Ресторан должен приносить деньги или почему концепция «Клиент – царь и бог» обречена на провал?

18 января 2018 года. Гайдаровский форум. Сессия, посвященная ресторанному бизнесу. Я, открывающий сессию, спикер. Молодой человек тянет руку и задаёт вопрос на тему проникновения ресторанных концепций из Москвы в регионы. Отвечаю на вопрос, что мол, это всё в прошлом, а в настоящем каждый город и регион – сам себе законодатель, а Москва и вовсе, по сути, отдельная страна (запись сессии выложена целиком в интернете), нечего её с регионами сравнивать, без толку это всё, своим мозгом жить пора! 

Чтобы сделать успешную концепцию в регионе, нужно было всего лишь знать, что было успешно несколько лет назад в Москве (в прямо пропорциональной зависимости от расстояния) и, прибавив «рюшек», ее воплотить. 

Люди повсюду хотят получить ту же картинку, которую видят в своём телефоне посредством интернета. И мода также больше не зависит от расстояния. Фото успешных ресторанов с успешными меню гуляют по миру с космической скоростью. Есть от чего хвататься за голову. А что делать, мало, кто знает…

Принцип сегодняшних успешных концепций заключается в следовании трендам, а также в понимании того, насколько густо сложились в одном месте новые концепты, насколько кучно в одном городе открыты рестораны с модным наполнением не только в дизайне, но и в меню. Чем выше концентрация подобных проектов, тем успешнее может быть новый. Чем ниже, тем проще можно отнестись к созданию нового проекта. Другими словами, неискушенный клиент будет лояльнее относиться к новому и наоборот. Вроде бы всё просто, но в то же время и сложно, поскольку грань зыбкая: не дотянул, перетянул и пиши-пропало. Тем более что нет пророков в своём отечестве, глаз давно замылен и как непредвзято взглянуть на свой город?

В общем, тут стоит подумать. Единого рецепта нет. Ясно одно – каждая картинка в телефоне чётче там, где концентрация всех подобных картинок выше. 

Но до королей, царей и герцогов нам ой, как далеко; и даже не территориальные границы отдаляют нас от вершины мастерства в этом непростом деле, а ментальные. Я много езжу и летаю по стране и везде всё одинаково, у меня даже ценник есть специальный для рестораторов, который ниже, чем для остального бизнеса, поскольку все рестораны как под копирку друг у друга срисованы, так и проблемы все одинаковые получаются. 

Вот смотрите, меню все без исключения отдают шеф-поварам, которые 90% своего времени проводят на кухнях, скрытых от глаз. Отпуска, как водится, они проводят на дачах, под жестким тёщиным приглядом, ибо нечего по заграницам шастать, когда картошка поспевает. А между тем меню – это основной маркетинговый и  коммуникационный элемент в ресторане определяющий успех или провал всего действа. Везде в мире меню пишут те, кто понимает запросы и желания людей, кто знает их предпочтения, желания, постоянно общается с ними и держит руку на пульсе гастрономических изменений. 

В общем, этим занимаются те, кого региональные рестораторы на дух не переносят и на порог не пускают, – речь о маркетологах. Се ля ви! Потому у нас всё так и есть.

Или возьмем, к примеру, интерьер, тоже надо сказать важнейший коммуникационный элемент. Кто его придумывает в нормальном мире? Его придумывает тот, кто разрабатывает концепцию, а дизайн – это часть коммуникационной стратегии. Да-да, возьмите себя в руки, наконец, – дизайнеры рисуют по чёткой указке того, кто ресторан придумывает, а совсем не наоборот.

«Сделать хотел утюг – слон получился вдруг.

Крылья, как у пчелы. Вместо ушей – цветы.

Ночью мне снится сон: плачут коза и слон,

Плачут и говорят: «Что с нами сделал ты?»

Очень крутой отрывок знаменитой песни, который наглядно показывает, как работает большинство дизайнеров и дизайнерских команд.

Это часть коммуникационной стратегии бизнеса. Магазин, ресторан, точка сервиса, да мало ли что, совершенно не важно, дизайн – это «слово, говорящее с подсознанием», и относиться к нему нужно именно так, а не как бог на душу положит. Для того чтобы внятно общаться с человеческим подсознанием, необходимо знать суть людей на тонком уровне, понимать, как они воспринимают мир, и встраивать в их картину мира нужные элементы, которые объясняют суть проекта. Так говорят лого, интерьер и экстерьер, и именно для этого дизайн и нужен. 

Есть один лидер, обычно владелец агентства, который является креативным ядром команды. Именно он определяет направление дизайна, его характер, а также исполнителя, который лучше всех справится с конкретной задачей. После этого он пристально наблюдает за проектом, полностью не отпуская дизайнера-исполнителя на вольные хлеба творчества. Твёрдая рука владельца – залог успеха будущего проекта! 

Клиенты, которым невдомек, как все работает, пытаются «украсть» исполнителя, наивно полагая, что креатив и понимание идут от него. И правда, зачем платить до хрена, если можно обойтись десятой частью – так они рассуждают! На деле получается так: «сворованная лошадка» скакать не умеет, вроде бы и гарцует, но как-то криво и осаживаясь. А отношения с агентством испорчены, время упущено, и что дальше делать – неизвестно. 

Потому в регионах зачастую все рестораны похожи один на другой, рука мастера одна и та же, рестораны зачастую делает одна и та же московская контора. 

Меню и интерьер, конечно, истории вечные, но не основные. Самое главное это что внутри бизнеса – удовольствие гостя или удовольствие собственное, и пока второе не станет основным, успеха на Руси не видать, поскольку бизнес это всё-таки про деньги!

Как-то раз я встретился с потенциальным клиентом, который в преддверии нового проекта встречается с разными игроками рынка, чтобы понять обстановку и определить, куда ему двигаться. Я ему сказал, что если он продолжит в том же ключе исследовать рынок, то ни к чему не придет, поскольку большинство мнений будет диаметрально противоположными, так как все дело в подходе к бизнесу, а их сейчас, по большому счету, только два.

Итак, рынок ресторанов перестал находиться в индустрии гостеприимства, когда самым важным (как писали в книжках) является гость, а все остальное второстепенно. Понимание этого – граница, отделяющая успех от провала.

На современном региональном рынке России работает 70% рестораторов, для которых гость, его желания, улыбки и благодарности – основа основ. Для гостя он готов на все: непозволительно дорогой интерьер, вышколенный персонал с высоченными амбициями и запросами, качественные продукты, прошедшие несколько стадий контроля, и многое другое. Взамен ресторатор получает улыбки гостя, запись в книгу отзывов, которую он потом с упоением читает и пересказывает родным и друзьям, ну и немножко денег на поддержание штанов. Большие прибыли остались в прошлом или мечтах, кому как повезло. Рестораторы – люди, для которых бизнес это большая часть жизни, и те, кто пришли сюда всерьёз и надолго, так работают и мыслят. Их рестораны атмосферные с незыблемым качеством, а основная прибыль исчисляется не в денежном эквиваленте, а в удовольствии от дела и удовлетворении гостей. Слово, которым они мотивируют свои действия, – «Не стыдно». Они не пиарятся, рекламы тоже нет, но слух о них идёт из уст в уста. И всё бы хорошо, но в настоящем они ориентируются слабо, и если сегодня задумывают проекты, то не понимают, что прошлое осталось в прошлом.

В остальных 30% случаев агрессивно выступают ресторанные бизнесмены. Причем число их ежегодно растет за счет перехода поумневших рестораторов в другую реальность мышления, или бизнесменов, понимающих суть иной реальности, из других сфер в ресторанную. 

Бизнесмены отлично знают, кто их публика, и всеми правдами и неправдами вытягивают из нее деньги (целевая аудитория охотно их отдает). Бизнес и жизнь отличаются сутью, в бизнесе это деньги, в жизни – мораль, улыбки, гостеприимство и тд. Непонимание этой основы ведет в пропасть.

Так вот, ресторанным бизнесменам в их деле непонятны жизненные устои, для них важно заработать любым способом, они отлично знают, что маркетинг играет первую скрипку уже в любом оркестре, что промо, SMM, арт, PR и концепты это, по сути, то единственное, во что стоит вкладываться, потому что все иное уже не имеет былой ценности.

Бизнесмены мыслят категорией «быстро заработать и масштабировать максимально, пока есть спрос». Прибыль – это деньги, вкладывать жизнь в проект для них нонсенс, потому и качество – весьма туманное понятие. 

И всё бы ничего, в нашем деле и первым, и вторым при внятном подходе хватило бы места под солнцем, но вторые всё чаще обращаются за помощью к первым, у которых даже не то, что нет опыта решения проблем вторых, а просто совершенно иные жизненные установки.

То есть первые уходят в историю, а вторые начинают с нуля. Если есть информация, то она устаревшая, а чтобы заполучить новую, надо потрудиться. При этом за консалтингом, как и прежде, обращаются не более 1% бизнесменов. 

Время рестораторов подходит к концу, время ресторанных бизнесменов только начинается, публика ждет и салютует новым императорам, ее рев не слышит только глухой. Имеющий уши да услышит. 

Но уши простужены, а потому крепко накрепко замотаны шерстяным платком бабушки, который вязался ещё в те времена, когда рестораном мог управлять один человек, времена были такие, слова «конкуренция» тогда не существовало, продукты шли с рынка, а персонал набирался сразу на весь срок службы будущего проекта. 

Вы никогда не задумывались, сколько людей делают один среднестатистический фильм? Обычная съёмочная группа это 150-200 человек. Время съёмок от 4 месяцев до года. Бюджет фильма это не только затраты на людей, плёнку, электричество, но и обязательное промо и пиар. Вот когда мы говорим о кино, то нас не смущают цифры на продвижение, потому что кино – развлечение. А вот  рестораны вроде как нечто совсем другое.

Попробую развеять ваши иллюзии. Рестораны – это те же развлечения, люди не ходят туда утолять голод, как кажется среднестатистическому обывателю, они там развлекается с едой, атмосферой, музыкой и ивентами. Иными словами, это тоже часть шоу-бизнеса, который без промо совершенно не самодостаточен. И, что важно, промо в киноиндустрии начинается задолго до выхода фильма в прокат. 

Недавно в одной из профильных групп я увидел пост, в котором кадровик регионального ресторана (именно так! а то все эйчар да эйчар) просит откликнуться человека, который 1) разработает концепцию, 2) организует стартап, 3) откроет ресторан, потом будет им 4) управлять и 5) раскручивать. Короче говоря, этому кадровику нужен человек аки дракон о десяти головах. Вот только один человек на современном рынке одновременно всеми специализациями владеть не может. Упс!

Ну что концепцию делает концептуальщик, это уже почти все знают. Что стартапер хорошо открывает рестораны, но управлять ими не может, знают не все, но многие. А что промо сейчас – дело нескольких команд, знают вообще единицы.

Итак, как минимум, есть промо до открытия, а есть промо после открытия.

До открытия это оффлайн, PR и онлайн. 

Нет людей, одинаково владеющих всем одновременно. Есть спецы по оффлайну, есть по PR, есть по интернету, причем SMM-щик и разработчик сайта тоже разные люди. SMM-щик только размещает посты в соцсетях, а придумывает их контент-менеджер или арт-директор, ну о нём чуть позже.

Спец по оффлайну стоит 30 тыр в месяц. Средний бюджет в месяц на оффлайн – 60-70 без учета стоимости разработки макетов афиш, листовок и прочего.

Спецы по PR стоят 70-80 в месяц.

Интернет-сайт – от 30 плюс расходы на продвижение, примерно 20 в месяц.

SMM – 15 в месяц, без учета рекламы и формирования постов.

После открытия к делу подключается ещё и арт-команда.

Их услуги на рынке стоят от 60 тысяч рублей плюс 200 на артистов, аниматоров и т.д.

Посчитайте общий месячный бюджет и умножьте на 9 месяцев (три до и шесть после открытия), потом расходы можно будет уменьшить. И всё это обязательно для тех ресторанов, на которых владельцы собираются зарабатывать.

И чем сильнее промо, чем выше квалификация тех, кто его проводит, тем уровень возможностей у ресторана стать прибыльным значительно выше.

Наверное, для многих будет откровением, но еда сама по себе уже давно мало кого интересует. Если в ресторане «биток», значит промо там на высоте!

Несмотря всё вышеизложенное и  сложное время в ресторанной индустрии, сюда, как и прежде, направляют свои стопы сотни алчущих рестораторской нивы людей. Эти уже состоявшиеся в других областях бизнесмены, которые прекрасно знают, что такое звериный оскал капитализма и ведут себя соответственно, почему-то представляют рестораны детской сказкой, где всё устроено иначе и чудеса случаются каждый день. 

Например, они уверены, что если вокруг множество открытых ресторанов, значит, все в них идет хорошо, они прибыльны. То есть новым рестораторам также хватит места под солнцем. Им невдомек выяснить, что в той же Москве заведений, заточенных под традиционную прибыль, не более половины, да и те вполне, скорее всего, в основном болтаются у точки безубыточности.

Короче говоря, рестораны – далеко не всегда проект для извлечения прибыли между «продал» и «купил». Иногда это промо для продвижения, например, вина или личного бренда. Иногда заработок на самой организации ресторанов поставщиков и людей, подрабатывающих на этом. Или просто красивые истории для детишек или жен богатых людей, чтобы без дела дома не сидели. Ну и для множества других весьма странных целей.

Каждый раз, когда я встречаю на пути таких незадачливых клиентов, стараюсь перевести их на рельсы моих взглядов на жизнь и рестораны, чтобы потом, возможно, с ними поработать. И пока они не начинают смотреть на мир моими глазами, к делу не приступаю, чтобы потом горькое разочарование от реальности не уничтожило их мир.

Но и таких как я не больше чем пальцев на руках, не́ к кому практически рестораторам обращаться, институт консалтинга был варварски уничтожен рестораторами в бытность дорогой нефти, когда народ «хавал» всё что ему плескали в корыто, теперь уже даже до тарелок снизошли, а народ почему то потреблять это больше не хочет. Инвестиций в таком объёме как раньше больше не будет, количество невозвратов за последние три года превзошло все невозвраты за десять лет до этого. На дворе самая глубокая демографическая яма, и если сейчас полностью не автоматизировать бизнес и хотя бы частично его не роботизировать,  то ритейл попросту сотрёт региональный бизнес с лица земли без всякой надежды на возрождение. 

Всё это и многое другое я рассказал на Гайдаровском форуме. Впереди цифровая экономика, а вместе  с ней много возможностей или грусть-печаль, что напрямую зависит от сегодняшних выводов.

А пока вывод только один: учиться бизнесу в настоящих условиях нельзя у тех, кто снискал себе славу и успех на заре ресторанного бизнеса, как это не парадоксально бы не звучало, – идти нужно к тем, кто выковал себе успех сейчас, в новом времени, сегодняшними концептами.