Покупатель и паттерны потребления готовой еды

Рассказывает Диля Хасанова - директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food, выпускающего готовую кулинарию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart и др.

Рост популярности готовой кулинарии продиктован многими факторами. Одни из определяющих – изменение гендерных ролей и трансформация отношения людей к своему времени. 

Еще пару десятилетий назад женщина воспринималась, в первую очередь, как жена и хозяйка. Сегодня прекрасная половина человечества строит карьеру наравне с мужчинами. По данным Росстата, в России работают 53,2% женщин и 67,8% мужчин, а это сопоставимые цифры, которые говорят о том, что женщина больше не может проводить время у плиты, как раньше. Кроме того, у большинства людей появляется осознание, что время – бесценный ресурс, который стоит очень дорого, и лучше потратить его на зарабатывание денег, саморазвитие и даже отдых, а бытовые дела делегировать. 

Еще одна причина роста рынка – существенное повышение качества и безопасности продукции. Мифы о том, что готовая еда вредная, наполненная консервантами и невкусная, остались позади. Сегодня потребитель знает, что может рассчитывать на чистый состав и отличные вкусовые характеристики, и готов платить за это. 

Таким образом, на рынке сформировались определенные паттерны покупательского поведения, которые во многом определяют настоящее и будущее отрасли. 

● Экономия времени 

Отсутствие времени на приготовление пищи остается главной причиной приобретения готовой кулинарии. Так ответили 67% респондентов в исследовании, проведенном компанией Mr.Food. Еще 57% обосновывают свой выбор отсутствием желания стоять у плиты. 

По некоторым данным, человек (а чаще всего это женщины) в среднем тратит на приготовление пищи 1–1,5 часа в день. Это до 45 часов в месяц и более 8 лет жизни. Для тех, кто хочет сберечь эти минуты, готовая кулинария становится логичным выходом из ситуации. 

В свою очередь, все крупные производители в сегменте стремятся включить в меню домашние, простые и понятные большинству блюда, которыми легко накормить всю семью – и детей, и консервативное старшее поколение. Цель предприятий – не заменить своей продукцией поход в ресторан, но избавить человека от рутины, взяв приготовление пищи «на аутсорс». 

● Рост онлайн-продаж 

На сегодняшний день большая часть покупателей приобретают готовую еду в офлайн-магазинах (57%, по данным собственного опроса Mr.Food). В лидерах по реализации кулинарии – сети «ВкусВилл», «Пятерочка», «Перекресток», «Лента». Примечательно, что и сами ритейлеры видят основным инструментом развития бизнеса и наращивания оборотов увеличение ассортимента готовой еды. 

Но параллельно существует и другая тенденция: все больше продукции заказывается онлайн через сервисы доставки, такие как «Яндекс.Лавка» или «Самокат». Это неудивительно: основная масса потребителей готовых блюд – молодая аудитория 25–44 лет, а это активные пользователи Сети. Как показал опрос «РБК Исследования рынков», доля интернет-покупателей готовых блюд увеличилась в 2024 году на 5,2 п.п. по сравнению с показателем 2023 года и достигла 14,6% среди опрошенных 18–54 лет. А наибольшее число онлайн-покупателей сосредоточено в столице. 

Подобная статистика диктует стратегию и для торговых площадок, и для производителей готовых блюд, которым предстоит наравне с офлайн-продвижением работать и над расширением ассортимента в e-commerce пространстве. 

● Конкуренция с ресторанами 

Хотя, как уже было сказано выше, изначально задача конкурировать с ресторанами у производителей готовой еды и не стояла, на рынке сложилась интересная ситуация. Сегодня социально-демографический портрет покупателей кулинарии в индивидуальных упаковках и завсегдатаев общепита максимально схож. 

Согласно статистике, приведенной РБК, 53% покупающих готовую еду – женщины, 52% покупателей – в возрасте 25–44 лет. Также по нашим собственным данным, уровень дохода большинства потребителей – от 25 до 100 и более тысяч рублей на человека, и большинство (72%) имеют семью. 

В настоящее время нельзя говорить о том, что большинство готово отказаться от визита в ресторан в пользу готовых блюд. Однако уже сегодня, заказывая еду на дом, пользователи нередко выбирают между едой из ресторана и кулинарией. В пользу последней говорят комфортная цена, упаковка, сохраняющая свежесть и внешний вид продуктов, а также рецептуры, тщательно разработанные для хранения и транспортировки. Помимо этого, ассортимент готовых блюд сегодня таков, что он действительно может удовлетворить запрос любителей общепита. Он не только экономит время, но и позволяет попробовать что-то новое, что сложно приготовить дома.

---

Читайте также: Готовая еда: какие позиции партнеры-магазины чаще всего закупают у фабрик

---

● Не дороже 300 рублей 

У нашей целевой аудитории сложились определенные ценовые ожидания. По нашей статистике, за завтрак, перекус, суп и салат потребители готовы заплатить от 150 до 200 руб. А максимальная цена для такой продукции, по мнению покупателя, – 300 рублей, что допустимо, например, для вторых блюд. 

В настоящее время производители чаще всего укладываются в эту вилку, хотя это требует повышенного внимания к выбору поставщиков и рецептурам. Ценообразование – болезненный вопрос для рынка. Необходимо сохранять и даже повышать качество продукции, следить за ее безопасностью, но при этом сдерживать постоянный рост цен, продиктованный общей инфляцией и удорожанием исходного сырья. Однако предприятия отдают себе отчет: те, кто не смогут поддерживать этот хрупкий баланс, скорее всего, будут вытеснены с прилавков. 

● ЗОЖ и ПП 

Еще одна тенденция потребительского поведения – рост спроса на здоровые и специфические блюда: например, без сахара, глютена или лактозы. Пальма первенства с точки зрения спроса здесь принадлежит женщинам. Для них калорийность и состав продукции являются приоритетными факторами при выборе. В то время как мужчины в большей степени обращают внимание на удобство упаковки и ее размер. 

Производители, в свою очередь, выделяют целые линейки, которые способны удовлетворить спрос на особое меню. Однако и стандартный ассортимент расширяется в сторону блюд, укладывающихся в представления о правильном питании: с низким содержанием жира, большим количеством белка и клетчатки. И такая кухня очень востребована среди молодой аудитории и жителей крупных городов. 

Модели потребительского поведения – это очень важный аспект для отрасли, определяющий ее сильные стороны и слабые места, а главное – вектор развития. Нужно не только сопоставлять свою стратегию с существующим спросом, но и немного заглядывать в будущее, чтобы оставаться востребованными на рынке, который с каждым годом становится все более конкурентным. 

Диля Хасанова, 
директор по маркетингу пищевого производства Mr.Food.

Для NEW RETAIL