От омниканальности к оптиканальности: почему меньше — значит больше

@Freepic



В статье Мария Бар-Бирюкова, директор департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг» рассказала о том, что такое оптиканальный подход и как он помогает компаниям сфокусироваться на эффективных точках взаимодействия с клиентами, оптимизируя расходы и повышая конверсию.

Контекст: как изменилось покупательское поведение в мире и в России

По данным VML, современный, подкованный в цифровом смысле глобальный потребитель использует в среднем 4,2 канала перед совершением покупки. Лидирует, конечно, онлайн: 56% покупателей начинают свой «путь» в интернете, даже если планируют приобрести товар в офлайн-точке. Еще 41% потребителей по всему миру совершили последнюю покупку на маркетплейсе, 31% купили товар напрямую на сайте бренда или ритейлера, а 28% — сразу в магазине. Не забываем и про заказы с мобильных устройств: на них приходится 36% онлайн-расходов. 

В целом, аналитики подсчитали, что 60% покупателей используют несколько каналов для поиска и изучения товара перед покупкой.

А что в России? 

По данным АКИТ, в 2024 году объем онлайн-торговли увеличился на 41% и составил почти 9 трлн рублей. 73% населения посещают сайты, где можно покупать товары, не реже одного раза в месяц. 

При этом, подход потребителей к поиску и покупкам изменился. Путь приобретения товара теперь начинают сразу в строке поиска интернет-магазинов, а не в поисковиках. Так, в «Авито» подсчитали, что большинство россиян (90%) ищут товар на сайтах с объявлениями и маркетплейсах, и только четверть (25%) предпочитают поисковые системы. Еще 19% — смотрят в интернет-магазинах, а 9% — в соцсетях. 

Это доказывают и данные Mediascope: в начале 2024 года поисковая активность на площадках онлайн-магазинов выросла на 40%, и число запросов в месяц за полтора года увеличилось до 3,2 млрд. Развивается феномен doom shopping или doom spending: невротизм и тревожность заставляют потребителей открывать маркетплейсы (а не соцсети, как раньше), скроллить каталоги и совершать необдуманные покупки.

Какие еще факторы вынуждают бренды менять подход к продажам и маркетингу

● Увеличение доли маркетплейсов. 

С июля 2023 года по июнь 2024 года, 81% всех онлайн-заказов (5 млрд из 7,4 млрд) пришлось на четыре крупных маркетплейса: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Площадки создали уникальный формат продаж с помощью ПВЗ — это один из основных драйверов российского рынка электронной торговли и даже, в каком-то смысле, локальный феномен, который помогает продвигать торговые онлайн-каналы в отдаленных деревнях и селах. Например, недавно Ozon стал первым маркетплейсом, который открыл ПВЗ в вахтовом городке, а также таможенно-логистический центр в Амурской области в России.

Прав ли Gartner: какие инновации приживутся в российском ритейле

● Инфляция и рост цен. 

Высокий уровень инфляции в 2024 году привел к значительному увеличению цен на продукты питания и другие товары первой необходимости. Поэтому население, которое стремится сберегать, а не тратить — это конкурентный вызов для ритейлеров и брендов. Потребители более тщательно подходят к тратам и постоянно ищут выгодные предложения. Брендам становится сложнее их удержать: если клиенту что-то не понравится в товаре или сервисе, то он найдет аналог.

● Конкурентное давление. 

Бизнесу приходится искать новые способы удержания потребителей: в сложном b2b-секторе 一 это высококлассный клиентский сервис, в ритейле — миссии брендов, честная и искренняя коммуникация, а также ценности, которые разделят покупатели. В условиях высокой конкуренции компании также стремятся продвигать персонализированные предложения через наиболее эффективные каналы.

● Развитие аналитических инструментов. 

Современные технологии позволяют бизнесу собирать и анализировать большие объемы данных о поведении клиентов. Конечно, не у всех есть возможность развивать комплексные CDP-платформы, но именно за централизованно хранящимися и обрабатываемыми данными — будущее персонализированного подхода. Они определят предпочтительные каналы коммуникации и продаж.

---

Читайте также: Как производителю минимизировать рост цен с помощью цифровых двойников

---

Какое отношение это все имеет к оптиканальности?

Что означают все эти изменения? Они говорят о том, что присутствие бренда во всех возможных каналах сейчас может быть нереалистичной задачей, особенно с учетом необходимости постоянно его наращивать.

По мере роста числа точек взаимодействия бизнес может столкнуться с несколькими вызовами. Например, с растущими затратами на поддержку: чем больше каналов, тем больше требуется сил и затрат на их обслуживание и координацию. Компании вынуждены либо увеличивать ИТ и маркетинговые бюджеты и нанимать в команду дополнительных сотрудников, либо снижать качество взаимодействия с клиентом. Кроме того, присутствие в новом канале не всегда может привести к росту продаж. Если аудитория там не активна, затраты на этот канал будут неоправданными. Также при большом числе каналов сложно управлять клиентским опытом: если продавец не может обеспечить целостность передачи данных между платформами, то качество взаимодействия и уровень доверия клиента снизятся.

И здесь на сцену выходит оптиканальность. В чем ее отличие от мультиканальности и омниканальности?

Таким образом, если смысл омниканальности и мультиканальности — «быть везде», то задача оптиканальности — быть там, где это действительно важно и нужно потребителю. Из-за высокой конкуренции и давления большого количества предложений на клиента персонализация опыта становится важнее, чем просто присутствие бренда во всех каналах.

Оптиканальность — не новый «единорог». Выбирайте разумно и опирайтесь на данные

Переход к оптиканальности полезен, когда каналов становится все больше (соответственно, и инвестиций в них), а на выручке это никак не сказывается. Главный инструмент метода — это аналитика данных, при помощи которых бизнес может определить, какие каналы наиболее эффективны. Например, можно отслеживать:


Как это может выглядеть на деле? 

Рассмотрим пример fashion-ритейлера, который продает одежду и аксессуары в собственных офлайн-точках, в интернет-магазине, на маркетплейсах, в соцсетях, а также использует ботов в мессенджерах для заказов. 

Компания видит, что несмотря на увеличение числа каналов продаж, общая выручка не выросла пропорционально затратам. Так, ритейлер инвестировал в присутствие на маркетплейсах, но они не принесли желаемого результата: постоянно росли затраты на логистику и комиссии маркетплейсу, маркетплейс иногда мог включать бренд в несогласованные распродажи или акции, а товары иногда были испорчены при доставке, что приносило дополнительные убытки.

Стало понятно, что эти площадки, несмотря на то что они генерируют 20% продаж, требуют слишком больших инвестиций (35% от всего маркетингового бюджета) и дают самый низкий ROI (80%). В то же время соцсети при относительно небольших вложениях (5%) дают больший эффект — ROI (140%). В итоге ритейлер решил снизить активность на маркетплейсах (оставить только топовые товары), а бюджет перераспределить в соцсети и интернет-магазин. 

Было принято решение и дальше развивать собственный сайт, поскольку самостоятельный e-commerce в перспективе дает больше преимуществ. После перераспределения общий маркетинговый бюджет снизился на 15%, а прибыль выросла на 12%. Также на 30% увеличилась конверсия из соцсетей, а прямые продажи через интернет-магазин на 25%. Таким образом, бренд не только сократил расходы, но и повысил эффективность используемых каналов, сфокусировавшись на тех, которые действительно важны клиентам и приносят наибольшую выгоду. Это и есть суть оптиканальности.

Другой кейс. 

Производитель автомобильных товаров запустил продажи в СНГ (в том числе и для b2b-сегмента) через интернет-магазин на сайте компании. Однако он давал меньший результат, чем планировала команда. Более глубокий анализ целевой аудитории показал, что большинство покупателей чаще приобретают товары с помощью смартфонов, нежели через десктопные версии. При этом, у многих корпоративных клиентов нет рабочей почты, чтобы покупать оптом они в основном используют мобильный телефон. 

Тогда команда производителя решила сделать ставку на чат-ботов в мессенджерах, ставших связующим звеном для тех покупателей, которые не могли использовать другие каналы. Если раньше с помощью бота можно было только узнать статус совершенной покупки, то теперь он превратился в полноценный онлайн-магазин с каталогом и функциональностью оформления заказа. Пользователям такой инструмент оказался гораздо привычнее: прямо в чате мессенджера можно было выбрать товар и оформить заказ из каталога в боте, получить информацию о статусе доставки, повторить заказ на основе уже совершенного, связаться с поддержкой и многое другое. В результате такая персонализированная проработка канала кратно повлияла на объем продаж производителя.

Оптиканальный подход — это не про отказ от возможностей, а про их разумную оптимизацию. Он помогает сфокусироваться на каналах, которые действительно работают и приносят конверсию. Это особенно важно, когда бюджеты ограничены, и каждый вложенный рубль должен давать измеримый результат. Если бизнесу не по карману содержать все возможные точки контакта, это не значит, что он теряет в эффективности. Напротив, сосредоточившись на действительно значимых, он может повысить качество клиентского опыта и увеличить объем продаж. 

Мария Бар-Бирюкова, 
директор департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг».

Для NEW RETAIL