Большая мода: почему рынок мужской одежды plus-size является самым перспективным

Когда Лео Пак был младше, он считал себя толстяком. В детстве ему часто приходилось носить взрослую одежду. Многие члены его семьи тоже были полными, но в Южной Корее, где они жили, был очень маленький выбор больших размеров мужской одежды.

«Мода ориентирована абсолютно не на больших парней. Мне всегда хотелось одеваться лучше, и я расстраивался, когда мы не могли найти модную одежду», - говорит он.

Когда Пак переехал в Канаду, его возможности остались прежними. Четыре основных ритейлера: Tip Top Tailor, King’s Sports, George Richards и Mr Big & Tall – принадлежали одной компании Grafton Fraser, которая в основном производила стандартные товары, такие как рубашки с пуговицами на воротнике, джинсы и брюки карго.

Даже когда Пак вырос и похудел, выбор одежды остался маленьким. В июне этого года он и его друг Ирфан Хайджи основали в Интернете бренд Parker & Pine с целью создания качественной современной одежды для больших людей. Пак прогнозирует 5-процентный рост выручки в месяц в течение 2016 года. Он говорит, что такой план считается «консервативным сценарием».

В настоящее время ориентация на большие размеры является одним из наиболее быстро развивающихся направлений на рынке одежды. В 2014 году Департамент государственного планирования (NPD) оценил рынок женской одежды больших размеров в США в 17,5 млрд долларов, что на 5% больше по сравнению с предыдущим годом. Статистика о масштабе американского рынка мужской одежды больших размеров отсутствует. Тем не менее в Великобритании, где в 2014 году общие продажи одежды больших размеров достигли 5,1 млрд фунтов стерлингов (около 7,76 млрд долларов), в том числе согласно данным исследовательской фирмы Conluminio продажи мужской одежды нестандартных размеров превысили 2 млрд фунтов стерлингов.

Но существует ли на самом деле рынок, направленный на создание одежды для полных мужчин? Согласно докладу компании Verdict Retail, 57,9% «больших и высоких» покупателей мужской одежды «соглашаются, что они тратили бы на одежду больше денег, если бы перед ними был хороший выбор». С другой стороны, только 30% полных мужчин, принимавших участие в исследовании компании Mintel, считают себя «модными» и «стильными».

Между тем на быстро растущем рынке мужской одежды делается многое. В 2014 году (второй год подряд) отрасль мужской одежды опережала женскую с точки зрения роста. В соответствии с данными компании Euromonitor ожидается, что такая тенденция продолжится и до 2019 года, в котором продажи мужской одежды составят 39,7 млрд долларов на мировом рынке одежды. Исследовательская фирма также отмечает, что средний располагаемый доход мужчин на 50% больше, чем у женщин. 

Несмотря на развитие в обеих отраслях (мужской одежды и одежды больших размеров), мода, ориентированная на полных мужчин, все еще остается без внимания. Согласно статистике компании, Ibis World в 2014 году в США насчитывалось менее 1000 магазинов мужской одежды больших размеров, тогда как аналогичных магазинов для женщин было около 6000. Пак говорит, что большинство ритейлеров, специализирующихся на «больших и высоких», сосредоточены на основных стилях. При этом небольшое количество основных брендов, таких как Ralph Lauren, Gant и JC Penney, стараются угодить полным мужчинам, поскольку большинство предлагаемых ими стилей отличаются от американской классики.

«В настоящее время рынок мужской одежды больших размеров в целом ориентирован на клиентов постарше и не уделяет внимание предоставлению стильных актуальных моделей, которые мы видим на рынке женской одежды», – объясняет Брюс Старгель, основатель и главный редактор сайта Chubstr.com, посвященного моде для «больших и высоких» мужчин. 

Сайт ежемесячно привлекает более 60.000 человек. «Там нет реальных игроков, предоставляющих изысканное качество, – соглашается Киссан, – это совершенно неосвоенный рынок».

Для Пака рынок качественной модной мужской одежды больших размеров «по-прежнему слаборазвит». Перед основанием бренда Parker and Pine, он и Хайджи опросили тысячи полных мужчин, чтобы выяснить, чего именно им не хватает на рынке. Ответ был следующим: «буквально всего». Бренд, созданный для нижнего белья, теперь предлагает и рубашки – товар, в котором особо нуждались опрошенные.

Однако помимо «горстки небольших брендов», как Parker and Pine, Старгель полагает, что «в отрасли прямо сейчас реализуются некоторые инновации». Он в 2011 году запустил сайт Chubstr.com, чтобы большие мужчины имели возможность выражать там свое разочарование в связи с отсутствием выбора и модных советов. Старгель говорит: «Давно бытует ошибочное мнение, что мужчины особо не заботятся о своей одежде и о том, как они выглядят. Полные мужчины слышат это даже чаще, чем стройные».

Присматриваясь к «упущенной возможности» на рынке и убеждаясь, что существует «реальный интерес» в моде среди больших мужчин, в 2013 году он создал интернет-магазин, который предлагает стильную и качественную мужскую одежду, начиная с футболок и заканчивая зауженными шортами с размерами вплоть до 6XL. «Мы постоянно просматриваем средние коэффициенты обращаемости посетителей в покупателей в интернет-магазинах», – говорит Старгель. Эти коэффициенты позволяют объективно судить об «уникальной направленности» сайта на неосвоенном рынке.

В Великобритании ритейлеры, готовые расширять ассортимент и дизайн одежды больших размеров, также быстро развиваются. В течение трех лет с момента создания сайта bigdudeclothing.co.uk британский интернет-магазин предлагает одежду с размерами вплоть до 8XL, и стоковые брендовые магазины, как Dr Martens и Lambretta, выросли на 150% в годовом исчислении.

В 2007 году британская компания JD Williams, которая владеет несколькими специализированными на «больших и высоких» магазинами одежды, в том числе High & Mighty и Premier Man, создала бренд Jacamo. Это ритейлер, который ориентирован на моду для молодых полных мужчин и предлагает от маленьких до больших размеров вплоть до 5XL. Прогнозируемый доход Jacamo за 2015 год составляет 100 миллионов фунтов стерлингов. 90% приходятся на интернет-магазин, и компания управляет в Великобритании еще 15 магазинами и предприятиями, торгующими по каталогам.

«Jacamo предлагает клиентам практически то же самое, что и модные ритейлеры из сегмента масс-маркет. Мнение о том, что джентльмен, у которого 50-дюймовая талия и грудь 4XL, просто хочет обычную пару европейских джинсов с 5 карманами, простую футболку и толстовку с капюшоном, уже действительно устарело», – говорит Робертс.

Другой мужской бренд Raging Bull, который был создан в Великобритании в 2007 году, открыл 33 торговых точек в универмаге House of Fraser с годовым объемом продаж в 3 млн фунтов стерлингов. В течение последних трех лет бренд наблюдал, по крайней мере, 50-процентный рост продаж из года в год. Управляющий директор Шеннон Мерсер говорит, что, как и в Jacamo, большинство продаж производятся в режиме онлайн, а превалирующую часть из них составляют размеры 2XL и выше.

«Приходится тратить больше денег на приобретение дополнительных материалов, необходимых для производства одежды больших размеров», – добавляет Мерсер. Raging Bull включает надбавку в размере 10% в стоимость одежды больших размеров, чтобы переложить часть таких затрат на покупателя.

Это особенно уязвимое место для розничных магазинов в центре города. «В результате продавцы товаров массового потребления, вероятно, имеют лучшую возможность для продолжения обслуживания рынка в краткосрочной перспективе», – говорит Диана Смит, старший аналитик в отрасли одежды в Mintel.

Существуют также дополнительные расходы на рабочие площадки, где ценные торговые помещения быстро «поглощаются», если в них размещать одежду больших размеров. По этой причине как Jacamo, так и Raging Bull, ограничили размеры в своих невиртуальных аутлетах, в то время как большинство брендов с коллекциями для «больших и высоких» предлагают свою линейку товаров в первую очередь посредством электронной коммерции.

Действительно, в некоторых случаях, электронная коммерция идеально подходит для клиентов мужского пола с большими размерами. Не только полные клиенты делают покупки через интернет, но и другие люди также склоняются к покупкам онлайн, потому что «весь их торговый процесс вращается вокруг удобства», - говорит Киссан. Согласно исследованию 2015 года компании Mintel, где были опрошены полные клиенты, 84% мужчин сказали, что они делали покупки товаров для «больших и высоких» в Интернете.

Однако Даррелл Фримен, основатель bigdudeclothing.com., считает, что доминирование долго работающих специализированных магазинов не следует недооценивать. «На этом рынке представлены авторитетные игроки», – говорит он, указывая на то, что клиенты, которые покупают мужскую одежду больших размеров, особенно лояльны.

«Если вы размышляете над недостатком брендов, мужчины, которые уже покупают товары имеющихся брендов, скорее всего, будут лояльны к ним, поскольку они единственные, кто предлагает подходящий для них товар», – соглашается с этим Киссан.

Тем не менее некоторые уверены, что мужская одежда нестандартных размеров будет следовать недавнему бурному развитию рынка женской одежды больших размеров. «Если сейчас активно развивается мужская мода, то мода, ориентированная на большие размеры будет следующим шагом. Это естественная последовательность событий», – полагает Лео Пак.

Перевела Надежда Журавлева