Плохая новость для ритейлеров: впечатления стали популярнее вещей

В этом месяце Macy’s, Urban Outfitters, Bed Bath & Beyond и другие ритейлеры сообщили о слабом уровне распродаж во время сезона праздничных сейлов, завершая «прохладный» год, который представители ритейла связывают с осторожностью потребителей, не готовых забыть уроки последнего кризиса.

А теперь посмотрим за пределы магазина, и там просматривается различная динамика: в прошлом году расходы на перелеты установили новый рекорд, в то время как средняя цена авиабилета снизилась. Оборот ресторанного бизнеса вырос на уверенные 8 % за первые 11 месяцев 2015 года, легко опередив 2%-ный рост в целом по отрасли. В 2015 году представители поколения Y были готовы тратить в среднем по $750 на медиа-контент, включая видеоигры и потоковые сервисы типа Netflix и Spotify.

«Люди говорят: «У меня достаточно вещей. Я хочу немножко побаловать себя и сделать нечто, после чего я буду чувствовать себя хорошо»», - говорит Стивен Кирн, исполнительный директор Центра торгового образования и исследований Университета Флориды.

Таков подход потребителей вроде Мэри Кэйт Аллен-Мехриар из Арлингтона, которая планирует отметить свой 30-й день рождения во время отпуска в Ки-Вест и недавно потратила деньги на ужин в элитных местных ресторанах Rose’s Luxury и Makoto.

«Я скажу прямо - я не хочу тратить $150 на это платье, пошли лучше в этот крутой суши-ресторан, где я потрачу $200», - говорит Аллен-Мехриар. «Я не испытываю угрызений совести, когда покупаю еду», - добавляет она, потому что ужин - это нечто, чем ей хочется поделиться с друзьями и семьей.

Такой образ мышления просто создан для жесткой среды многих ритейлеров, которые теперь должны не только конкурировать с другими, но и пытаться убедить множество потребителей коренным образом изменить свой стиль жизни: торговать, наполняя их календарь событиями, чтобы наполнить их шкафы вещами.

Директора некоторых крупных брендов говорят, что такие привычки сказываются на их бизнесах. Генеральный директор Macy’s Терри Лундгрен заявил, что, по его мнению, продажи его компании не стабильны, потому что современные потребители готовы платить за такие вещи, как автомобили и технологи, и просто не покупают то, что продает Macy’s. В этом месяце универсальный магазин заявил, что его продажи резко упали во время сезона праздничных распродаж и что они будут закрывать магазины и увольнять тысячи людей в 2016 году.

Генеральный директор Ascena Retail Group, материнской компании Ann Taylor и Dressbarn, Дэвид Яффе заявил, что продажи упали частично в результате того, что их покупатель «тратит больше денег на впечатления». Джеймс Нордстром также ссылается на это обстоятельство, объясняя неутешительный уровень продаж.

«Дело в трафике», - заявил Джеймс Нордстром младший президент вышеупомянутых магазинов, во время онлайн-конференции с инвесторами. «В этом квартале у нас было меньше покупателей, чем ожидалось, а больше и добавить нечего».

В такой атмосфере ритейлеры и торговые центры пытаются активнее бороться за внимание и деньги потребителей, оживляя свои магазины. Если люди ищут впечатлений, то на это есть причины, и магазинам нужно дать им эти впечатления, когда они впервые посещают его.

Например, Нордстром начал с добавления кабинок в отделе женской обуви, в которых покупатели могут подобрать себе обувь. Женщины могут примерить фабричные образцы и выбрать различные элементы дизайна: высоту каблука и форму подошвы, после чего создать себе индивидуальную модель обуви.

Тем временем Lululemon в своем главном магазине, который находится в районе Флэтайрон города Нью-Йорк, предлагает консьерж-услугу, чтобы помочь покупателям забронировать поход в тренажерный или найти в городе маршрут для бега.

Эксперты говорят, что представители поколения Y могут значительно ускорить тенденцию «тратить на впечатления». Опрос, проведенный в прошлом году консалтинговым агентством PwC, показал, что 52 % затрат представителей поколения Y в выходные приходятся на покупки, связанные с впечатлениями, при том, что у старших покупателей эта доля составляет всего 39 %.

«Тенденция будет только усиливаться по мере того, как они будут продолжать получать все больше и больше за свои деньги» в пользу таких покупок, говорит Сара Квинлен, которая изучает модели затрат потребителей на должности начальника отдела рыночных исследований MasterCard Advisors.

Поколение Y - по-прежнему единственные, кто отдает предпочтение впечатлениям, а не вещам. Жительница провинции Мэг Готтлиб предпочитает тратить свои деньги на еженедельные походы в рестораны в компании своего мужа или отпуск в солнечной Сент-Люсии, или лыжный курорт в Юте. Она предпочитает дарить на Рождество билеты в кино, накопленные мили (программа лояльности авиакомпании) или возможность использовать ее тайм-шер (право на отдых в домике для отпуска).

«Мне не нравится дарить людям свитеры, галстуки или обувь. От всего этого тянет каким-то официозом», - говорит Мэг.

Согласно исследованию маркетинговой фирмы Mintel, доля затрат на отпуска и романтические ужины в потребительской корзине увеличится на 27 % в период с 2015 по 2019 гг. Это крупнейший показатель роста среди всех категорий затрат.

Магазины и торговые центры также переориентируются на потребителей, ищущих впечатления. Том Макги, генеральный директор Международного Совета Торговых Центров, говорит, что рестораны, театры и фитнес-центры нынче занимают огромную нишу среди подобных заведений.

«Я думаю, что сообщество собственников/разработчиков осознает, что им нужно развиваться», - говорит Макги. «Вы планируете (дизайнерские) перепланировки, больше опен-эйров (мероприятий на открытом воздухе), больше экспериментальных аспектов».

Конечно, несколько ритейлеров решили добиться уверенного роста продаж, не взирая на этот «встречный ветер». TJX, материнская компания T.J. Maxx и HomeGoods, покинула «дорожку» с форой в 5% за прошлый квартал. Компания L Brands, которой принадлежат Victoria’s Secret и Bath & Body Works, зафиксировала 7% рост за прошлый квартал. Компания заявила, что в декабре продажи магазина, который работает уже больше года, выросли на небывалые 8%.

Но в целом многие сети, особенно продавцы одежды, борются за право занять свою нишу в этой среде.

«Я думаю, сейчас наступило сложное время для них», - говорит Рэнди Аллен, старший лектор Корнелльского Университета, преподающий основы розничной торговли. «Они знают, что им необходимо (изменить) и экспериментируют, но я думаю, что они еще не определились, как им адаптироваться наилучшим способом».