После дождичка в четверг: как погода влияет на покупки

Влюблённые в волны сёрферы не жалеют денег на годовые подписки специализированных Интернет-сервисов, чтобы знать, где и когда будет доступна «погода мечты». Столь ли тщательно и дотошно следят за погодой владельцы складов потребительских товаров и топ-менеджеры розничных сетей? В лучшем случае пользуются прогнозом погоды в смартфонах или виджетами на ноутбуках. Трёхдневное предсказание температуры и осадков обычно достаточно точное, но позволит ли оно быстро среагировать  логистике. Заведомо риторический вопрос с гарантированно отрицательным ответом. 

Первый совет: используйте профессиональные сервисы долгосрочного прогноза климатических условий регионов присутствия.

Предсказывая объёмы заказа товара и ожидаемой выручки, аналитики применяют Like4Like методики, корректируя их на качество коллекции, продуктовый калибр, курс национальной валюты, инфляцию и пожелания финансового департамента. Отсутствие исторических данных о погодных условиях во время совершенных покупок исключает возможность построения соответствующих прогнозов в будущем. 

Совет второй: заведите в информационных системах реляционные справочники, связывающие чеки покупок с температурой, влажностью, давлением, направлением и силой ветра для каждой точки реализации ваших товаров. Обогащайте данные событий покупки значениями RealFeel или FeelLike – обеспечьте себе возможность гадать не на кофейной гуще, ведь сила ветра и влажность корректируют субъективные ощущения погоды.

Что более всего влияет на приход покупателя и согласие обмена кровно заработанных на ваш товар? Маркетинговая акция, оформление магазина или текущее состояние климата? Во всех случаях респонденты выбирают «личность продавца и его персонифицированный подход». 

Третий совет: внедрите персонификацию в системы регистрации движения товара. Для фиксации продавца подойдут средства мгновенной авторизации – карты, брелоки, «таблетки». Покупателей обеспечивайте средствами идентификации – картами лояльности, ПИНами, «долгоиграющими sms-кодами» или фиксируйте последние цифры мобильного телефона. Убедитесь, что продавцы «прокатывают» карты лояльности при каждой транзакции, даже если это не увеличивает скидку в периоды финальных распродаж. Иначе вместо людей с предсказуемым поведением, получите разрозненные чеки, из которых не каждый аналитик сможет построить ряды персонификации покупок. Следующим этапом начинайте корректировать постановку планов для премирования сотрудников, введением в систему мотивации набора погодно-товарных коэффициентов.

Похожий товар при сходных погодных условиях может иметь существенно различный спрос. Кажущаяся близость потребительских свойств достигается не только гаммой и формой упаковки, цветом и составом ткани. В дело вступают товары-заменители, компенсаторы и «каннибализаторы». Специалисты производства одежды ведут для каждого артикула состав ткани с указанием распределения и процентной составляющей, но не указывают композицию элементов. Реализаторы продуктов питания следят за сроком производства, но не задумываются на какой день цикла годности покупатели начинают отказываться от покупки. 

Совет четвёртый: для носимых вещей создавайте и используйте при анализе таблицы поэлементной компоновки – вид ворота, кармана, силуэта, посадки, типа подошвы. Для продуктов питания – жирность, калорийность, содержание витаминов и минеральных веществ, наличие аллергенных составляющих. Вас ждёт сюрприз: во-первых, от сочетания указанных показателей с погодой зависят продажи, а, во-вторых, продукты различных категорий имеют идентичный спрос из-за компонентной схожести составляющих. Чем ниже ощущение температурного комфорта, тем калорийнее приобретаемые продукты и выше натуральная составляющая тканей, покупатели меньше следят за сроком годности продуктов, фасонами тёплой одежды и обуви, покупают более дорогие товары и формируют крупнее чек.

Пятый совет: обеспечьте приемлемое качество товара предыдущим сезоном. Известная марка мужской одежды несколько зим подряд завозит обувь с традиционно плоской подошвой. Люди, которые повелись на внешний лоск ботинок прошлой зимой и посетили травматологов из первого абзаца, не станут совершать аналогичные ошибки в текущем сезоне – свежа память растяжений и ушибов. Скатывающийся в подол и низ рукавов пух подкладки неприятно холодит плечи, это виртуальное ощущение не покидает даже в теплом магазине и блокирует потуги жадности приобрести товар с 50% скидкой.

Расходящиеся на третий месяц молнии, осадка и линька после стирки, катыши новой одежды на манекене – разве может математика предсказания продаж от погоды предусмотреть такие огрехи? Хранимый на верхнем пределе температуры скоропортящийся товар летом может не доехать по пробкам до домашнего холодильника, неправильная укладка кассиром продуктов в пакет приведёт к разрыву упаковки от давки в метро. 

Шестой совет: собирайте отзывы и пожелания своих продавцов и покупателей, чтобы узнать и учитывать при анализе мнение о качестве товара, его упаковке, способе представленности в магазине и на интернет-витрине в сочетании с погодными условиями.

Совет седьмой: прежде чем пенять на непредсказуемость погодных капризов, начните собирать информацию о неудачах – когда вы сделали предложение клиенту, а он на него не отреагировал. Многие научились строить позитивные модели: кто, когда и что купил. И лишь самые передовые и неленивые ритейлеры экспериментируют с моделями коммуникаций незавершившихся сделкой предложений, учитывающих погодную составляющую.

Кажется, в нашем ритейле многие мыслят календарными сезонами, отчаявшись угадывать капризы климата, но погода – тот же сезон, только с более частыми колебаниями. Одно не отменяет второго. И помните – у природы нет плохой погоды, у мощных ритейлеров – плохого товара, а у прикладных аналитиков – идеально сбывающихся прогнозов.