Секретные элементы успешной стратегии Uniqlo

Несмотря на то, что 2020 год стал одним из самых сложных для ритейлеров в современной истории, Uniqlo успешно преодолевает барьеры и рифы пандемической экономики. Финансовые результаты Fast Retailing по итогам ноября2020 года показали минимальное снижение продаж в 7,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Благодаря каким элементам стратегии компании удалось удержать лидерство и потеснить H&M? 


Ориентир на диджитал

Генеральный директор Fast Retailing Тадаси Янаи еще в 2016 году назвал Uniqlo «цифровой компанией торговли потребительскими товарами», и, безусловно, цифровая стратегия является базовым элементом успешной торговли, независимо от объективных обстоятельств. 

Относительно «цифровой компании» это были не пустые слова, замешанные на бизнес-хайпе. С 2016 года в развитии отдает предпочтение именно цифровым каналам торговли и активно внедряет технологии для более эффективной работы. Так, в 2019 году она инвестировала в диджитал на 80% больше средств, чем в традиционные магазины, объявив при этом о планах по увеличению инвестиций для расширения интернет-торговли в Японии, Китае, Юго-Восточной Азии и США. 

Благодаря такой стратегии, с 2020 года компания Fast Retailing показывает стабильный рост: продажи в Японии выросли на 48% за квартал, закончившийся 30 ноября, в то время как ритейлеры, ориентированные на физическую розницу, столкнувшиеся с высокими операционными затратами, были вынуждены навсегда закрыть свои магазины и понесли гигантские убытки. 


Технологичная одежда

Стремление Uniqlo к технологиям  неизменно отражается в ассортименте марки. Несмотря на то, что бренд играет на рынке fast fashion, всё же игра эта имеет разумные пределы. Марка не тратит время и силы на выпуск ультра-модных вещей, которые быстро выходят в тираж, и не склонна к экспериментам.
 
Вместо этого, инновации выходят за рамки краткосрочных трендов и популяризируют бренд в контексте обеспечения функциональности, легкости и удобства потребителей. Технологичные ткани уже стали обычным явлением в матрице бренда. В материалах, из которых изготавливается одежда Uniqlo, давно применяются такие технологии как AIRism и HEATTECH. Внедрение технологичных тканей позволило марке занять нишу и привлечь аудиторию, ожидающую от одежды чего-то большего, чем актуальный стиль и практичность.

---

Читайте также: «Online-only игроки не растут»: эксперты fashion-рынка делают ставку на омниканальность

---

 
Одежда и возможности для всех

Uniqlo гордо несёт перед собой знамя массового бренда, вещи под которым органично выглядят на покупателей всех возрастных и демографических групп, с разным уровнем дохода. Такой широкий охват достигается, прежде всего, комбинаторностью представленных коллекций. Все элементы отлично сочетаются друг с другом, с одеждой прошлых коллекций, и с базовыми элементами других брендов. 

Изделия редко имеют сложные узоры, максимум – яркие полосы. Практичная простота – главный залог универсальности одежды Uniqlo. 89% товаров, доступных на сайте Uniqlo Japan, являются максимально сдержанными. 

Универсальность Uniqlo проявляется не только в ассортименте, но и в отношении социальных инициатив и кадровой политики. С 2001 года компания активно принимает в команду людей с ограниченными возможностями, а недавно Fast Retailing присоединилась и к инициативе «Valuable 500», цель которой – интеграция таких людей в процессы компании. При этом компания взяла на себя обязательство из пяти пунктов, в числе которых поддержка многообразия общества и полная инклюзивность.  
Философия универсальности проявляется и в расширении размерной линейки одежды Uniqlo. В США бренд более активно поставляет мужские вещи размера 3XL и женского XXL.


Ценовая политика

Ценовое позиционирование Uniqlo также уникально: 28% ассортимента стоит менее $10. Это позволяет бренду отстраиваться от Zara, у которой основной ассортимент находится в ценовом сегменте $20-$40.

Только 10% мужского и женского ассортимента в Uniqlo стоит более $50, по сравнению с 18% в Zara. В H&M лишь 3% ассортимента продается по цене ниже $10, а треть товаров можно купить за $20-30.


 

Формирование ассортимента

Для второго по величине в мире ритейлера ассортимент продукции Uniqlo на самом деле не так велик. Uniqlo просто «ассортиментный карлик» по сравнению с Zara и H&M.

Более того, марка со временем сократила товарное предложение, сделав упор позиции, которые пользуются стабильным спросом. По сравнению с 2019 годом, ассортимент Uniqlo сократился на 2%, и сейчас число SKU здесь в полтора раза меньше, чем в H&M, и в три раза меньше, чем в Zara. 


 
Анализ новых поступлений выявляет строгую сезонность, которая не свойственна игрокам сегмента fast fashion. Uniqlo не занимается постоянным обновлением коллекций, чтобы практически мгновенно круглогодично устраивать распродажи. Вместо этого, бренд последовательно заполняет склады максимальными партиями товара, равномерно реализовывая его по ходу сезона. На графике можно увидеть, насколько упорядоченной выглядит схема поступлений в Uniqlo по сравнению с рассматриваемыми конкурентами, которые предпочитают традиционную схему с частым обновлением коллекций и такими же частыми избавлениями от остатков. 



Это еще одно свидетельство того, что Uniqlo взвешенно и продуманно подходит к проектированию одежды, делая акцент не на ультрамодные вещи с ограниченным «сроком годности», а на базовые элементы гардероба, более практичные, а значит и более стабильные в контексте востребованности. 

Иллюстрацией к такой «умеренности» станет и анализ товарных запасов на складах Uniqlo и Zara. Оба игрока не хранят на складах товары дольше 9 месяцев. Тем не менее, 66% продукции Zara имеют «возраст» менее трех месяцев, и быстро выводятся в распродажу, в то время как 32% продукции Uniqlo доступны в течение шести-девяти месяцев. 


 

Дизайн: универсальность и коллаборации

Несмотря на уклон в сторону базового ассортимента, скучным гардероб от Uniqlo назвать нельзя. В компании нашли баланс между модой и универсальностью, и нашли его благодаря двум вещам – персонализации и коллаборациям.

У марки огромный опыт партнерства с талантливыми дизайнерами и знаменитыми марками. Недавняя коллекция в партнерстве с Джил Сандер, предыдущие коллекции совместно с J.W.Anderson, Christophe Lemaire, Undercover, Kaws, Marimekko и многими другими. 

Вспомним лицензионные сделки с Disney, Andy Warhol, Keith Haring, Peanuts и совсем недавно Musée du Louvre. Все эти коллаборации как раз и вносят яркость в сдержанные коллекции Uniqlo, параллельно с этим повышая их востребованность. Ведь покупатели как раз уравновешивают ультрамодные дизайнерские вещи базой от Uniqlo.
  
Универсальность марки сыграла на руку и онлайн-каналу продаж, который стал востребованным во время пандемии. Чем проще вещи, тем в меньшей степени они нуждаются в примерке, и тем проще их продавать в интернете. Так происходит и с Uniqlo. Даже люди зрелого возраста, для которых покупка одежды в сети сценарий новый, не боятся покупать одежду от Uniqlo на сайте. Благодаря простоте, она ecommerce-friendly. 


Категории

Категорийная структура Uniqlo также отличает бренд от его конкурентов. Бренд очень мало внимания уделяет обуви, которая составляет лишь 1% ассортимента. Для сравнения, в Zara и H&M – 8 и 5% соответственно.



Зато с нижним бельем все происходит с точностью до наоборот, – доля категории в структуре Uniqlo составляет 11%, тогда как у H&M и Zara белье занимает лишь 1% и 4% соответственно.  

Большое внимание японцы уделяют и категории чулочно-носочных изделий. Казалось бы – такая безделица, зачем? Таким образом Uniqlo делает себя магазином, в который можно зайти за дешевыми «расходниками», в замене которых потребители нуждаются чаще, чем в джинсах или новом платье. Особенно в условиях пандемийной экономии такая стратегия работает. Покупатели заходят на сайт за бюджетными товарами первой необходимости, а приобретают…бесшовное пуховое пальто за $179,90. 

В компании планируют сделать еще больший упор на категории ночного белья (пижамы), чтобы усилить свои позиции на рынке, который показывает подъем. 


Устойчивое развитие

Экологические инициативы Uniqlo и универсальный практичный дизайн привлекают к бренду и миллениалов и «Зетов», которые независимо от возраста высоко ценят и уважают социальную миссию бренда. Uniqlo активно использует эко-технологии для производства одежды и охотно рассказывает о своих проектах.

Технологии, снижающие вред окружающей среде, используются в джинсовой ткани Uniqlo. Ее метод BlueCycle сокращает количество воды в производстве и отделке до 99%, а в качестве альтернативы ручным процессам используются лазерные технологии, такие как пескоструйная обработка. 

В конце 2019 года в Uniqlo в производстве мужских рубашек-поло и спортивной одежды начали использовать инновационную ткань DRY-EX, в составе которой переработанные пластиковые бутылки. Технология постоянно обновляется, и сейчас до 75% основы ткани составляют ПЭТФ из полиэфирных бутылок.
 
Кроме того, в прошлом году была запущена программа Re.Uniqlo, в рамках которой новые изделия перерабатываются из бывшей в употреблении одежды Uniqlo. Первым продуктом, выпущенным на рынок, стала легендарная легкая куртка-пуховик, изготовленная из 100% переработанного пуха, который как раз был получен из сданных б/у курток. 

Стоит отметить, что аудитория бренда всецело разделяет экологические инициативы марки. Так, например, стоило компании анонсировать начало сбора использованных курток, и всего за год для запуска первой линейки компанией было собрано более 620 000 пуховиков.



Напомним, что в феврале этого года стоимость Fast Retailing достигла 10,87 трлн иен (103 млрд долларов США). Таким образом впервые Fast Retailing стала лидером мировой индустрии одежды по рыночной капитализации, обогнав бренд Zara. Успешность компании, рост даже в самых сложных экономических условиях говорят о правильности выбранной стратегии, а активное присутствие на азиатских рынках (за пределами Японии) – Китай является вторам по величине рынком Uniqlo – позволяет предположить, что лидерство компании будет долгосрочным. 

По материалам блога EDITED

New Retail