Покупатели уходят в онлайн? Что делать офлайн-магазинам?

Представители торговых сетей бьют тревогу: новые тренды в digital (локальный поиск, омниканальность, рост доли голосового поиска) «меняют» поведение потребителя, а вместе с тем и технологию продаж.  

Покупатель становится умнее и экономнее, все чаще отдавая предпочтение онлайн-шопингу. Время – слишком дорогой ресурс сегодня, чтобы тратить его на очереди и парковку возле торговых центров. К тому же перед тем, как совершить покупку, пользователь изучает несколько конкурентных предложений, сравнивая цены и прочие параметры. 

Интернет-магазины делают все для того чтобы шопинг был максимально приятным, удобным, а главное – не провоцировал лишних «движений». Персонализированные онлайн-предложения (например, «шампунь для вьющихся волос») призваны создать иллюзию того, что всего в один клик можно найти товары или бренды, дающие максимум «точек соприкосновения». 

Чтобы не отставать в этой гонке и выдержать конкуренцию, оффлайн-магазины должны осваивать новые инструменты продвижения и эффективного присутствия в сети. Быть «рядом» с покупателем везде и всегда, ведь неизвестно, на каком устройстве и какой площадке современный омниканальный пользователь будет искать информацию о товаре или услуге в конкретный момент.

Приведу в пример ситуацию, которая, возможно, случалась с каждым. Пользователь хочет купить товар (скажем, моторное масло). Введя название в поисковике, он надеется получить его самым удобным способом, к тому же желательно подешевле. Выдача покажет несколько интернет-магазинов с товаром в наличии. Однако, во-первых, ближайшая доставка может быть не так скоро, как хотелось бы (и к тому же не всегда в подходящее время). Во-вторых, бесплатно – от определенной суммы покупки, в противном случае, за доставку придется заплатить либо осуществлять самовывоз. 

При этом карта выдаст ближайшие оффлайн точки продаж, где также может быть данный товар. Позвонив по указанным телефонам (при условии, что контакты верные), пользователь узнает, есть ли масло в наличии. Тут же прочитав отзывов, сможет понять, надежный ли продавец и качественные ли товары. А дальше дело за малым – определиться, как быстрее и удобнее: заехать в оффлайн-магазин поблизости и забрать товар уже сегодня или ждать курьера в назначенное время.

Сложно конкурировать с онлайн-торговлей, когда физические точки продаж сложно даже найти на картах, не говоря уже о навигаторах. К тому же, по опыту нашей компании, часть информации (из той, что представлена) содержит ошибки в режиме работы, адресах и телефонах. Как результат – потеря лояльности клиентов.

Так, интернет-магазины зачастую не могут арендовать помещения и платить зарплаты многочисленным сотрудникам – бизнес-модель не позволяет. Оффлайн может «зайти» на территорию онлайн-торговли за счет инструментов локального поиска с минимальными затратами.

По мере эволюции поисковых систем, возникают новые возможности для повышения конверсии и получения лидов, которые необязательно связаны с органической выдачей. 

Один из основных критериев поиска сегодня – данные о геолокации пользователя и, следовательно, результаты, релевантные этой локации.

 

Если человек и намерен посетить магазин или точку продаж, то наверняка заинтересован в результате «поблизости» или в заданном радиусе.

Ранжирование (т.е. обойдет ли конкурента точка вашего магазина на карте) зависит от нескольких факторов: 

• близость к местонахождению пользователя;
• правильно выбранная категория и максимально заполненный профиль с фото (Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник);
• количество отзывов и рейтинг;
• упоминания в других геосправочниках и на интерактивных картах (например, 2GIS). 

 

Имейте в виду: важно, чтобы информация на ресурсах была одинаковой, иначе это вызовет недоверие у поисковика и понизит карточку в выдаче.

Так, поисковик, формируя выдачу результатов для пользователя, определяют приоритеты посредством данных Google Мой бизнес/Яндекс.Справочника. Тем не менее, многие торговые сети и оффланй-магазины не оценили всю важность этих инструментов, теряя конкурентные преимущества.

По данным Google, в ближайшие пять лет около 30% оффлайн-магазинов могут потерять лояльных клиентов из-за отсутствующей (или указанной неверно) информации в сети. Вывод простой: кто обозначил свой бизнес в картографических сервисах, навигаторе, агрегаторе отзывов, социальных сетях, тот и получит клиента.

Имея официальный сайт в интернете, не многие представители торговых сетей и оффлайн-магазинов знают о том, как получить «дополнительный» трафик. Один из самых простых и доступных способов увеличить конверсию заключается в переходе пользователей непосредственно с карт. Нашел компанию на карте – перешел на ее сайт. Если говорить о поисковой выдаче, не факт что потенциальный клиент обнаружит по запросу сайт бренда или магазина в ТОПе выдачи. 

Пользователи переходят по ссылке, руководствуясь намерением узнать подробнее о ценах, акциях и распродажах, товарах в наличии, а также сравнить предложения с аналогами конкурентов. 

Сайт бренда был и остается сильным рычагом воздействия. Во-первых, он служит источником максимальной и полной информации для покупателей. Во-вторых, это полностью контролируемый для бренда ресурс, который позволяет использовать любые методы привлечения. И, конечно, позволяет собирать многочисленные данные для аналитики и выстраивания бизнес-стратегии. 

Брендам выгодно «задерживать» потребителя на сайте: так он увидит больше выгодных предложений и «беспрецедентных» акций. Как показывают исследования, для покупателей товаров повседневного спроса наиболее вероятный шаг после посещения сайта - покупка в точке продаж. Также важно, что, посетив сайт перед походом в магазин, потребители тратят на 15% больше в точке продаж, чем те, кто этого не делал. 

Между поиском онлайн и последующим визитом в точку продаж замечена высокая связь: каждый второй владелец смартфона посещает магазин в течение суток (Google, Consumers’ Local Search Behaviour). 

Вот почему еще важна цепочка карты → сайт → посещение оффлайн-магазина. Она может привести клиентов уже сегодня.

Не имея привязанности к определенному бренду или точке продаж, как правило, покупатели изучают сразу несколько перед покупкой. 

На принятие решения влияет:

• насколько полученные результаты релевантны запросу (в территориальном плане). Карты - лучший способ привлечь клиентов «из онлайна», идеально подходящих по территориальному признаку.
  
  
• насколько удобно и быстро можно перейти на сайт и получить дополнительную информацию (не совершая лишних «движений»);
  
  
• фото (актуально для Google Мой бизнес и Яндекс.Справочника). Добавьте фото товаров-бестселлеров, схемы проезда и пр. По статистике Google, карточки с фотографиями получают на 35% больше кликов.
  
  
• актуальные списки товаров (такая возможность есть в Google Мой бизнес, т.е. на Google Maps) . Выделите самые популярные (сезонные, скидочные) товары либо услуги.
  
  
• отзывы. Мотивируйте клиентов писать их. Работайте с оставленными комментариями, вопросами и негативом

То, насколько быстро пользователи находят желаемую локацию (аптеку, магазин либо автозаправку) и находят ли ее в принципе, может оказать огромное влияние на прибыльность бизнеса. Трудности, возникшие во время поиска, а также неактуальная информация (адреса, контакты, режим работы) на картах, в навигаторах и геосправочниках, может заставить потенциального клиента обратиться к конкуренту и больше никогда не вернуться.

Именно ритейлу важно быть рядом с покупателем везде. Карты, справочники и навигаторы, соцсети и прочие релевантные площадки – сложно предугадать, где пользователь будет искать информацию. Чем глубже конкретный оффлайн-магазин интегрировался в цифровую карту города, тем лучше он выдержит конкуренцию.

Также крайне важно защитить данные на картах: подтвердить права на редактирование от имени компании, следить за возможными несанкционированными изменениями.