Три года «Светофора» в Европе: как развивается Mere на чужом поле, и что мешает развитию

Розничная сеть хард дискаунтеров «Светофор» давно реализует стратегию развития своего присутствия на европейском рынке. Первой страной работы ритейлера в Европе стала Румыния, где ровно три года назад – в октябре 2018 – открыл свои двери первый магазин Mere. Точка заработала в провинции Снагов в 40 километрах от Бухареста. За год ритейлер планировал открыть 15 магазинов в Румынии, но дальше премьеры дело не пошло. Сказались сложности в согласованиях, поисках помещений, соответствующих достаточно сложным требованиям. 

Магазины площадью 800-1200 квадратных метров должны располагаться в первых этажах зданий, иметь прилегающую парковку на 30-40 мест, обладать удобным подъездом для крупнотоннажного транспорта и, что особенно важно, в торговом помещении должен быть особый пол для того, чтобы выдерживать нагрузку паллет с товаром до 3 тонн на квадратный метр. В числе требований даже есть 5-летняя страховка на напольное покрытие. 

«Вишенка на торте» – удаленность от образовательных учреждений, которая обязательна для магазинов, имеющих в ассортименте алкогольную продукцию. 

Второй страной «захвата» стала Германия, где в январе 2019 года в Лейпциге открылась первая точка под вывеской Mere.

В день открытия наплыв желающих был столько велик, что в магазине возникла давка, и далеко не все смогли проникнуть внутрь. Несмотря на то, что выкладка товаров была традиционно не на полках, магазин больше напоминал склад, а 95% ассортимента составляют неизвестные немецкому потребителю российские товары, привлекательные цены (ниже на 30%, чем в других сетях), сделали свое дело. 

В товарной матрице премьерного магазина отсутствовали такие ходовые товары как вода, молоко и хлеб, а вместо овощей и фруктов здесь предлагалась бытовая химия, швабры и прочие предметы обихода. Немцы сравнили Mere с магазинами Aldi «разлива» 60-х годов прошлого века, когда упор также делался не на ассортимент, а на доступные цены.
 
С открытием первой европейской точки случился казус, – магазин, буквально, вынесли за два дня, а новый товар был в пути. И двери Mere закрылись в ожидании новых поставок. Однако успех окрылил ритейлера, который поспешил заявить о планах скорейшего расширения присутствия на рынке Германии. В компании планировали уже до конца 2021 года открыть 100 немецких Mere с одновременным захватом рынков и других стран: Франции, Греции, Бельгии и Великобритании, но планы «Русского Aldi», как назвали российского игрока в немецкой отраслевой прессе, затормозились.

По состоянию на 13 октября в Германии насчитывалось шесть магазинов Mere. На сегодняшний день дискаунтер сибирской группы «Торгсервис» имеет магазины в Шенебеке (Эльба), Лейпциге, Цвиккау, Халле (Заале), Гамбурге и Берлине. Планировалось также открыть Mere в Альтенкунштадте в Баварии, но, как сообщает издание Immobilien Zeitung, арендодатель сорвал передачу объекта незадолго до истечения срока в сентябре.

А что в других странах?

В июле 2020 года первый магазин Mere заработал в Польше в городе Ченстохова. В планах открытие первой точки было еще в 2018 году, однако дебюта пришлось ждать целых 4 года. И снова звучала цифра 100 магазинов, и снова скромный результат – на данный момент на польском рынке действует 4 дискаунтера под вывеской Mere, а бизнес пока показывает убытки. Польские потребители были рады появлению нового выгодного игрока, так как открытие пришлось на период между острыми фазами пандемии, когда многие домохозяйства испытывали резкое снижение доходов. Однако удовлетворенности клиентов недостаточно для поддержания темпов развития. 

Теперь Бельгия. В мае 2021 «Светофор» озвучил планы по открытию в стране 10 магазинов уже до конца года. Первый магазин в бельгийском Вильвурде должен был открыться в октябре. Однако торговый журнал Gondola сообщает, ссылаясь на информацию из внутренних источников, что этого не произойдет. По данным источника, проблемой для ритейлера, и проблемой неразрешимой стал поиск поставщиков. Механизмы «продавливания» партнеров на нужную цену на бельгийском рынке не работают. 

На Французский рынок у «Светофора» тоже были планы. Уже в октябре сеть хотела практически одновременно открыть три магазина в трех городах на северо-востоке страны. Но и здесь запланированное открытие придется отложить. Самое раннее, когда ритейлер откроет магазины во Франции, будет в декабре, а возможно, и не раньше начала 2022 года, сообщает Le Parisien. По данным французской газеты, к концу сентября необходимые заявки даже не были поданы во все соответствующие муниципалитеты. На данный момент не завершено строительство первого магазина, а также не выстроены взаимоотношения с местными поставщиками.

---

Читайте также:  «Светофор» вошел в Топ-10 крупнейших ритейлеров России

---

Не исключено, что последнее так же, как и в Бельгии, станет неразрешимой проблемой, ведь на французском сайте ритейлера черным по белому написано: «Цена продукта в супермаркете, включая транспортные расходы, должна быть на 20-30 % ниже, чем у конкурентов, а все непроданные товары должны быть приняты поставщиком обратно». Едва ли найдется много желающих на такие «партнерские» отношения. 

В Престоне, Англия, открытие Mere состоялось в августе, как и планировалось, но также было отложено открытие двух запланированных филиалов в Уэльсе. Об их скором открытии говорилось еще в мае, но пока магазины не открыты. 

Дмитрий Леонов, зампред правления Руспродсоюза поделился с New Retail своим мнением относительно причин недостаточно активного развития «Светофора» на рынке Европы.

«Во-первых, приятно, что не только высокотехнологичные компании открывают свои подразделения в Европе, но и наши самобытные розничные игроки ищут ниши за рубежом. Однако поиск площадей там еще более сложный, чем в России. «Светофору» и в Москве сложно искать свободные локации под торговые точки, так как требования к помещениям высокие, специфичные, а цена должна быть низкой. На мой взгляд, сложности с арендой – это основной фактор, сдерживающий рост «Светофора» в Европе. 

Второй момент, который хочется отметить, это особенности роста в России. На локальном рынке сеть «выстрелила» тоже далеко не сразу, рост шел не быстро и первые шаги были достаточно осторожными и медленными. К сожалению, компания не выходит в публичное поле и не знакомит со своими финансовыми показателями, и, если там происходит рост, то ее точные причины неизвестны. 

И третий фактор – взаимоотношения с европейскими поставщиками. В России у «Светофора» одна из самых агрессивных и в то же время самых сбалансированных закупочных политик. Некоторые крупные сети, узнав о появлении того или иного товара в матрице «Светофора» выводят его с полок, так как осознают невозможность конкурировать по цене на данную SKU со «Светофором». 

В перспективе в Европе может появиться сегмент уже не просто «эконом», а «эконом -», и, возможно, что в некоторых странах присутствия – в Румынии, в Германии – где заработки населения еще не восстановились, новый игрок будет востребован. Не исключено, что низкие темпы развития являются частью стратегии по тестированию нового рынка. Так, многие игроки, открывают несколько магазинов и в случае неуспеха покидают рынок без критически больших потерь. Рынок Европы высококонкурентный, и торопиться там не нужно». 

* * *

На данный момент магазины Mere открыты в Румынии, Польше, Болгарии, Литве, Латвии, Испании, Греции, Великобритании, Германии, Бельгии, Казахстане, Белоруссии и Китае. Недавно ритейлер сообщил, что планирует открыть первые магазины на рынке США. Дискаунтеры должны открыться в Джорджии и Алабаме, на сайте LinkedIn размещены вакансии специалистов, которые будут должны искать помещения и договариваться с местными поставщиками. 

Всего под англоязычной вывеской работает более 50 дискаунтеров, но заявления об открытии новых точек звучат всё реже…

Ольга Жукова

New Retail