0/5

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»
время публикации: 14:00  30 октября 2024 года
На улицах, в общественных и торговых объектах становится больше цифрового контента, который решает не только рекламные задачи, но и информирует, развлекает горожан. Сергей Орехов, генеральный директор рекламного агентства Intention, рассказал о том, как развиваются технологии Digital Signage, какие новые решения и возможности они привносят в городскую среду, и как крупнейшее агентство цифровой рекламы помогает бизнесу максимально эффективно их использовать.



Агентство Intention работает на российском рынке более 18 лет. C чего начиналась работа, какие проекты вспоминаются особо?

– За прошедшие 18 лет мы были достаточно последовательны в постановке и решении своих задач. Одним из первых проектов в 2005 году стал проект сети цифровых панелей в общественных зонах в региональных торговых центрах Калуги, Ярославля, Тулы, далее объекты в Московском регионе и Центральном федеральном округе. Одна из ключевых задач, которая стояла перед нами всегда, это удовлетворение потребностей наших клиентов в предоставлении качественного инвентаря и возможностей его использования для рекламных и маркетинговых целей наших клиентов.

С первых дней существования агентства мы понимали, что за цифровой рекламой будущее, поэтому пробовали разные форматы носителей. Сперва это были плазменные телевизоры в общественных зонах, видеостойки, бесшовные видеостены, встроенные профпанели, которым на смену пришли различные светодиодные экраны на межэтажных перекрытиях, транспарентные экраны на лифтовых шахтах, цифровая навигация, уличные экраны и медиафасады.

Из интересных и не совсем типичных проектов вспоминается партнерство с Мосгортрансом 2007 года. Тогда мы реализовывали проект транспортного телевидения в автобусах, троллейбусах и трамваях Москвы. На тот момент проект был инновационным, потому что до этого телевидение уже было на коммерческом транспорте, а на муниципальном оно появилось впервые, так что мы были первопроходцами. Проект успешно реализовывался в течение 7 лет, и был весьма масштабным – с 30 филиалами Мосгортранса. В рамках проекта было задействовано несколько тысяч единиц подвижного состава. 

Что изменилось в вашей работе в 2023-2024 годах?

– Изменилась потребность рынка. Ему стала важна оперативность в запуске рекламных кампаний, возросли требования клиентов к качеству, причем не только контента и изображения, а, прежде всего, к качеству подхода в проведении рекламных кампаний.  Современные клиенты ожидают, что реклама будет адаптирована именно под их интересы и потребности. Кроме того, старые подходы к рекламе теряют свою актуальность. Клиенты становятся более требовательными и критичными к контенту, который они видят. Поэтому контент должен быть не только качественным, но и релевантным, чтобы вызывать доверие и интерес.

Наконец, стоит отметить, что конкуренция на рынке рекламы усиливается. Бренды должны быть готовыми к постоянным изменениям и инновациям, чтобы оставаться на шаг впереди. Это требует гибкости, креативности и умения адаптироваться к новым условиям. Таким образом, успешные рекламные кампании требуют комплексного подхода, который включает в себя как стратегическое планирование, так и оперативное исполнение.

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»
 
Конкуренция тоже изменилась в сторону усиления?

– Мы всегда работали не в формате классического оператора рекламы, которые имеют дело с городской средой, и всегда были направлены в сторону объектов коммерческой недвижимости. И так выходит, что мы конкурируем не столько с другими агентствами, сколько с отдельными торговыми центрами, которые также предоставляют рекламные возможности. И в этом отношении у нас есть огромное преимущество, так как у Intention в портфеле более 40 коммерческих объектов. Клиентам это дает значительную экономию сил, средств и времени. 

Сколько всего клиентов в портфеле Intention?

– Достаточно интересный вопрос, давайте посчитаем вместе. Мы работаем более чем на 40 объектах торговой недвижимости, каждый из которых имеет в среднем более 100 арендаторов; поэтому цифра весьма внушительна, это несколько тысяч клиентов. Конечно, основными клиентами являются якорные арендаторы, присутствующие во многих объектах, такие как «Перекресток», ЛЭТУАЛЬ, SUNLIGHT, «М.Видео-Эльдорадо», DNS, ROSTIC`S, Bork. Помимо всего мы работаем со всеми крупными сетевыми и баинговыми агентствами, – АДВ, Медиа Инстинкт, Мастер Эд, VOLT, Smart View, Group4Media, OMD, – которые представляют интересы крупных рекламодателей.

Каков актуальный подход Intention к созданию медиафасадов и indoor медиа-форматов?

– Каждый объект, который мы берем в работу, мы тщательно анализируем, так как он должен быть сбалансирован по рекламному и информационному инвентарю, при этом важно добиться полного охвата всего внешнего и внутреннего трафика объекта при оптимальных инвестициях в оборудование и разумных сроках окупаемости. Также важно учитывать пожелания не только клиентов, которые будут размещать свою рекламу, но и собственников объекта, отделов аренды, маркетинга и архитекторов.

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»

Какие форматы размещения контента indoor сейчас наиболее востребованы?

– Цифровые возможности торговых центров стали своего рода ответом на требуемую скорость и мобильность в оперативное размещение локальных предложений арендаторов, позволяя проводить смену креатива в течение одного дня, запускать несколько рекламных сообщений. Помимо всего прочего все больше клиентов выбирают медиамикс  outdoor и indoor форматов, который мы предлагаем на объектах. Все знают, –  если нужен широкий охват – выбираем наружную рекламу, хотим большую точность попадания в свою целевую аудиторию – выбираем indoor, и мы решаем обе этих задачи.

Также многие собственники торговых центров сейчас полностью переходят на digital решения, меняя физическую навигацию и вывески на цифровые решения. В лифтах, в межэтажных перекрытиях, в проходах, на стенах – везде экраны и цифровой контент. И что важно, эти решения встраиваются не только в уже существующих объектах, а зачастую планируются еще на этапе строительства, у нас много проектов такого плана. Также и в рамках реконцепции торговых центров нас подключают на этапе презентаций будущих интерьеров, чтобы цифровые решения выглядели эстетично и гармонично дополняли те или иные зоны. 

Какие новые, нестандартные решения используются в торговых центрах?

– В настоящее время большим трендом в торговых центрах стало преобразование витрин магазинов. Многие арендаторы пересмотрели подход к оформлению своих витрин и прикассовых зон, и все чаще отдают предпочтение установке экранов в этих зонах. При этом важно отметить, что растет и качество контента, если раньше это было просто информирование о акциях и скидках, то сейчас это полноценные каналы коммуникации с потребителем, на котором идет презентация новых коллекций и трендов.

Собственники торговых центров также не остаются в стороне и прикладывают максимум усилий к оцифровке своих классических рекламных мест, а именно установке светодиодных межэтажных перекрытий, установке экранов в зонах фудкорта и также транспарентных экранов и нестандартных цифровых конструкций в атриумах, которые в свою очередь активно используют в сезонном оформлении центров.

Такие решения дают больше возможностей для запуска охватных маркетинговых кампаний и информирования посетителей объекта о различных активностях, например, о праздничных мероприятиях или о статусе dog-friendly, что сейчас особенно актуально. Качественное современное информирование положительно сказывается на общем имидже объекта.

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»

Как Intention работает с партнерами? Каждый проект – это всегда кастомная история, или есть стандартные решения?

– Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту. Активно участвуем в реализации новых проектов партнеров, подключаясь еще на этапе строительства, а также постоянно модернизируем пул рекламного инвентаря действующих объектов, в том числе инвестируем совместно с собственниками объектов в digital signage.

Медиафасад – это сложное инженерное решение. Оказывает ли Intention партнерам помощь в подготовке таких проектов? (в части документации, инженерно-технических аспектов и проч.).

– Помимо продажи рекламы, мы решаем весь перечень задач, начиная с выбора места, определения оптимальных размеров носителя; далее идет подготовка полного перечня технической документации и документации для регистрации рекламного инвентаря. Мы осуществляем закупку оборудования напрямую у производителя и официальных дистрибьютеров, а также производим монтаж оборудования и запуск в коммерческую эксплуатацию. 

Медиафасад – дорогостоящий проект, или сейчас появились технологии, способные снизить финансовую нагрузку на запуск и обслуживание?

– Тут важно понимать, что медиафасады – это достаточно большие цифровые поверхности, размеры которых достигают сотен, а иногда и тысяч квадратных метров, и инвестиций они требуют соответствующих, но при этом стоимость размещения рекламы на данных носителях в настоящее время позволяет достичь приемлемых сроков окупаемости. 

Стоит отметить, что за те 12 лет, за которые формат «медиафасад» получил развитие в нашей стране, стоимость оборудования снизилась на 30 - 40%, но несмотря на это в общении с клиентами, которые обращаются к нам за помощью, в реализации мы всегда объективно оцениваем возможности от установки носителя и даем профессиональные рекомендации. Для многих объектов коммерческой недвижимости медиафасад помимо рекламной несет достаточно большую информационную и имиджевую составляющую, но при этом есть объекты где мы по разным причинам рекомендуем повременить с установкой такого носителя. 

В чем заключаются конкурентные преимущества агентства Intention в сравнении с другими игроками сегмента?

– Мы являемся уникальным агентством - оператором цифровых форматов, в портфеле которого сосредоточены не только сеть медиафасадов, но и широкие возможности по indoor рекламе непосредственно в точках продаж, поэтому мы готовы многим рекламодателям предложить готовый медиамикс для их рекламной кампании. Кроме того, мы обладаем достаточно большим набором компетенций непосредственно в технической реализации проектов в области digital signage, а также по регистрации, проектированию, изготовлению и монтажу классических рекламных носителей.

Мы работаем напрямую с производителями оборудования, у нас с ними долгосрочные действующие прямые контракты, и за счет этого мы добиваемся оптимальных цен, что в свою очередь приводит к более гибкому ценообразованию и более комфортным ценам для наших клиентов. 

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»

За рубежом на центральных улицах светло от обилия цифровых фасадов и медиа-панелей. Россия пока значительно отстает от этой «яркости». Что сдерживает развитие технологии? Или это связано отчасти с национальными особенностями?

– Россия включилась в «цифровую гонку» значительно позже стран Запада, и в последние 2-3 года скорость оцифровки городского рекламного инвентаря стала у нас одной из самых высоких в мире. Если пять лет назад мы говорили о цифровой наружной рекламе только в крупных городах, то сейчас городские цифровые форматы активно используются на улицах областных городов, федеральных трасс и даже сравнительно небольших населенных пунктов. 

Если говорить о фасадах зданий, здесь есть национальная специфика, – в России сохранилось большое количество объектов, которые представляют историческую ценность, и на которых запрещена установка рекламных конструкций. Это резонно, так как граждане страны хотят наслаждаться красотой старинной архитектуры, а не ярким цифровым контентом. Системный и в некотором смысле консервативный подход к размещению рекламных конструкций немного замедляет темпы цифровизации рекламы, но позволяет избежать дискомфорта, который неизбежно возникает при избытке светящейся мигающей рекламы. Ведь никому не нравится, если в окна квартиры постоянно что-то светит и мерцает.

Рынок развивается, формулируются регламенты, которые упрощают работу, задавая четкие стандарты и требования, по которым создается контент.




Читайте также: Как пользователи воспринимают рекламу: какой контент замечают быстрее, и в чем польза WOW-эффекта




В целом, как Вы видите развитие медийных технологий? Какие новые решения уже начинают появляться? 

– Digital Signage упрощает и ускоряет проведение маркетинговых кампаний и рекламных акций. Динамические изображения вызывают больший интерес у людей, чем статичные, информация на экранах без труда может изменяться в зависимости от присутствия определенной аудитории, это считается бесспорным преимуществом системы Digital Signage в стремлении привлечь внимание потенциальных покупателей. 

В то же самое время одним из векторов развития Digital Signage мы видим интеграцию носителей в городскую среду как средства взаимодействия с жителями города. Этот эффективный канал коммуникации позволяет достаточно оперативно информировать жителей о важных событиях, чрезвычайных ситуациях, а также для поиска людей, уже есть мировой опыт в использовании Digital Signage в этом направлении и данные программы уже реализованы во многих странах мира.

Если говорить в рекламном инвентаре в мире, то большую популярность за последние 3-4 года набрали угловые светодиодные экраны или медиафасады с псевдо 3D-изображением. Такие решения есть практически во всех мировых столицах, и в России мы можем встретить такого рода рекламный инвентарь. Воспроизводимый на таких панелях контент привлекает огромное внимание и имеет сумасшедший вирусный эффект. 

Появление кинетических экранов, которые вместе с правильно созданным контентом дают потрясающий эффект и вовлеченность аудитории, но, к сожалению, используемые механизмы настоящее время весьма дороги для массового применения.

Ключевым трендом в течение многих лет является повышение качества воспроизводимой картинки и увеличение размеров носителей. Если раньше уличные экраны площадью свыше 500 кв м были редкостью, то сейчас площадь медиафасадов может достигать несколько тысяч квадратных метров.

Вы в Intention думаете над развитием в этом направлении?

– Мы успешно реализовали несколько проектов, включая выставки цифрового искусства. Одним из таких проектов стало сотрудничество с мультимедиа-студией radugadesign. В рамках одной из выставок на медиафасаде ТРЦ РИО на Ленинском проспекте свои работы представили известные цифровые художники со всего мира. Каждая выставка, на которой художники делились своим видением урбанистической среды, длилась около месяца. 

Сергей Орехов, рекламное агентство Intention: «Мы работаем с партнерами по абсолютно прозрачной агентской схеме с индивидуальным подходом к каждому объекту»Отклик аудитории превзошел наши ожидания: люди приезжали из разных уголков Москвы, чтобы увидеть работы в определенное время. Многие посетители не только наслаждались произведениями искусства, но и активно делились своими впечатлениями в социальных сетях. Интерес к таким проектам продолжает расти. Успех выставок подтверждает важность интеграции искусства в городскую среду. Это не только обогащает культурное пространство, но и способствует формированию нового взгляда на повседневную жизнь в мегаполисе. Мы уверены, что подобные инициативы имеют огромное значение для развития современного искусства и его восприятия широкой аудиторией.

Мы достаточно активно работаем и с новостными порталами. С телеканалом «Москва 24» мы выводили на медиафасады ключевые новости и городские повестки. Мы сотрудничаем с Департаментом рекламы на предмет социального контента, и здесь наша цель – изменить видение цифрового инвентаря в сознании горожан; чтобы люди понимали, что на digital рекламной инвентаре они могут видеть не только рекламу, но и полезный городской контент. 

Какие планы у Intention на ближайшую перспективу?

– Мы продолжаем увеличивать пул рекламного инвентаря в нашей базе. В ближайшем будущем планируем установку медиафасада в самом сердце столицы на Пушкинской площади, кроме того в работе находится проект по комплексному оснащению цифровым рекламным и информационным инвентарем ТПУ «Селигерская», в данном проекте весь цифровой инвентарь будет работать в единой сети, а именно три медиафасада общей площадью свыше 1200 кв м. Более 12 внутренних экранов с высоким качеством изображения нацелены развиваться и в регионах, потому что у нас в портфеле есть значительное количество региональных объектов, где степень цифровизации пока недостаточна. 2024 год показывает, что интерес к цифровым решениям у региональных игроков высок, и запросов от них поступает много. 

* В интервью использованы фотоматериалы, принадлежащие агентству Intention.

Реклама ООО "ИНТЕНШЕН", ИНН 4028064788
erid: F7NfYUJCUneP3WMNbxvK


0
Реклама на New Retail. Медиакит