Парадоксы лояльности или почему ритейлерам не удается завоевать расположение покупателей

Многие ритейлеры пытаются подобрать ключ к лояльности покупателей. Одни предоставляют скидки на товар, другие принимают к оплате карты рассрочки, третьи разрабатывают промоакции, предлагая собрать коллекцию игрушек, четвертые предлагают бонусные программы, пятые дарят постоянным посетителям подарки и рассылают поздравления. 

Словом, сети стараются изо всех сил. 

Но дисконтные карты потом теряются, игрушечный хлам выбрасывается, а в бонусных программах покупатели быстро разочаровываются. Почему это происходит и какие важные факторы лояльности не учитывают розничные компании, рассказывает член совета директоров компании PayQR и соучредитель проекта «Сахар» Владимир Горбунов.

 

Как-то в одной из продуктовых сетей мне довелось наблюдать такую сцену: покупатель, явно не удовлетворенный размером скидки, полученной по программе этой сети, пытался выяснить, почему, совершая частые покупки на сумму от 1000 руб., за полгода он заработал всего 100 руб. Продавцы только разводили руками. Но их можно понять: программу придумывали не они, поэтому и отвечать на такие вопросы следует не им. По программе этой сети за покупку на определенную сумму с каждых 10 рублей начисляется один балл. При списании 10 баллов дают 1 рубль скидки. То есть стоимость 1 балла равна 10 копейкам. А теперь подсчитайте: покупатель совершил 10 покупок, каждую – на сумму 1000 руб., а накопил всего 100 руб. Обидно? Конечно! 

С другой стороны, находятся и те, кто рассуждает так: «Подумаешь, какое дело. Постепенно накоплю приличную сумму, от меня же не требуется ничего, кроме как ходить в один и тот же магазин». Правда, таких терпеливых покупателей немного. Все-таки конкуренция на рынке высока: другие сети могут предложить более выгодные программы, в которых стоимость 1 балла будет равна 1 рублю. Когда мы разрабатывали бонусную карту «Сахар», а с ее помощью можно совершать интернет-покупки в более чем 800 интернет-магазинах, то ставили партнерам условие: 1 бонус равен 1 рублю. Если кому-то эта цена казалась слишком высокой, мы не настаивали на сотрудничестве.

Если вы обещаете начислить баллы в течение двух недель, так и делайте. Стоит опоздать на два-три дня – и от лояльности покупателя не останется и следа. Если в бонусной программе участвуют партнеры, то требуйте от них того же самого. Помните, каким бы выгодным сотрудничеством ни была для вас работа с магазином, даже краткосрочная задержка выплаты бонусов сделает программу неэффективной. Как показывает практика, некоторые покупатели готовы смириться с низкой стоимостью баллов и продолжат совершать крупные покупки, но, если человек не получит главного – самих бонусов, он с легкостью уйдет к конкурентам. С такой проблемой сталкиваются и те, кто участвует в банковских программах лояльности. 

Например, держатели карт «Тинькофф-банка» могут получить скидку в партнерских магазинах или ресторанах, но часто остаются разочарованным, когда узнают, что акция уже закончилась, или же кассир, ничего не знающий об акции, отказывается проводить скидку. Подобного рода ситуации наносят ущерб репутации не только банка, но и торговой точке. Вполне возможно, что покупатель в следующий раз обойдет стороной магазин, в котором так и не получил бонуса.

Честность важна и в вопросе размера скидки, которую ритейлер предоставляет по бонусной программе. В сегменте бытовой техники она обычно составляет 2–3% от стоимости покупки, в сегменте одежды – 10%, косметики – 25%, а у операторов, предлагающих услуги бизнесу, может достигать и 50%. Но каким бы ни был этот процент, покупатель должен понимать, что он с выгодой приобрел товар и скидку действительно получил.

В программах лояльности есть простор для партнерских отношений. Возьмем, к примеру, карты рассрочки, такие как «Совесть» от Qiwi Банка и «Халва» от «Совкомбанка». Суть их сводится к тому, что банк заключает партнерские соглашения с различными торговыми предприятиями (магазинами, ресторанами, заправками, кафе), которые обязуются продавать товары или оказывать услуги держателю карты. Впоследствии покупатель погашает банку сумму покупки каждый месяц равными платежами. Выгода для банка от такого сотрудничества в том, что он получает комиссионное вознаграждение от партнера, а партнер, в свою очередь, получает новых клиентов и увеличивает выручку. Удобно это и самим покупателям, поскольку по картам рассрочки банки дают нулевой процент.

Сегодня ни одна программа лояльности не может быть успешной, если она не имеет банковской «начинки». К сожалению, пока далеко не все ритейлеры интегрируют свои программы лояльности с банковскими продуктами. А зря. Яркий пример взаимовыгодного сотрудничества торговой сети и банка – бонусные карты автозаправок BP. Карты лояльности BP позволяют не только копить баллы с каждой покупки, но и класть на карточный счет деньги в партнерском банке, в результате чего сумма бонусов возрастет. 

Другой пример интеграции - бонусная карта «Сахар». Баллы, которые числятся на карточном счете, можно выводить на любую банковскую карту, если покупатель накопил как минимум 300 бонусов. Также на остаток начисляются проценты – 10% годовых. 

Я часто обращаю внимание на то, как развивают лояльность клиентов компании из других отраслей. В последнее время, например многие рестораны предлагают своим посетителям скачать мобильное приложение, чтобы те могли отслеживать новинки в меню, следить за ценами, иметь возможность бронировать столики и принимать участие в интересных мероприятиях. Но многочисленные опросы показывают, что больше половины людей не хотят скачивать приложение каждого отдельного ресторана и предпочитают пользоваться агрегаторами – приложениями, которые объединяют меню и акции сразу нескольких предприятий общепита. 

То же касается розничной торговли. Покупателям интересны коалиционные программы лояльности. Ведь носить много карт в кошельке неудобно: про них забывают, теряют или просто выбрасывают. Любой агрегатор программ лояльности пользуется куда большей популярностью, чем приложение отдельно взятой торговой точки. За примерами далеко ходить не надо – достаточно вспомнить проект «Связной-Клуб», число участников которого перевалило за 19 млн. человек.

Еще одним ярким примером коалиции стала программа лояльности Melon Fashion Club, объединяющая пять брендов модной одежды – Zarina, Befree, Love Republic, Women’secret, Springfield. Члены этой программы получают возможность покупать товар во всех этих сетях со скидкой 3%, а в день рождения дисконт доходит до 20%. 

Есть и другая крупная программа, доказавшая свою успешность – «Клуб привилегий». Имея виртуальную карту этого клуба, человек получает доступ к специальным предложениям от всемирно известных брендов – The Body Shop, Mothercare, M.A.C, Next, Bath & Body Works, Jo Malone London, Bobbi Brown, Victoria's Secret. Преимущество этой программы лояльности перед другими в том, что человек по ней довольно легко копит баллы и имеет возможность получать подарки. 

Механика программы проста: за каждые 300 руб. статус покупателя в клубе вырастает на 1 звезду, и как только число звезд достигает 25, человек может выбрать себе первый подарок. Замечу, по сравнению с дисконтом такой подход гораздо более эффективен: размер скидки радует покупателя меньше, чем возможность получить товар, пусть и не дорогостоящий, бесплатно.

Человеку скучно ощущать себя простым потребителем, ему хочется быть современным, модным, находиться в русле последних тенденций. А если так, то почему бы не конвертировать бонусы, накопленные по программе лояльности, в токены ритейлера, вышедшего на ICO? 

За примерами далеко ходить не надо. В августе этого года сеть ресторанов быстрого питания Burger King в России выпустила 1 млрд цифровых токенов, которые названы в честь самого продаваемого бургера сети вопперкоинами. За каждый съеденный одноименный бургер посетитель будет получать на криптовалютный кошелек один вопперкоин. Пока еще рано говорить, что это даст сети в плане лояльности, но, если программа Burger King окажется успешной, ее можно будет взять на вооружение. 

Во всяком случае, в своем проекте мы уже давно прорабатываем возможность использования инновационных финансовых инструментов. А почему бы и нет? На рынок ICO выходит все больше проектов, а значит, перспективы получения прибыли в этой сфере весьма неплохие.