Куда покупатели идут за мебелью? Психология выбора между шоурумом и маркетплейсом

@Freepic
Вместе с Владимиром Савельевым, руководителем отдела онлайн продаж divan.ru разбираемся в предпочтениях покупателей, и в том, как изменения в поведении потребителя меняют бизнес-ландшафт мебельной индустрии.

Трансформация индустрии: из моно в мульти

Мебельная индустрия была весьма консервативным бизнесом, в котором способы продажи не менялись десятилетиями — только мебельный магазин. Нынешняя онлайн-трансформация поистине революционна. 

По данным исследования агентства E-Promo, 70% российских мебельных брендов уже размещает свою продукцию на маркетплейсах. Активно используются собственные сайты брендов — они есть у большинства производителей, но набор функционала разный. Еще один заметный на рынке канал продаж — социальные сети. divan.ru успешно применяет все эти инструменты и дополнительно поддерживает онлайн продажами по телефону и мгновенными консультациями в мессенджере. 

Но не стоит забывать о том, что трети покупателей по-прежнему важно потрогать товар руками и осмотреть его вживую перед покупкой. Поэтому совсем отказываться от офлайна в индустрии не собираются. Шоурумы остаются важным элементом клиентского опыта, позволяя людям оценивать качество материалов и дизайна. Для того, чтобы продукция была доступна по всей стране, компании открывают физические магазины не только как филиалы, но и по франчайзи-схеме.

В 2024 году кроме развития онлайна на каналы продаж повлияли еще два тренда. Первый — желание покупателей приобретать полное интерьерное решение сразу. Эта потребность выражается в повышенном спросе на услуги дизайнеров и хоумстейджеров — уже почти каждый второй покупатель квартиры в новостройке (42%) обращался за услугами по составлению дизайн-проекта. Для дизайнеров и блогеров бренды разрабатывают специальные партнерские программы, которые привлекают новую аудиторию покупателей.

Второй заметный тренд — экологичность и ответственное потребление. В прошлом году 50% продавцов мебели начали активнее развивать комплементарные услуги, в том числе вывоз и утилизацию старой мебели. В divan.ru тренд реализуется не только через экологичную переработку части отходов от мебельного производства, но и через организацию продаж поврежденных товаров на сторонних площадках. Это дает возможность не только избавиться от неликвидов, но и предложить клиентам выгодные условия.

Можно сказать, что большинство производителей уже приняли для себя факт необходимости продаж через множество каналов: делать ставку на 1-2 варианта невыгодно — покупатели выбирают удобный для себя способ, а разным ЦА удобны разные способы. Это значит, что бренду, чтобы оставаться заметным, необходимо охватить как можно больше вариантов касания и продаж. 

Товарные предпочтения

Если говорить об ассортиментном ряде, то способ продажи, конечно, накладывает отпечаток на выбор покупателя. Например, на маркетплейсах выигрывает та модель мебели, которая предлагает как можно больше выгоды для клиента со стороны ее характеристик за меньшие деньги. Поэтому нередко на маркетплейсах чаще покупают малогабаритные предметы мебели и декор. За условным диваном охотнее придут в физический магазин, чтобы потрогать ткань, оценить мягкость. 

Также в шоурумах пользуются спросом кресла, кровати и шкафы, то есть те предметы, при выборе которых покупатель традиционно будет принимать решение о покупке из-за удобства предмета. Шоурумы больше ориентированы на целенаправленные покупки качественного изделия, в котором цена – один из факторов, но совсем не ключевой.

---

Читайте также: Как в условиях «алого океана» выходить на рынок с уникальным мебельным продуктом

---

Кто будет главным?

Производители сталкиваются с выбором между способами продаж — куда направлять большие усилия, а какие виды активности просто сохранять для поддержания всей возможной палитры продаж. 

● Маркетплейсы привлекают мебельщиков своей огромной базой потенциальных потребителей без необходимости инвестировать в маркетинг. Сами площадки предлагают услуги по хранению, упаковке и доставке. Это позволяет производителям сосредоточиться на производственном процессе, не отвлекаясь на организацию. К тому же покупатели доверяют известным платформам.

При этом маркетплейсы берут комиссию с каждой продажи, что существенно снижает прибыль производителя. В некоторых случаях, по нашему опыту, она может достигать 15-35% в зависимости от категории. У продавца на маркетплейсе появляются ограничения, например, на то, как представлена их продукция. Это может привести к несоответствию имиджа бренда и восприятия покупателями. 

● Собственный сайт позволяет производителю полностью контролировать представление своей продукции, формировать уникальный имидж и взаимодействовать с клиентами напрямую. Прямые продажи позволяют избежать высоких комиссий, что может существенно увеличить маржу. Производители могут собирать информацию о своих покупателях, что позволяет лучше понимать их потребности и адаптировать предложения. 

Среди сложностей — необходимость в маркетинге: для привлечения трафика на сайт требуется инвестировать в SEO, контекстную рекламу и другие инструменты продвижения. Это может быть дорогостоящим и времязатратным процессом. А еще производитель должен самостоятельно организовывать логистику и обслуживание клиентов, что тоже требует дополнительных ресурсов и усилий.

● Физическое присутствие ограничивает географию продаж. Но шоурумы могут привлекать локальных клиентов, которые предпочитают видеть и трогать продукт перед покупкой. Открытие магазина требует значительных вложений в аренду, ремонт, оформление и зарплату персонала, но при этом открываются возможности более глубокого взаимодействия с клиентами: у людей есть возможность увидеть мебель вживую, оценить качество материалов и получить консультацию от «живого продавца».

На это также работает возможность проведения мероприятий, акций и мастер-классов — это дополнительный интерес. Как показывают наши исследования, самый распространенный сценарий поведения — выбрать в интернете, затем посмотреть в магазине, так делают 53% покупателей.

Выбор между маркетплейсами, собственным сайтом и шоурумами зависит от конкретных целей и ресурсов производителя мебели. Для начинающих компаний или тех, кто хочет быстро выйти на рынок, маркетплейсы могут стать отличным стартом благодаря широкой аудитории и минимальным затратам на продвижение. Но для более зрелых брендов с устоявшейся репутацией создание собственного сайта может оказаться более выгодным решением в долгосрочной перспективе, позволяющим сохранить контроль над брендом и увеличить прибыль. Затраты же на создание сети шоурумов можно снизить, открывая не только филиалы, а еще и партнерские магазины по схеме франчайзинга. 


@Freepic

Комбинированный подход

В идеале, многие производители выбирают комбинированный подход, используя как собственный сайт для создания имиджа и прямых продаж, так и маркетплейсы для расширения охвата аудитории. У divan.ru доля продаж в шоурумах составляет 28,5% от всех продаж в компании, доля в маркетплейсах — 4,6%. Наиболее эффективно работает собственный сайт — 43,8% (мы считаем сюда как продажи через корзину, так и заказы, сделанные с телефонной поддержкой). 

Сложности и возможности есть в каждом из каналов. Например, существует проблема скорости и качества доставки покупателям с маркетплейсов. Совсем недавно она была слишком «тяжелой» для e-commerce. Сейчас «стало лучше», но все равно невозможно проконтролировать транспортировку изделия, и потому нужно быть готовым к возвратам. Или выбрать работу на площадках по системе DBS, при которой реализация товаров происходит с собственного склада бренда.

На фоне повсеместного роста цен, покупатели дольше думают над крупными покупками, такими как мебель. Поэтому очень важно поддерживать интерес к бренду и предоставлять максимальное количество информации о продукте, то есть вкладываться в самые разные методы продвижения. Так в нашем стеке маркетинговых инструментов проявились обзоры и гайды об отдельных товарах: реальные фото, личные впечатления, отзывы вызывают большее доверие покупателя.

Маркетинговые сервисы позволяют мониторить каждое касание клиента с компанией, конверсии, поведение пользователей на сайте. В маркетплейсе этот инструмент недоступен, но можно и нужно все равно поддерживать связь с покупателем — предоставлять все возможные виды и варианты взаимодействия с брендом вне зависимости от места покупки. И конечно использовать по максимуму маркетинговые возможности внутри площадок — их достаточное количество и для массовых, и для персональных предложений и промо.

Выбор между продажами мебели через онлайн-каналы или физические магазины зависит от стратегии бизнеса, его целевой аудитории и ресурсов. Многие производители выбирают комбинированный подход для максимального охвата и увеличения продаж. Шоурумы создают уникальный опыт, который невозможно воспроизвести в онлайн-продаже. В то же время маркетплейсы и сайты обеспечивают широкий охват аудитории и удобство покупок. 

Несмотря на сильные позиции маркетплейсов, divan.ru осознает необходимость активного развития собственных площадок и каналов коммуникации с клиентами (и сайта, и шоурумов). Это нужно для создания более персонализированного подхода. С учетом тенденций покупательского поведения, мы ожидаем увеличение интереса к удобству и простоте совершения покупок. Упрощение пути клиента от выбора до покупки станет одной из ключевых целей компании на ближайшее время. А интеграция технологий, таких как виртуальная реальность и искусственный интеллект, поможет в этом процессе.

Владимир Савельев, 
руководитель отдела онлайн продаж divan.ru.

Для NEW RETAIL