Скрытые издержки СТМ: почему дешевый производитель обходится бизнесу дороже?

На фоне роста доли собственных торговых марок в российском ритейле — впервые более 15% в денежном выражении на омниканальном рынке FMCG — сети всё чаще выбирают СТМ как стратегический инструмент для управления маржинальностью и лояльностью покупателей. Однако в погоне за низкой закупочной ценой ритейлеры рискуют столкнуться со скрытыми издержками, которые в конечном счёте обходятся бизнесу значительно дороже первоначальной экономии.

В чём заключаются эти риски и как их избежать — рассказывает Александр Буров, аналитик компании «Цикл».

Какова реальная стоимость «дешевого» производителя?

Когда ритейлер сравнивает прайс-листы потенциальных партнёров по СТМ, разница в 10–15% на закупочной цене может показаться решающим аргументом, но за этой экономией часто скрываются риски, которые проявляются не сразу.

Основная проблема дешевых производителей — нестабильность качества. Снижение себестоимости достигается за счёт упрощения производственных процессов, использования менее качественного сырья и, что критически важно, отсутствия автоматизированного контроля качества на каждом этапе. Нарушения упаковки, несоответствие спецификациям, нестабильный вкус или состав — такие дефекты не просто увеличивают возвраты и рекламации, они подрывают ключевую задачу СТМ — укрепление доверия и лояльности покупателей. 

Почему автоматизация критична для качества СТМ?

Степень автоматизации производства напрямую влияет на стабильность качества продукции. Передовые российские заводы достигают плотности роботизации 2,6% — это в 17 раз превосходит средний показатель по стране (0,15% роботов на каждые 10 тысяч рабочих мест). Замена ручного труда роботизированными системами минимизирует человеческий фактор, делая процесс более надёжным и предсказуемым. Это особенно критично для СТМ, где репутация всей сети зависит от качества каждой единицы товара.

Конкретный пример влияния автоматизации на качество СТМ: один из крупных производителей столкнулся с проблемой некомплекта в системах капельного полива. Процент брака составлял около 1% — казалось бы, немного. Но при объёмах производства в сотни тысяч единиц в год это означало тысячи дефектных товаров на полках, поток негативных отзывов покупателей и постоянные возвраты в сети, что приводило к негативным отзывам покупателей и возвратам в сети. 

После внедрения автоматического весового контроля, который устранил человеческий фактор при сборке, процент брака снизился до нуля. Покупатели перестали жаловаться на некомплект, а ритейлеры — нести издержки на обработку рекламаций и возвратов.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Насколько дорого обходится отсутствие гибкости производства?

Современный рынок требует от производителей СТМ способности быстро реагировать на изменения: корректировать рецептуру, менять дизайн упаковки, запускать новые SKU. Дешёвые производители часто не могут обеспечить такую гибкость. 

Производители с полным циклом — от разработки собственных пресс-форм до выпуска готовой продукции с нанесением принта — имеют стратегическое преимущество. Например, крупные заводы с многолетним опытом могут иметь в арсенале 700+ собственных пресс-форм, из которых около 400 находятся в активной работе. Такая независимость от внешних поставщиков позволяет оперативно вносить изменения и запускать новинки без длительных согласований и задержек.

Для ритейлера это означает возможность быстро реагировать на потребности рынка и тестировать новые продукты, не теряя времени и не замораживая значительные бюджеты в длительных производственных циклах.

В то же время дешёвые производители, не имеющие собственного инструментального цеха и зависящие от сторонних поставщиков пресс-форм, не могут обеспечить такую гибкость. Любое изменение дизайна упаковки или корректировка продукта требует новых заказов, согласований и многомесячного ожидания — что критично в условиях быстро меняющегося рынка.

---

Читайте также: СТМ в Китае: готовая еда, высокие цены, экологичность и другие тренды

---

Какие риски несёт законодательная неопределенность?

Недавно депутаты фракции «Справедливая Россия» предложили внести правки в законопроект об ограничении доли СТМ в ассортименте ритейлеров до 25%. Параллельно «Руспродсоюз» предложил снизить порог доминирования сетей с 25% до 15% товарооборота в муниципалитетах. Эти регуляторные изменения создают новые требования к производителям СТМ. Сети, которые положились на дешёвых партнёров без запаса производственных мощностей и гибкости, рискуют столкнуться с рядом проблем.

Во-первых, ужесточение требований к качеству и прослеживаемости. 

Во-вторых, необходимость быстрой диверсификации ассортимента в рамках установленного 25%-го лимита. Производитель должен уметь оперативно запускать новые категории и SKU.

В-третьих, повышенные требования к логистике и отслеживаемости товарных потоков. Технологически зрелые производители внедряют системы управления складом (WMS), интегрированные с ERP-системами, которые обеспечивают полную прозрачность движения товара от сырья до отгрузки. Роботизированные склады с автоматизированным перемещением продукции и RFID-технологии позволяют отслеживать товар даже после продажи и бороться с демпингом цен.

Дешевые производители, как правило, не имеют таких систем. Отсутствие автоматизированного учёта и контроля приводит к ошибкам в поставках, пересорту и дефициту — проблемам, которые ложатся на плечи ритейлера и в конечном счёте бьют по репутации сети.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Сколько стоит потеря репутации сети? 

Ключевая задача СТМ — укрепление доверия и лояльности покупателей. По данным исследовательской компании «Ромир», средний чек с частными марками на 32% выше, чем без них (790 рублей против 599). Но эта премия работает только при условии стабильного качества.

Нарушения упаковки, несоответствие спецификациям, нестабильный состав или вкус — такие дефекты не только увеличивают возвраты и рекламации. Они подрывают саму суть СТМ как инструмента дифференциации и лояльности. Покупатель, разочаровавшийся в частной марке сети, с большой вероятностью переключится на конкурентов.

Восстановление репутации после провальной СТМ обходится значительно дороже, чем первоначальная экономия на производителе. По нашему опыту, ритейлеры, которые выбирают технологически зрелых партнёров с полным контролем производственной цепочки, получают не просто продукт — они получают гарантию стабильности качества, которая критична для долгосрочного успеха СТМ.

Александр Буров, аналитик компании «Цикл».

Для NEW RETAIL