Розничная торговля выдержала удар 2020 года и изменилась навсегда. Что дальше?

Сергей Крупнов, СМО компании Priceva.

Апрель-май 2020 года принесли V-образный скачок в развитии ритейла: резкое падение и такое же стремительное восстановление. Не все выдержали этот удар. Но те, кто проявил достаточно скорости и смелости, чтобы использовать новые возможности, форматы и технологии для бизнеса, сегодня чувствуют себя неплохо.  В общей сложности за период с апреля 2020 по апрель 2021 продажи составили 10,3 млрд руб. (на 3,0 % больше, чем в 2019 г.). 

 

Источник: GfK Rus

Но самое большое изменение в розничной торговле в текущем году — бесспорно, ускоренный переход к цифровой коммерции.  По оценкам агентства Data Insight, к 2024 году сегмент вырастет до 7,2 триллионов, а не до 5,6 трлн, как прогнозировали ранее.



Потребители были вынуждены освоить шопинг через интернет — и им это понравилось (рост онлайн-покупок — +47%). При этом сократилось посещение офлайновых точек — гипермаркетов (-8%), супермаркетов (-3%) и традиционных магазинов (-7%). 

Источник: GfK Rus 

Пандемия с ее ограничениями привела к небывалому разрушению розничной торговли, и она же создала уникальную возможность для ее развития. Только входная дверь для покупателей многих товаров сместилась из торгового центра в мобильный телефон. А центр тяжести онлайн-ритейла перераспределился с гаджетов, бытовой техники и электроники на продукты питания, корма для животных, бытовую химию и товары для дома. 

Источник: GfK Rus 

Особенно любопытен факт, что люди, справляясь с социальной депривацией на удаленке, стали чаще заводить питомцев: рост домохозяйств с домашними животными за 2020 год вырос на +11%. Это значит, что рынок зоотоваров (кормов, ветеринарной фармацевтики, аксессуаров и т.п.) выглядит весьма перспективным.

Цифровизация розничной торговли, резкое изменение в поведении потребителей, оживление рынка FMCG и рост отдельных его сегментов — все эти тренды вполне объяснимы в свете массового ухода в локдаун. Посмотрим, что изменилось в розничных продажах после выхода из жестких антиковидных ограничений.


Тренды постковида: что изменилось в ритейле после апреля 2020 

Уже сейчас можно выделить несколько ярких трендов в рамках эффективности бизнеса — все они касаются работы с клиентами. 

Из общих тенденций можно отметить: 

● Активную консолидацию торговых сетей. Крупные компании скупают менее успешных игроков, на локальных рынках происходит объединение небольших сетей в союзы (например, «Восточный союз», «Хороший выбор»).

● Выход на ритейл-рынок принципиально новых игроков, таких как «Сбер» или «Яндекс», с новыми моделями ритейла (собственная экспресс-доставка, доставка из магазинов-партнеров) и экосистемами.

Но в центре внимания и помыслов ритейлеров по-прежнему находится клиент, вернее, новые каналы и способы коммуникаций с ним.

1. Обострение борьбы за клиента и рост значимости ценового фактора

Рост онлайн-ритейла все-таки не значит, что покупать стали больше — произошло перераспределение по способу приобретения. Локдаун заставил людей трезво оценить доходы, пересмотреть статьи расходов и сократить траты. Поэтому частота покупок за 2020 г. сократились на 6,7%, как и средний чек.

В связи с этим выросла важность стимулирующих мер: программ лояльности, новых методов вовлечения покупателей и проверенного временем промо. 

Но наибольшую значимость приобрела стоимость товаров — фактор низких цен стал определяющим трендом в конце 2020 и первой половине 2021 года. Онлайн-формат торговли помимо удобного бесконтактного способа приобретения товаров дает пользователям возможность (и даже подталкивает) быстро сравнить цены у разных продавцов. Время покупки и география уже не играют существенной роли для клиентов — заказ можно оставить на сайте, доставку организует продавец. В итоге покупателя получает тот, кто предложил более выгодную цену (на втором и третьем месте по значимости для клиента — надежность доставки и условия возврата/обмена, соответственно).  

Необходимость конкурировать по ценовому фактору подтверждает исследование онлайн-опрос Retail Monitor:

Источник: GfK Rus 

Из этого опроса следует, что покупатели обращают внимание в первую очередь на цены. По этой причине их выбор сместился в сторону собственных торговых марок ритейлеров. Также активный рост показывают жесткие дискаунтеры.

2. Внедрение новых методов/форм/каналов взаимодействия с клиентами

● Маркетплейсы

Маркетплейсы сегодня — один из самых быстрорастущих сегментов интернет-рынка и одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции. 
 
Формат активно развивается, в том числе, за счет преобразования крупных интернет-магазинов в маркетплейсы, которые дают возможность размещать товары сторонним продавцам на уже раскрученной и успешной платформе. 

По прогнозам специалистов, данная тенденция приведет к вытеснению с рынка мелких и средних интернет-магазинов. Им нечего будет предложить клиентам, так как на укрупненных платформах собраны воедино: огромный ассортимент товаров, возможность получения кэш-бека, удобные способы оплаты и доставки, а также, как правило, наиболее выгодные цены.

● Переход на D2C

Все больше производителей, работающих в B2B, переходят к продажам D2C (Direct-to-Consumer). Эта модель исключает участие в цепочке посредников — розничных продавцов, дистрибьюторов и дилеров. Производитель сам полностью контролирует все этапы взаимодействия с конечным потребителем.

Часть ключевых брендов отказывается от размещения товаров даже на маркетплейсах. Так, в прошлом 2020 году компания «Nike» прекратила свое сотрудничество с eBay и Amazon, сконцентрировав усилия на продажах через официальный сайт.  

Такая схема позволяет брендам существенно экономить, а также лучше понимать целевую аудиторию и налаживать с ней более эффективную двустороннюю связь. Впрочем, такое могут пока себе позволить только крупные игроки. Для остальных многоканальные продажи остаются самым эффективным средством для повышения конверсии.

Источник: GfK Rus

● Глубинное изучение клиентов — распространение CDP 

Так как битва за клиентов все острее, компании стремятся собрать о них как можно больше данных: об особенностях поведения в сети, каналах коммуникации с магазинами. Так как значительная часть активности клиентов сместилась в интернет, особенно востребованы инструменты, которые собирают и структурируют данные пользователей сети.

Уже широко внедренные CRM-системы не позволяют в полной мере учитывать онлайн-активность потребителей. Такую возможность предоставляют платформы CDP (сustomer data platform). Они были разработаны для обработки и хранения цифрового следа пользователей. 

В отличие от CRM, которые хранят данные уже контактировавших с компанией пользователей, CDP предоставляет больше информации. Но эти системы не заменяют, а дополняют друг друга. CRM — это инструмент которая накапливает информацию о клиентах, позволяет строить воронки продаж и отслеживать транзакции. Главная же цель CDP — собирать и структурировать информацию, которая поможет сегментировать аудиторию, создать персонализированные предложения для каждой целевой группы и разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию.

● Кастомизация предложений

Оптимизация цен и ассортимента с помощью Saas-решений

Если онлайн-покупателю важна цена, необходимо делать предложения, отвечающие его ожиданиям — то есть держаться «в рынке», гибко реагируя на изменения.

Игнорировать изучение цен конкурентов могут позволить себе только продавцы эксклюзивных товаров в узких нишах. Для всех остальных отслеживание и учет рыночных цен при принятии решений — ключевое условие для выживания бизнеса.

В свою очередь IT-рынок отреагировал появлением большого количества решений для интернет-магазинов и брендов, чтобы автоматизировать мониторинг сайтов конкурентов и маркетплейсов. Такие сервисы позволяют оперировать актуальными данными не только о ценах, но и об ассортименте, наличии товаров, скидках. И даже количестве продаж и реакции покупателей.



Консультации по видеосвязи

Даже на удаленке клиент для принятия решения нуждается в человеческом общении и персональной консультации. Далеко не всегда знакомство с фото товара и его описанием снимает все вопросы, особенно если товар технологически сложен. И тогда на помощь приходит связь с сотрудниками магазина по видео. Менеджеры консультируют, проводят экскурсию по магазину и демонстрируют товары в эксплуатации. 

Такой сервис уже внедрили у себя «М.Видео», Karcher, Regenbogen. Согласно их статистике, около 30% видеоконсультаций заканчиваются продажей.

mvideo.ru

Моментальная доставка

Вопрос быстрой и надежной доставки в условиях пандемических ограничений приобрел невиданную актуальность, а сама услуга стала веским конкурентным преимуществом. Порядка 45% покупателей отказываются уходят с сайта, чтобы оформить заказ у другого продавца, если видят проблемы с доставкой или ее сроками.

Сейчас организовать оперативную доставку для магазина любого размера не составляет труда, достаточно заключить договоры с крупными транспортными компаниями.
Владельцы дропшиппинг-бизнеса могут оптимизировать логистику через фулфилмент-центры или агентов. Как правило, они гарантируют комплексную логистику под ключ и моментальное увеличение/сокращение логистических мощностей под текущие потребности.

Индивидуальные заказы

Пожалуй, важным изменением последних лет стало то, что швейная и обувная промышленность перестала быть исключительным трендсеттером. Сегодняшние потребители с гораздо большей вероятностью узнают о трендах не столько из глянцевых журналов, сколько от своих любимых блогеров в YouTube, Instagram или TikTok. А потом ударил Covid-19 помноженный на мировой экономический кризис — они отбросили потребителей в экономическую неопределенность и сократили поводы одеваться и обуваться. Несколько сотен ритейлеров одежды в 2020 году подали заявления о банкротстве. Как эффект домино, снижение расходов на одежду ударило по торговым центрам, зависящим от якорных брендов.

Когда влияние пандемии ослабнет, работа ресторанов, кинотеатров и прочих общественных развлекательных мест восстановятся, но продажи одежды вряд ли когда-нибудь вернутся к доковидному уровню. Вместо этого набирает обороты производство одежды на заказ.

---

Читайте также: Две «зоны» потребления: благодаря каким паттернам офлайн магазины будут жить всегда (но как они изменятся)

---

Amazon, продемонстрировал нам представление о будущем швейной промышленности, когда они запустили новый сервис «Сделано для вас», который использует камеру мобильного телефона, чтобы провести 3D-измерения клиента, а затем делает футболку индивидуального размера, которая отправляется в течение 3—5 дней.

Этот тренд поддерживают такие бренды, как Nike, MTailor, Indochino и другие, но инновация Amazon меняет правила игры, обеспечивая скорость доставки. Если Amazon сможет выполнить свои обещания в сфере обслуживания, то на самом деле она будет поставлять одежду на заказ быстрее, чем многие традиционные бренды могут доставить ее со стеллажа.

Дополненная реальность

Сейчас наступила эпоха создания опыта и впечатлений. Так как для многих потребителей существенное ограничение при покупке одежды, обуви и аксессуаров в онлайн — риск ошибиться с цветом, размером, качеством товара, для обслуживания этого тренда в онлайн-ритейл входит технология дополненной реальности (AR).

Она помогает преодолеть эти страхи, позволяя пользователям понять, как одежда или обувь будет выглядеть на них, а не на фото. При помощи AR создается 3D-модель товара, которую можно виртуально примерить на себя, оценить, как она смотрится.

Одним из пионеров, внедривших AR-технологию, в России стала Lamoda. Как утверждает компания, это увеличило конверсию в категории товаров на 8,5% и на 10 % сократило время раздумий покупателя. Данный функционал не только удобен для клиента, но и привносит игровой момент в контакт с магазином.


 
Найти себе пару в Lamoda стало проще. Достаточно навести камеру на ноги и выбрать кроссовки — приложение Lamoda покажет, как они будут смотреться.

С AR-технологиями можно примерить даже декоративную косметику — в магазинах Sephora действует сервисе ModiFace:

Виртуальный макияж в Sephora

Lacoste запустила новую линейку уличной одежды под названием LCST и продвигает ее в одноименном мобильном AR-приложении.

И даже машины теперь продают с помощью дополненной реальности. Так, BMW использует AR-технологии для рекламы родстера Z4. Приложение дает возможность управлять автомобилем, менять цвет, размер шин и прочие параметры прямо на рабочем столе — и тут же делиться «собственным» дизайном в соцсетях.

С AR-технологиями легко представить себя владельцем суперкара

Voice commerce

Еще один тренд, который активно входит в повседневность, — голосовые помощники. 41% пользователей Amazon уже используют Amazon Echo, покупая с помощью голоса. У нас крупные корпорации пока прививают эту потребность, внедряя на рынок свои разработки.

Преуспели в этом Яндекс и Mail.ru. Сегодня Алиса помогает покупать в Яндекс.Беру и вызывать Яндекс.Такси. Сбер активно продвигает Афину и Джой, Тинькофф — Олега. Своего помощника — Марусю — предъявил рынку Mail.ru.


      
Голосовые боты стали активно замещать колл-центры. Технологии настолько далеко шагнули, что диалог с роботом уже сложно отличить от коммуникации с живым сотрудником. Конечно для такого эффекта требуется постоянно анализировать диалоги, сценарии и подгонять их под искусственный интеллект.

Голосовые помощники уже помогают проводить:

● Телемаркетинг и кросс-продажи. Роботы с заданной периодичностью обзванивают клиентов, предлагая товары и услуги, предусмотренные сценарием.

● Консультации по типичным вопросам. В большинстве случаев клиенты задают одни и те же вопросы, ответить на которые вполне может и робот. А в случае заминки звонок перенаправляется на живого консультанта.

● Маркетинговые опросы и оценку качества услуг.

● Подбор сотрудников. Продвинутые роботы на Западе уже работают HR-специалистами по тону голоса и мимике отбирая соответствующих заданным критериям претендентов на должность.

* * *

Бурное развитие и без того стабильно растущего рынка e-commerce ведет к обострению борьбы за клиентов. И в этой борьбе выживет тот, кто лучше всех осознает потребности и возможности постковидного клиента и использует самые современные способы коммуникации, отвечающие его ожиданиям. А применение современных рычагов для стимулирования продаж помогут в подборе оптимального решения, направленного на удовлетворение потребностей целевой аудитории.

Сергей Крупнов, СМО компании Priceva,

Эксклюзивно для NEW Retail.