самом деле, все не так просто – ритейлерам все труднее будет влиять на покупателей и их решения. С ростом развития экосистем растет и рост их влияния на умы покупателей, прежде всего, за счет «правильного использования» информационных сервисов и сервисов, ориентированных на продажи. Экосистема будет давать информацию покупателям о «нужных» товарах, продающихся в «своих» сервисах. И ритейлерам, которые не будут являться частью экосистемы, будет сложнее продвигать свои продукты и свой бренд. И в итоге, они станут менее конкурентными, со всеми вытекающими отсюда последствиями. 

Плюс существует риск поглощения, когда владелец экосистемы просто покупает нужный ему сервис или ресурс. Пока ситуации, когда владельцы экосистем совершали покупку и управляли самостоятельно крупными торговыми сетями, нет, но это не значит, что их не будет в будущем. 


Стратегии торговых сетей при работе с экосистемами

Как показали последние события, изменения в т.ч. и в ритейле, могут происходить очень быстро. Еще несколько лет назад роль сервисов развивающихся экосистем была не столь велика. А сегодня агрегаторы цен и сервисы доставки уже существенно влияют на поведение покупателей и продажи ритейлеров.
Какую стратегию выбрать торговым сетям? 

Можно пойти по пути торговой сети «ВкусВилл», которая старается сотрудничать с самыми разными сервисами и экосистемами, одновременно при этом, развивая собственную систему лояльности и запустив собственный интернет-магазин, в т.ч. для получения необходимых компетенций.

---

Читайте также: Какие бывают интернет-магазины, и с какими из них нужно сотрудничать поставщикам?

---

Крупные ритейлеры могут попробовать пойти по пути стратегического сотрудничества с «создателями» экосистем и запуском совместных проектов и сервисов. Х5 Retail Group, Магнит, Ozon идут именно по этому пути.

Более мелким торговым сетям необходимо развивать свою систему лояльности, получать компетенции в области работы с большими данными и стратегически планировать сотрудничество с сервисами, входящими в существующие или развивающиеся экосистемы. Сегодня далеко не все владельцы экосистем имеют сервисы для работы с продуктовым ритейлом. 

Если торговая сеть сможет дать эти компетенции взамен на стратегическое партнерство, то это станет определенным конкурентным преимуществом для торговой сети.

Роль экосистем будет расти и в будущем и торговым сетям уже сегодня необходимо стратегически определяться с тем, как они планируют работать и развиваться в условиях развитых и работающих экосистем.


Стратегии поставщиков при работе с экосистемами

А что поставщики могут дать экосистемам и как им реагировать на развитие экосистем? 

Возможностей у поставщиков не так много. Обычной стратегий поставщиков является сотрудничество со всеми возможными сервисами, входящими в разные экосистемы. Однако, развивая коммуникации со своими потребителями и предоставляя им определенные сервисы – информационные, развлекательные, сервисы, связанные с покупками и пр., поставщики смогут предлагать использование своих сервисов и владельцам экосистем. А для поставщика попасть напрямую (не через торговую сеть или интернет-магазин)  в сервисы экосистемы – это значит получить важное конкурентное преимущество. 

Так что поставщикам, как и торговым сетям, также необходимо стратегически переосмыслить роль экосистем и найти свой путь, который сделает поставщика, его продукцию и его сервисы, частью экосистемы.  


Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА, автор книг серии «ПРАКТИКУМ ПОСТАВЩИКА».

Денис Васильев, Вице-президент Российской Ассоциации экспертов рынка ритейла, Вице-президент Неделя Российского Ритейла, Председатель Правления Smartbar Group (производитель здорового питания)