0/5
Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?
время публикации: 10:00  23 августа 2021 года
В 2020 году розничная торговля пережила самое головокружительное падение и восстановление за всю историю. После такой встряски этот рынок уже не будет прежним: произошел резкий и массовый переход покупателей и продавцов в онлайн, серьезно изменилась потребительская корзина. С чем и как теперь жить и работать ритейлерам — читайте в аналитическом обзоре.
Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?Сергей Крупнов, СМО компании Priceva.

Апрель-май 2020 года принесли V-образный скачок в развитии ритейла: резкое падение и такое же стремительное восстановление. Не все выдержали этот удар. Но те, кто проявил достаточно скорости и смелости, чтобы использовать новые возможности, форматы и технологии для бизнеса, сегодня чувствуют себя неплохо.  В общей сложности за период с апреля 2020 по апрель 2021 продажи составили 10,3 млрд руб. (на 3,0 % больше, чем в 2019 г.). 

 Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Источник: GfK Rus

Но самое большое изменение в розничной торговле в текущем году — бесспорно, ускоренный переход к цифровой коммерции.  По оценкам агентства Data Insight, к 2024 году сегмент вырастет до 7,2 триллионов, а не до 5,6 трлн, как прогнозировали ранее.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Потребители были вынуждены освоить шопинг через интернет — и им это понравилось (рост онлайн-покупок — +47%). При этом сократилось посещение офлайновых точек — гипермаркетов (-8%), супермаркетов (-3%) и традиционных магазинов (-7%). 

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Источник: GfK Rus 

Пандемия с ее ограничениями привела к небывалому разрушению розничной торговли, и она же создала уникальную возможность для ее развития. Только входная дверь для покупателей многих товаров сместилась из торгового центра в мобильный телефон. А центр тяжести онлайн-ритейла перераспределился с гаджетов, бытовой техники и электроники на продукты питания, корма для животных, бытовую химию и товары для дома. 

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Источник: GfK Rus 

Особенно любопытен факт, что люди, справляясь с социальной депривацией на удаленке, стали чаще заводить питомцев: рост домохозяйств с домашними животными за 2020 год вырос на +11%. Это значит, что рынок зоотоваров (кормов, ветеринарной фармацевтики, аксессуаров и т.п.) выглядит весьма перспективным.

Цифровизация розничной торговли, резкое изменение в поведении потребителей, оживление рынка FMCG и рост отдельных его сегментов — все эти тренды вполне объяснимы в свете массового ухода в локдаун. Посмотрим, что изменилось в розничных продажах после выхода из жестких антиковидных ограничений.


Тренды постковида: что изменилось в ритейле после апреля 2020 

Уже сейчас можно выделить несколько ярких трендов в рамках эффективности бизнеса — все они касаются работы с клиентами. 

Из общих тенденций можно отметить: 

● Активную консолидацию торговых сетей. Крупные компании скупают менее успешных игроков, на локальных рынках происходит объединение небольших сетей в союзы (например, «Восточный союз», «Хороший выбор»).

Выход на ритейл-рынок принципиально новых игроков, таких как «Сбер» или «Яндекс», с новыми моделями ритейла (собственная экспресс-доставка, доставка из магазинов-партнеров) и экосистемами.

Но в центре внимания и помыслов ритейлеров по-прежнему находится клиент, вернее, новые каналы и способы коммуникаций с ним.

1. Обострение борьбы за клиента и рост значимости ценового фактора

Рост онлайн-ритейла все-таки не значит, что покупать стали больше — произошло перераспределение по способу приобретения. Локдаун заставил людей трезво оценить доходы, пересмотреть статьи расходов и сократить траты. Поэтому частота покупок за 2020 г. сократились на 6,7%, как и средний чек.

В связи с этим выросла важность стимулирующих мер: программ лояльности, новых методов вовлечения покупателей и проверенного временем промо. 

Но наибольшую значимость приобрела стоимость товаров — фактор низких цен стал определяющим трендом в конце 2020 и первой половине 2021 года. Онлайн-формат торговли помимо удобного бесконтактного способа приобретения товаров дает пользователям возможность (и даже подталкивает) быстро сравнить цены у разных продавцов. Время покупки и география уже не играют существенной роли для клиентов — заказ можно оставить на сайте, доставку организует продавец. В итоге покупателя получает тот, кто предложил более выгодную цену (на втором и третьем месте по значимости для клиента — надежность доставки и условия возврата/обмена, соответственно).  
Доля промо в обороте современной торговли на данный момент достигает более 40%.

Необходимость конкурировать по ценовому фактору подтверждает исследование онлайн-опрос Retail Monitor:

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Источник: GfK Rus 

Из этого опроса следует, что покупатели обращают внимание в первую очередь на цены. По этой причине их выбор сместился в сторону собственных торговых марок ритейлеров. Также активный рост показывают жесткие дискаунтеры.

2. Внедрение новых методов/форм/каналов взаимодействия с клиентами

● Маркетплейсы

Маркетплейсы сегодня — один из самых быстрорастущих сегментов интернет-рынка и одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции. 
Продажи через маркетплейсы выросли в 2020 году на 108% в рублях по сравнению с 2019 г., и составили 405 млн заказов на сумму 721 млрд руб.
 
Формат активно развивается, в том числе, за счет преобразования крупных интернет-магазинов в маркетплейсы, которые дают возможность размещать товары сторонним продавцам на уже раскрученной и успешной платформе. 

По прогнозам специалистов, данная тенденция приведет к вытеснению с рынка мелких и средних интернет-магазинов. Им нечего будет предложить клиентам, так как на укрупненных платформах собраны воедино: огромный ассортимент товаров, возможность получения кэш-бека, удобные способы оплаты и доставки, а также, как правило, наиболее выгодные цены.

● Переход на D2C

Все больше производителей, работающих в B2B, переходят к продажам D2C (Direct-to-Consumer). Эта модель исключает участие в цепочке посредников — розничных продавцов, дистрибьюторов и дилеров. Производитель сам полностью контролирует все этапы взаимодействия с конечным потребителем.

Часть ключевых брендов отказывается от размещения товаров даже на маркетплейсах. Так, в прошлом 2020 году компания «Nike» прекратила свое сотрудничество с eBay и Amazon, сконцентрировав усилия на продажах через официальный сайт.  

Такая схема позволяет брендам существенно экономить, а также лучше понимать целевую аудиторию и налаживать с ней более эффективную двустороннюю связь. Впрочем, такое могут пока себе позволить только крупные игроки. Для остальных многоканальные продажи остаются самым эффективным средством для повышения конверсии.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Источник: GfK Rus


● Глубинное изучение клиентов — распространение CDP 

Так как битва за клиентов все острее, компании стремятся собрать о них как можно больше данных: об особенностях поведения в сети, каналах коммуникации с магазинами. Так как значительная часть активности клиентов сместилась в интернет, особенно востребованы инструменты, которые собирают и структурируют данные пользователей сети.

Уже широко внедренные CRM-системы не позволяют в полной мере учитывать онлайн-активность потребителей. Такую возможность предоставляют платформы CDP (сustomer data platform). Они были разработаны для обработки и хранения цифрового следа пользователей. 
Цифровым следом принято называть весь массив информации, которую пользователь оставляет о себе в сети: историю посещения веб-сайтов, взаимодействие с контентом, сеансы в приложении и тому подобное.

В отличие от CRM, которые хранят данные уже контактировавших с компанией пользователей, CDP предоставляет больше информации. Но эти системы не заменяют, а дополняют друг друга. CRM — это инструмент которая накапливает информацию о клиентах, позволяет строить воронки продаж и отслеживать транзакции. Главная же цель CDP — собирать и структурировать информацию, которая поможет сегментировать аудиторию, создать персонализированные предложения для каждой целевой группы и разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию.

● Кастомизация предложений

Оптимизация цен и ассортимента с помощью Saas-решений

Если онлайн-покупателю важна цена, необходимо делать предложения, отвечающие его ожиданиям — то есть держаться «в рынке», гибко реагируя на изменения.

Игнорировать изучение цен конкурентов могут позволить себе только продавцы эксклюзивных товаров в узких нишах. Для всех остальных отслеживание и учет рыночных цен при принятии решений — ключевое условие для выживания бизнеса.

В свою очередь IT-рынок отреагировал появлением большого количества решений для интернет-магазинов и брендов, чтобы автоматизировать мониторинг сайтов конкурентов и маркетплейсов. Такие сервисы позволяют оперировать актуальными данными не только о ценах, но и об ассортименте, наличии товаров, скидках. И даже количестве продаж и реакции покупателей.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Консультации по видеосвязи

Даже на удаленке клиент для принятия решения нуждается в человеческом общении и персональной консультации. Далеко не всегда знакомство с фото товара и его описанием снимает все вопросы, особенно если товар технологически сложен. И тогда на помощь приходит связь с сотрудниками магазина по видео. Менеджеры консультируют, проводят экскурсию по магазину и демонстрируют товары в эксплуатации. 

Такой сервис уже внедрили у себя «М.Видео», Karcher, Regenbogen. Согласно их статистике, около 30% видеоконсультаций заканчиваются продажей.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

mvideo.ru

Моментальная доставка

Вопрос быстрой и надежной доставки в условиях пандемических ограничений приобрел невиданную актуальность, а сама услуга стала веским конкурентным преимуществом. Порядка 45% покупателей отказываются уходят с сайта, чтобы оформить заказ у другого продавца, если видят проблемы с доставкой или ее сроками.

Сейчас организовать оперативную доставку для магазина любого размера не составляет труда, достаточно заключить договоры с крупными транспортными компаниями.
Владельцы дропшиппинг-бизнеса могут оптимизировать логистику через фулфилмент-центры или агентов. Как правило, они гарантируют комплексную логистику под ключ и моментальное увеличение/сокращение логистических мощностей под текущие потребности.

Индивидуальные заказы

Пожалуй, важным изменением последних лет стало то, что швейная и обувная промышленность перестала быть исключительным трендсеттером. Сегодняшние потребители с гораздо большей вероятностью узнают о трендах не столько из глянцевых журналов, сколько от своих любимых блогеров в YouTube, Instagram или TikTok. А потом ударил Covid-19 помноженный на мировой экономический кризис — они отбросили потребителей в экономическую неопределенность и сократили поводы одеваться и обуваться. Несколько сотен ритейлеров одежды в 2020 году подали заявления о банкротстве. Как эффект домино, снижение расходов на одежду ударило по торговым центрам, зависящим от якорных брендов.

Когда влияние пандемии ослабнет, работа ресторанов, кинотеатров и прочих общественных развлекательных мест восстановятся, но продажи одежды вряд ли когда-нибудь вернутся к доковидному уровню. Вместо этого набирает обороты производство одежды на заказ.




Читайте также: Две «зоны» потребления: благодаря каким паттернам офлайн магазины будут жить всегда (но как они изменятся)




Amazon, продемонстрировал нам представление о будущем швейной промышленности, когда они запустили новый сервис «Сделано для вас», который использует камеру мобильного телефона, чтобы провести 3D-измерения клиента, а затем делает футболку индивидуального размера, которая отправляется в течение 3—5 дней.

Этот тренд поддерживают такие бренды, как Nike, MTailor, Indochino и другие, но инновация Amazon меняет правила игры, обеспечивая скорость доставки. Если Amazon сможет выполнить свои обещания в сфере обслуживания, то на самом деле она будет поставлять одежду на заказ быстрее, чем многие традиционные бренды могут доставить ее со стеллажа.

Дополненная реальность

Сейчас наступила эпоха создания опыта и впечатлений. Так как для многих потребителей существенное ограничение при покупке одежды, обуви и аксессуаров в онлайн — риск ошибиться с цветом, размером, качеством товара, для обслуживания этого тренда в онлайн-ритейл входит технология дополненной реальности (AR).

Она помогает преодолеть эти страхи, позволяя пользователям понять, как одежда или обувь будет выглядеть на них, а не на фото. При помощи AR создается 3D-модель товара, которую можно виртуально примерить на себя, оценить, как она смотрится.

Одним из пионеров, внедривших AR-технологию, в России стала Lamoda. Как утверждает компания, это увеличило конверсию в категории товаров на 8,5% и на 10 % сократило время раздумий покупателя. Данный функционал не только удобен для клиента, но и привносит игровой момент в контакт с магазином.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?
 
Найти себе пару в Lamoda стало проще. Достаточно навести камеру на ноги и выбрать кроссовки — приложение Lamoda покажет, как они будут смотреться.

С AR-технологиями можно примерить даже декоративную косметику — в магазинах Sephora действует сервисе ModiFace:

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Виртуальный макияж в Sephora

Lacoste запустила новую линейку уличной одежды под названием LCST и продвигает ее в одноименном мобильном AR-приложении.

И даже машины теперь продают с помощью дополненной реальности. Так, BMW использует AR-технологии для рекламы родстера Z4. Приложение дает возможность управлять автомобилем, менять цвет, размер шин и прочие параметры прямо на рабочем столе — и тут же делиться «собственным» дизайном в соцсетях.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

С AR-технологиями легко представить себя владельцем суперкара

Voice commerce

Еще один тренд, который активно входит в повседневность, — голосовые помощники. 41% пользователей Amazon уже используют Amazon Echo, покупая с помощью голоса. У нас крупные корпорации пока прививают эту потребность, внедряя на рынок свои разработки.

Преуспели в этом Яндекс и Mail.ru. Сегодня Алиса помогает покупать в Яндекс.Беру и вызывать Яндекс.Такси. Сбер активно продвигает Афину и Джой, Тинькофф — Олега. Своего помощника — Марусю — предъявил рынку Mail.ru.

Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?
      
Голосовые боты стали активно замещать колл-центры. Технологии настолько далеко шагнули, что диалог с роботом уже сложно отличить от коммуникации с живым сотрудником. Конечно для такого эффекта требуется постоянно анализировать диалоги, сценарии и подгонять их под искусственный интеллект.

Голосовые помощники уже помогают проводить:

● Телемаркетинг и кросс-продажи. Роботы с заданной периодичностью обзванивают клиентов, предлагая товары и услуги, предусмотренные сценарием.

● Консультации по типичным вопросам. В большинстве случаев клиенты задают одни и те же вопросы, ответить на которые вполне может и робот. А в случае заминки звонок перенаправляется на живого консультанта.

● Маркетинговые опросы и оценку качества услуг.

● Подбор сотрудников. Продвинутые роботы на Западе уже работают HR-специалистами по тону голоса и мимике отбирая соответствующих заданным критериям претендентов на должность.

* * *

Бурное развитие и без того стабильно растущего рынка e-commerce ведет к обострению борьбы за клиентов. И в этой борьбе выживет тот, кто лучше всех осознает потребности и возможности постковидного клиента и использует самые современные способы коммуникации, отвечающие его ожиданиям. А применение современных рычагов для стимулирования продаж помогут в подборе оптимального решения, направленного на удовлетворение потребностей целевой аудитории.

Сергей Крупнов, СМО компании Priceva,

Эксклюзивно для NEW Retail.


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности