Партнер вырос до крупных клиентов: как помочь ему перестроиться с SMB на Enterprise

Рассказывает Анжелика Халикова, менеджер по работе с ключевыми партнерами «1С-Битрикс».

Есть ситуация, которую я регулярно вижу у партнеров: компания органически выросла до крупных клиентов, начала их притягивать, но в процессе пресейла понимает, что ей не хватает навыков ведения длительных сделок, что влечет за собой потерю проекта. Приходят интересные запросы от больших заказчиков, но обработать и закрыть их не получается: партнер привык к другому ритму и другой логике сделки. «Мы так не привыкли работать, мы не понимаем, как перестроиться», — честно говорят мне такие партнеры.

Это нормальная точка роста, и проходят ее почти все. Главное — понять: переход из SMB в Enterprise — это не «те же продажи, только клиент побольше». Это смена подхода почти на всех этапах. В статье поговорим о том, что именно меняется и как перестроиться, чтобы уверенно чувствовать себя в новом для себя сегменте и не ошибиться на первой крупной сделке.

Чем Enterprise отличается от SMB

Первое, с чем сталкивается партнер, — сделка перестает быть быстрой и предсказуемой. Цикл удлиняется, и внутри него появляется сразу несколько лиц, принимающих и влияющих на решение, а не один знакомый заказчик. К этому добавляются тендерные процедуры, бюджетные ограничения (нередко бюджет расписан заранее, и «зайти» в него в середине года затруднительно) и жесткие требования информационной безопасности.

Меняется и сам продукт под задачу. Крупному клиенту нужна более сложная архитектура и сложные процессы. А значит, сценарии, которые прекрасно работали в среднем бизнесе, далеко не всегда масштабируются напрямую. И это первое, что стоит принять: часть привычного арсенала придется собирать заново под другой масштаб.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Продавать ценность и сценарии, а не функциональность

Самая распространенная ошибка на этом переходе — продолжать продавать функциональность. «Вот эта кнопка делает то, эта — это» — в SMB такой разговор еще проходит, в Enterprise почти никогда.

Крупный клиент покупает не набор функций, а решение своей задачи. Поэтому разговаривать с ним нужно на языке сценариев и ценности: какую конкретную боль закрывает система, как меняется процесс, какую пользу заказчик получит на выходе. Причем ценными оказываются в том числе неочевидные сценарии: те, о которых клиент сам не думал, но которые снимают его реальную головную боль. Умение показать бизнес-эффект, а не перечень возможностей, — это, по сути, и есть входной билет в крупный сегмент.

Игра вдолгую: держать контроль и «прорастать» в клиента

Раз цикл сделки длинный, у партнера возникает соблазн его отпустить: расслабиться, ждать активности от клиента, возвращаться к клиенту от случая к случаю. Это одна из самых дорогих ошибок. За месяцы, пока сделка «висит», в крупной компании может смениться что угодно — лица, принимающие решения, приоритеты, бюджеты. И если партнер все это время не держал руку на пульсе, сделка утекает почти незаметно.

Поэтому партнер должен сохранять инициативу и контролировать ход сделки на всех этапах. Работать стоит не с одним контактом, а «прорастать» внутрь клиента: выстраивать отношения с несколькими ЛПР и ЛВР, чтобы, если один уйдет или сменит позицию, было на кого опереться. Фокус на единственном контакте в большой компании — это ставка, которая слишком часто не срабатывает.

Здесь же партнер рискует попасть в ловушку демпинга. Занизить цену, чтобы «точно взять» крупного клиента, кажется соблазнительным, но за свое предложение потом придется отвечать — и качеством, и ресурсами. Крупная сделка, взятая по заниженной цене, легко превращается в убыточный и некачественный проект.

Нетворкинг решает больше, чем кажется

Отдельно стоит отметить то, что в Enterprise часто оказывается решающим, — личные связи. В крупном сегменте очень многое завязано на доверии и неформальных контактах, и в проекты нередко попадают именно через нетворк, а не через холодный вход или даже отраслевую конференцию.

Например, показательная ситуация: два партнера одинаково грамотно вели крупного клиента, но сделку в итоге забрал тот, у кого к сильной экспертизе добавился живой личный контакт с нужными людьми на стороне заказчика. И дело не в том, что связи важнее компетентности, — просто при прочих равных именно личный контакт часто склоняет чашу весов. В онлайн-эпоху про этот старый добрый механизм легко забыть — и зря.

Работает это и в созидательную сторону. Например, партнер, который системно вхож в профессиональные сообщества нужной аудитории, постоянно общается с ней, понимает ее запросы и время от времени зовет на полезные события, в итоге получает поток целевых лидов — просто потому, что находится с этими людьми в постоянном контакте, в том числе неформальном.

Поэтому чем лучше вы общаетесь с людьми не только в профессиональном поле, но и в социальном, тем выше шанс, что вас позовут в проект. И тем вероятнее, что человек, сменив компанию, продолжит с вами сотрудничество.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Не бояться сложных разговоров

Еще одна черта только что выросших партнеров — страх спугнуть крупного клиента. Боязнь предложить не то, спросить лишнее, услышать возражение, которое не сможет отработать. В результате партнер совершенно напрасно обходит неудобные темы стороной.

Уточняющие вопросы нужно задавать даже там, где кажется, что все очевидно, — часто именно там и прячется недопонимание. Не стоит обходить и заведомо «тяжелые» темы вроде информационной безопасности, которых новички обычно избегают со словами «это не к нам». Гораздо хуже промолчать: тогда клиент просто скажет, что ему больше ничего не нужно, и сделка не получит развития. Правильная стратегия обратная: собирать все возражения и вопросы, даже неудобные, а потом спокойно с ними работать. Возражение — это не приговор, а материал для следующего шага.

Свой путь развития проекта на каждого крупного клиента

Отдельная рекомендация для тех, кто хочет системности, — не вести крупные сделки «на ощущениях». Под каждого большого клиента имеет смысл составлять свой роуд-мэп: чек-лист работы, где зафиксированы этапы, ключевые контакты, договоренности и следующие шаги. Это ровно то, что защищает от главной ошибки длинных сделок — от потери контроля и сроков. Крупная сделка слишком дорога, чтобы держать ее план только в голове и только у одного человека.

Где помогает искусственный интеллект

Часть этой подготовки сегодня заметно упрощает ИИ — и это тот случай, когда им стоит пользоваться без лишнего пиетета. Из открытых источников — статей, кейсов, пресс-релизов — с его помощью можно быстро собрать «анамнез» клиента: что у него уже внедрено, когда, какими решениями он пользуется. С такими знаниями партнер приходит на встречу подготовленным и может спрашивать предметно: довольны ли текущим решением, что хотелось бы изменить, — и уже на встрече, отталкиваясь от ответов, искать реальные боли.

Так же ИИ выручает в работе с конкурентами. Если партнер не знает, с кем конкурирует за клиента, то не сможет корректно отстроиться и показать свою ценность. Здесь можно попросить инструмент сделать ресерч и помочь увидеть сильные и слабые стороны альтернатив, чтобы точнее выстроить собственное предложение. Важно только не превращать это в самоцель: ИИ — вспомогательный инструмент подготовки, а не замена насмотренности и живого общения.

---

Читайте также: Быстрое масштабирование бизнеса на маркетплейсах за счёт покупки брендов из других областей

---

Вырасти — половина дела

Органически дорасти до крупных клиентов — это уже успех, но только половина пути. Вторая половина — перестроить под них свою работу: продавать ценность, а не функции, вести сделку вдолгую и под контролем, вкладываться в личные связи, не бояться сложных разговоров и держать на каждого клиента подготовленный план.

Переход из SMB в Enterprise управляем, но требует долгосрочной стратегии, а не разовых усилий. И именно наличие такого плана трансформации собственных подходов в итоге и дает партнеру уверенность на рынке больших игроков.

Анжелика Халикова, 
менеджер по работе с ключевыми партнерами «1С-Битрикс».

Для NEW RETAIL