Почему они закрываются? Fashion бренды среднего сегмента уходят с рынка

Российский fashion-рынок переживает массовый уход игроков среднего ценового сегмента. За первые девять месяцев 2025 года свои магазины в России закрыли 12 брендов одежды, из которых 10 — российские. Среди ушедших с рынка — сети Incity, Ready! Steady! Go!, Orby и Loloclo, а также молодой бренд Yollo. На этом фоне о полном уходе из офлайна готовится объявить ритейлер детской одежды Pelican.

По данным портала Shopper’s, которые озвучила директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова, в России чаще закрываются не просто отдельные магазины, а целые сети. Кроме отечественных брендов, прекратили работу турецкий Mai Collection и белорусский обувной ритейлер Megatop.

Так, ситуация с Pelican подтверждает общий тренд. Сеть детской одежды последовательно закрывает магазины по всей стране — точки прекратили работу в Брянске, Смоленске, Рыбинске и Москве. Финансовые показатели компании также демонстрируют системные проблемы: три года подряд Pelican работает с убытками, которые в 2024 году достигли 170 млн руб. при выручке около 1,5 млрд руб.

Трафик уходит, формат меняется

По словам генерального директора Smart Estate Moscow Михаила Петрова, fashion-ритейл в торговых центрах проходит через серьезную трансформацию. Уход международных брендов и ослабление среднего сегмента создали вакуум, который российские игроки частично заполнили, но без сопоставимого масштаба и узнаваемости. В результате ТРЦ теряют якорные fashion-бренды, а потребительский трафик все активнее перераспределяется в сторону онлайна и пунктов выдачи.

Петров отмечает, что площади бывших fashion-магазинов сегодня занимают сервисные арендаторы, гастрономия, маркетплейсы и digital-first бренды, но по уровню притяжения эти концепции редко компенсируют потери. Особенно уязвимыми стали региональные и районные ТРЦ, тогда как премиальные объекты, встроенные в сценарии досуга, демонстрируют большую устойчивость.

Меняются и отношения арендаторов с девелоперами. «Если раньше определяющим был объем платежей, сегодня важнее устойчивость, брендовая сила и способность формировать трафик», — говорит эксперт. По его словам, новые лидеры среди ТРЦ — это крытые променады в густонаселённых районах без альтернатив по досугу. Арендодатели становятся прагматичнее: анализируют P&L арендаторов и делают ставку на сильнейших. Многие арендаторы, в свою очередь, переводят офлайн-трафик в онлайн, что усиливает напряжение между сторонами.

Маркетплейсы и онлайн

Онлайн-рынок fashion-товаров в России растет быстрыми темпами и становится одним из ключевых факторов давления на офлайн. По данным Lamoda и Яндекс Рекламы, в 2024 году онлайн-продажи одежды и обуви выросли на 36%, тогда как офлайн-продажи — лишь на 4%. Общий объём интернет-торговли достиг 11,2 трлн руб., рост по сравнению с предыдущим годом составил 39%. Сейчас доля онлайн-продаж в ритейле оценивается в 23–25%, и к 2029 году, по прогнозу INFOLine, она может увеличиться до 37%.

Маркетплейсы стали ключевым драйвером роста: оборот fashion-категорий на платформах вроде Ozon, Wildberries и Lamoda увеличивается быстрее, чем у большинства офлайн-ритейлеров. Для многих брендов маркетплейсы стали главным каналом доступа к аудитории, особенно в регионах, где офлайн-представленность ограничена.

---

Читайте также: Покупаю не вещь, а вайб: настроение покупателя как часть новой «покупательской логики»

---

Давление цифр

Статистика по ТЦ подтверждает эти наблюдения. На fashion-ритейл приходится 38% всех закрытий в торговых центрах, причём этот показатель вырос на 6 п. п. во втором квартале 2025 года. По данным IBC Real Estate, только в Москве за первое полугодие закрылись девять магазинов общей площадью 4900 кв. м.

Посещаемость fashion-магазинов в торговых центрах снизилась на 6% за первое полугодие, в то время как маркетплейсы усилили конкуренцию, захватив до 64% продаж одежды и обуви. При этом операционные издержки остаются высокими из-за сохраняющихся арендных ставок в столичных ТЦ — на уровне 9–25 тыс. руб. за кв. м в год.

Куда движется рынок

По прогнозу Михаила Петрова, офлайн-fashion в России продолжит сокращаться. «Формат ассортимент + витрина больше не работает. На его место приходят пункты выдачи, шоурумы, lifestyle-пространства и витринные форматы, встроенные в сценарии досуга», — отмечает он.

Fashion сохранится только в тех ТРЦ, где ритейл становится частью досугового опыта или выполняет флагманскую функцию. При этом, по словам Петрова, возможен и обратный тренд — digital-бренды начинают выходить в офлайн, чтобы усилить охват и взаимодействие с покупателем.

Также эксперт отметил, что сильнее всего сейчас страдают средний и премиальный сегменты — из-за падения покупательской способности и ограничений на потребительское кредитование. При этом эконом-форматы и люкс остаются в плюсе: первые выигрывают за счет цены, вторые — благодаря независимости от колебаний доходов.

Мария Щербакова,
NEW RETAIL