Почему мерч сейчас на подъеме, и как не надо его делать

Фото: Альфа-Банк
Понятие «мерч» пришло из США в первой половине XX века и уже тогда несло правильный смысл - одежда и прочие аксессуары с символикой компании с целью ее продвижения. Раньше мерч относился исключительно к корпоративной одежде. Однако сейчас он приобрел больший смысл. 

Мерч становится не только продуктом для коллабораций известных брендов и селебрити, но и формой поддержания долгосрочных и лояльных отношений с клиентами и сотрудниками. Брендированная продукция уже не просто является частью корпоративной символики, а вещью, через которую можно донести ценность бренда в массы и попутно монетизировать ее. 

О том, как устроен рынок мерча рассказывает директор рекламно-производственной компании ICONICOLOR Михаил Кузнецов.

Недавнее прошлое рынка мерча

Всё началось с музыки, – преданные фанаты рок-музыки хотели показать свою причастность к творчеству того иного исполнителя и покупали себе футболки с его фото или названием любимой группы. Изначально одежда с символикой была самодельной, но предприимчивые люди разглядели тренд и поставили историю на поток. Так появились специализированные магазины, где можно было купить одежду с принтом своего кумира.

Затем таким форматом представления своего бренда заинтересовались разные коммерческие и прочие компании — продуктовые магазины, банки, службы доставки. С этого момента и начала появляться та самая первая сувенирная продукция с логотипом той или иной организации. 

С одной стороны отрасли мерча и корпоративных подарков никто не анализирует. Но при этом мерч остается сильным трендом, который проникает во все сферы бизнес-коммуникаций. По данным АКАР в 2020 году сегмент отрасли был оценен в 24,8 млрд руб. Можно провести сравнение с глобальным рынком и взять от него условные 1−1,5% (общая оценка объема, который потребляет Россия от мирового ритейла). По данным PPAI, оборот промопродукции в мире составляет $24 млрд.

Какие тренды повлияли на развитие рынка

На развитие рынка корпоративного мерча повлияло стремление бизнеса к формированию особого диалога с клиентами, построенного не только на сделках и деньгах. Мерч помогает доносить ценности до клиентов, партнеров и сотрудников. Это уже не просто сувенирная продукция, а способ вовлечения, приобщения к корпоративной культуре. Посредством создания своих брендированных товаров компании стремятся донести свою ответственность за социум, экономику, экологию. 

Отдельный сегмент в мерче –  эко-товары, вещи из эко или переработанных материалов, шоперы, термокружки. Всё это подчеркивает тот факт, что компания считает ESG и экологичность важной частью своей жизни, и делится этим месседжем с аудиторией. 

Второй тренд — новая искренность и кастомизация, создание своей атмосферы и комьюнити вокруг бренда. Все стремятся к простоте коммуникации, хотят создать тусовку и стать близкими, «своими»: носят кроссовки и худи, а владельцы крупнейших корпораций лично отвечают на посты в соцсетях. Стирается грань между компаниями, брендами и людьми.

Вокруг общих интересов брендов и аудитории образуются комьюнити (от киберспорта и вузов до ресторанчиков и крупного бизнеса). В рамках комьюнити участники общаются в соцсетях, делают совместные проекты и, конечно, носят мерч. Это дает большие шансы корпоративной моде стать повседневной, а не только офисной.  

Говоря о трендах, стоит отметить, что мерч относится не только к спортивному направлению, музыке или корпоративным товарам. Дело в том, что с минимальной популярностью какого-либо нашего блогера у нас в принципе - кто-то с обретением хоть небольшой известности уже начинает выпускать свой мерч. Блогер с 50 000 подписчиков может уже начинать свои футболки печатать. Если посмотреть более молодежный сегмент - аудиторию от 15 до 20 лет, к примеру, тиктокеров. У более или менее популярных блогеров есть свой мерч: стандартный набор: бейсболка, футболка, толстовка. 

Отдельно стоит выделить подарки из экологичных материалов. Существуют компании, которые делают товары и бренды в соответствии с концепцией осознанного потребления. К примеру, polyarus store. Компания делает сумки и другую продукцию из использованной баннерной ткани, давая ей вторую жизнь. Брендированные товары из переработанных материалов на рынке появились не так давно. И на данный момент они актуальны для крупных компаний. К примеру, Тинькофф выпустил коллекцию брелоков из вторично использованных материалов. 

Говоря о трендах в создании мерча, стоит упомянуть тростник в качестве исходного материала. Посуда из тростника – сейчас в топе популярности. Она есть как для одноразового использования, так и для многоразового. Такая посуда максимально экологична, потому что сделана не из пластика. Из тростника можно делать и аксессуары для офиса: подставки для ручек, другие настольные принадлежности. 

Какие товары среди корпоративного мерча в тренде

● Многофункциональность

Сейчас офисный мерч становится надежным и многофункциональным. Отдельно здесь стоит выделить гаджеты, которые пригодятся сотрудникам как на рабочем месте, так и в командировках или даже на отдыхе: зарядные устройства, портативные колонки, наушники.

● Экологичность

Забота об окружающей среде - один из самых полезных трендов современности, поэтому все чаще крупные компании стремятся показать через создание мерча ответственное отношение к природе.

● Виртуальность 

Любые бумажные подарки в виде сертификатов, подарков в конвертах переводятся в электронный формат. Таким образом компания поддерживает виртуальные коммуникации и, в том числе, экологичность, сокращая и полностью исключая использование бумаги в таких коммуникациях.

● Гибридный формат работы – дом/офис 

Понятие офиса как помещения, куда приходят сотрудники, чтобы поработать, сейчас максимально размыто. Люди могут работать где угодно. Поэтому одежда, чехлы для ноутбуков и телефонов, пледы, массажные валики и подушки для кресел — все эти атрибуты, предназначенные для того, чтобы сотрудник в офисе чувствовал себя как дома, являются актуальными для подарков. 

● Корпоративная мода

Постепенно уходит эпоха функциональной, но немодной одежды даже для таких сфер деятельности, как торговля, общепит, логистика и доставка. Компании охотно опрашивают сотрудников о том, удобна ли им та или иная форма, что бы они хотели убрать в крое, а что добавить. 

Дополнительные элементы стиля и одежды, такие как толстовки, кошельки, поясные сумки, добавляют рабочей одежде стиля, а также функциональности. Так, например, сервисы доставки привлекают модельеров и дизайнеров к созданию униформы для курьеров.

---

Читайте также:  Успеть до Нового года: как подготовиться к празднику маркетологам и диджитал-специалистам в последний момент

---

 

Как не надо делать мерч

Спрос в отрасли огромен, и мощности нужно наращивать. В идеале мерч должен быть быстрым, ситуативным и печататься за один день — тогда он станет мощнейшим инструментом коммуникации, и к этому мы стремимся. 

Процесс создания мерча - не всегда простой и безоблачный. Одна из первых ошибок на пути к созданию мерча – легкомысленное отношение к анализу рынка. Если стоит задача монетизировать продукт, то стоит внимательнее отнестись к идее, материалам, потому что рынок является высококонкурентным. 

Вторая неоправданная ошибка - на старте сделать большой заказ и большое количество моделей на широкую целевую аудиторию. Не стоит так поступать, сначала нужно оценить интерес к идее. Третья ошибка - отсутствие внимания к мелочам. Запуская производство своего мерча, необходимо делать его из качественных материалов. В ином случае, товары быстро придут в негодность и осядут в ящиках или шкафах ненужным хламом. 

Четвертая ошибка - невнимательное отношение к выбору исполнителя. Можно сделать тщательную подготовку на первом этапе, проработать идею, макеты, реализацию. Однако, неподходящий швейный цех может свести на нет все ваши усилия. Доверять производство стоит лишь тому предприятию, которое обладает соответствующим опытом и современным оборудованием.

Пятая ошибка - не слушать мнение профессионалов. Бывает, что предприниматели больше доверяют при создании продукта советам своих родственников и друзей. В конце концов, мерч – это «сувенирка»И мало прислушиваются к советам и рекомендациям специалистов. Как следствие - это негативно сказывается на конечном результате.

Удачные примеры мерча

Конечно, понятие мерча не замыкается только в контексте сувенирной продукции, которую раздают клиентам и партнерам безвозмездно. Для крупных брендов, с широкой лояльной аудиторией мерч становится товаром для широких продаж. В случае правильного понимания запросов аудитории, трендов, даже некоторого хайпа, мерч может стать очень неплохой статьей дохода для компании, а товары – объектами пристального внимания и охоты. Ведь тиражи брендированной продукции ограниченны, в этом, собственно, часть «фишки» и причина ажиотажа. 

На российском рынке ходят легенды о мерче, который выпускался компанией «Яндекс», и многие хотели его заполучить, даже за деньги. 

Приведем несколько примеров, когда крупные игроки рынка запустили продажи своего мерча и сделали его заметным явлением. 

Тинькофф

В конце 2021 Тинькофф представил онлайн-магазин Tinkoff Shop. В ассортименте -  минималистичная базовая одежда и аксессуары. А также эксклюзивные вещи ограниченного тиража.

В магазине были представлены две коллекции: базовая линейка и лимитированная, посвященная 15-летию Тинькофф.

Основа постоянной коллекции Тинькофф — базовая функциональная оверсайз-одежда: худи, джоггеры и футболки в нейтральных и фирменном желтом цветах, а также аксессуары — от носков до рюкзаков и масок для лица. Производство полностью осуществляется в России, все предметы — унисекс.

Для базовой линейки дизайнеры Тинькофф выбрали актуальный стиль оверсайз, простые формы и отсутствие навязчивого брендирования, благодаря чему она может стать основой комфортного и расслабленного городского гардероба.

Альфа Банк

Развивается и направление мерча в Альфа-Банке. Так в 2019 году был выведен кастомизированный мерч без брендинга банка. Новая коллекция основана на кастомизации. Человек выбирает худи или футболку без принтов или вообще приносит свою одежду, а потом выбирает стикеры и нашивки из множества вариантов. Когда выбор сделан, банк прикрепляет нашивки и стикеры к одежде в офлайн-магазине A-Store.


 
В 2022 году совместно белорусским брендом одежды Vels были разработаны спортивные костюмы, футболки, свитшоты и худи, так и, например, резиновые галоши, которые можно надевать на обувь, комбинезоны и плащи. А совсем скоро появятся и аксессуары: бутылки для воды, чехлы, ремни, очки, сумки самых разных форм и размеров.

Блогеры 

Блогерский мерч является отдельным развивающимся и растущим направлением. Принты с разной тематикой можно заказать в специальных магазинах, коим посвящено более трех страниц в выдаче Яндекса. 

Одним из таких точек продаж является https://www.bloggerstore.ru/. Отдельно можно заказать одежду ютюберов, тиктокеров и других в специальных интернет-магазинах, которые продают только это. Также блогерский мерч можно найти ozon, lamoda и других маркетплейсах. 

VK Store

А буквально на днях, в декабре этого года VK запустила офлайн-магазин своей брендированной продукции. Магазин открылся в Санкт-Петербурге, в легендарном Доме Зингера на Невском проспекте. Именно здесь находится петербургская штаб-квартира компании. 

«Мы уже давно вышли за рамки виртуального мира. Открытие VK Store стало для нас следующим шагом по укреплению связи пользователей с ценностями, внутренней культурой и технологиями нашей Команды, связи онлайна и офлайна», – сказала Марина Краснова, CEO ВКонтакте. – В основу нового проекта мы вкладываем стиль, технологичность, ориентацию на потребность в самовыражении и комфорт пользователей – всё то, что отражает нас и наши продукты».

Михаил Кузнецов,
директор рекламно-производственной компании ICONICOLOR.

Для New Retail