Цена прозрачности: где выгоднее покупать luxury товары

Способ оценки luxury товаров на глобальных рынках стал самым прозрачным, чем когда-либо прежде, смещаясь туда, где люди осуществляют покупки, наполняя «серый» рынок и снижая цены, не видя четкого решения.

ШАНХАЙ, Китай — Кендис Вон (Candice Wang) может жить в Шанхае, однако она редко делает там покупки. Наоборот, когда каждый год 27-летняя автор модных статей путешествует по Европе и Японии по работе, она берет дополнительную неделю отпуска, намереваясь пополнить свой гардероб. «Мне нравится путешествовать заграницей, потому что там больше выбора», - говорит Вон.

Но даже если бы выбор доступных в Китае брендов был шире, существует другой важный фактор, влияющий на решение Вон делать большинство своих покупок заграницей. «Кое-что я нахожу в Шанхае, но цена, включая налоги, слишком высока», - говорит она. «Мне выгоднее купить ее заграницей и привезти назад в Китай». Это мнение разделяет не одна она. По оценкам Exane BNP Paribas, на путешественников приходится около 50 процентов мировых продаж luxury товаров.

Конечно, благодаря Интернету стало проще сравнить магазины в каждом регионе мира и найти лучшие цены.

На коммерческом сайте Louis Vuitton, просто кликая на кнопку «изменить расположение», можно быстро увидеть, как один и тот же товар имеют разные цены на разных рынках. Украшенная монограммой Vuitton сумочка Speedy 30 продается за €760 во Франции, что соответствует $854 по текущему курсу. В Объединенном Королевстве цена практически такая же: $863. Но чем дальше сумочка отдаляется от Европы, тем дороже она становится. В Соединенных Штатах цена равняется $970, на 12 процентов больше. В Японии - $1046, на 21 процент больше. В Китае это $1138 или на 32 процента дороже. В Бразилии такая же Speedy 30 стоит на целых 53 процента больше - $1322.

Тем временем классическая плетеная сумка через плечо от Bottega Veneta стоит $2550 в Соединенных Штатах, $2600 – в Европе, $2936 – в Гонконге и $3073 – в Японии. Хотя цены колеблются не так уж и сильно, однако этого достаточно, чтобы повлиять на чувствительных к цене потребителей.

Обменные курсы – в частности, слабое евро и слабая йена – сделали ценовые разрывы между некоторыми регионами еще более ощутимыми. Однако нестабильность курса валюты – это лишь один из факторов, влияющих на это. Местные налоги играют ключевую роль – особенно, в Китае и Бразилии, где цена на импорт поднялась до $3000 из-за налога в размере 60 процентов. К тому же, некоторые бренды традиционно закладывают более высокие цены для международных рынков, где, как они думают, потребители заплатят эти деньги.

Часто ценовая дельта между Европой и Китаем может составлять от 60 до 70 процентов – по данным консалтинговой компании Bain & Co. «Глобальная прозрачность цен меняет отраслевую игру», - говорит Федерика Левато (Federica Levato), партнер Bain. «Огромный поток туристических долларов перемещается из одного континента на другой, просто чтобы сделать выгодную покупку luxury товара, что значит, что 2016-й стал потрясением из-за знатоков ценообразования».

Конечно же, существует эмоциональная ценность покупки вне дома. Хотя из-за стабильности доллара США такая ценность стала немного менее привлекательной, например, для жителей Мексики, потому что им по-прежнему выгодно пересечь границу для шопинг-тура и купить что-то в США. «Плюс, если вы пойдете в Liverpool (местный салон) в Мехико, вы просто не сможете сравнить впечатления с чем-то вроде Barneys», - говорит Ффлур Робертс, аналитик из Euromonitor International. «Покупки заграницей всегда будут вдохновлять. Ведь для тех, кто живет в Мехико, намного интереснее полететь в Нью-Йорк и закупиться на Пятой Авеню, не зависимо от того, что они могут купить дома».

Источник: BoF анализ от 23 мая 2016 г. по данным Louis Vuitton.com и местных бутиков Louis Vuitton

В Европе, родине многих топовых luxury брендов эта тяга еще сильнее. «Это аутентичность, это впечатления, это тот факт, что если я куплю дамскую сумочку для моей сестры в магазине Chanel в Париже, то это стоит намного больше, чем купить ее в Китае», - говорит Филипп Гуарино (Philip Guarino), директор China Luxury Advisors. Покупатели на рынках развивающихся стран тоже чувствуют себя так, будто бы их отставили в стороны, когда дело касается выбора товаров. «Люди готовы поклясться, что нигде нет такого разнообразия товаров на полках, какое есть в Китае», - добавляет Гуарино. Несмотря на это, цена играет главную роль.

В одном лишь Китае 81 процент потребителей, планируя провести выходной заграницей, намереваются сделать шопинг во время отпуска - согласно последнему отчету Global Blue, компания, занимающаяся возвратом tax-free, зафиксировавшая 27 миллионов операций по возврату tax-free и охватившая 5000 китайских туристов в рамках исследования. Безусловно, значительная часть продаж путешествующих – около 12-13 процентов – происходит в магазинах duty-free в торговых центрах аэропортов. Однако заграничные покупки все чаще связаны с имеющимися ценовыми разницами между регионами.

«За последние пять или 10 лет многие бренды последовательно повышали цены на свой товарный ассортимент. Та же сумочка может стоить в 2,5 раза больше, чем она стоила 10 лет назад», - объясняет Левато. «Клиент четко видит это, хотя та же сумка не изменилась. Покупая на более привлекательном рынке, потребители понимают, что получают чуть больше стоимости за то, что покупают. Это самое главное».

Действительно, для таких любителей платить меньше за luxury товары разница в цене шопинга в Европе и шопинга дома легко может компенсировать стоимость перелета и нескольких ночей в отеле (особенно, если сюда прибавляется фактор возврата налога (НДС), варьирующегося от 17 до 27 процентов).

Опять же, есть и такие, кто обращаются к торговым агентам на «сером» рынке, известным в Китае как «дайгоу», которые занимаются поставкой товаров из заграницы по более низким ценам. Естественно, эти агенты берут за это комиссию, но разница в цене достаточная, чтобы быть выгодной для обеих сторон. По данным Bain, в 2015 оборот дайгоу составил $7,6 миллиардов.

Влияние усиливающейся ценовой прозрачности может сказаться на luxury брендах в виде финансового бремени. За последнее десятилетие главные luxury бренды — включая Gucci, Louis Vuitton, Burberry и Zegna — открыли десятки магазинов на местных рынках типа Бразилии и России. Но нигде, кроме Китая, где в последние годы создание новой стоимости вызвало впечатляющий спрос на luxury бренды, это не происходит так агрессивно, делая Китая ключевым рынком. Материковый Китай является домом для 890 000 держателей высокоприбыльных активов (ДВПА) – по сравнению с 760 000 в прошлом году – общей стоимостью в $4,5 триллиона, согласно данным отчета Capgemini по мировому богатству за 2015 год.

Такое количество китайских потребителей, нынче покупающих заграницей, заставило многие большие бренды пересмотреть политику их местных розничных сетей. Согласно данным отчета Bain, Компания Louis Vuitton закрыла четыре магазина в Китае в 2015 году и открыла один. Zegna закрыла четыре магазина и не открыла ни одного. Gucci закрыла пять магазинов и открыла один. Burberry закрыли два магазина и не открыла ни одного. Bottega Veneta закрыла семь, а открыла два.

Правительство Китая приняло жесткие меры в отношении подарков, начиная с 2013 года, дополнительно усугубив данную проблему. Кроме того, в Китае очень дорого держать магазин. «В Китае очень высокие цены на аренду, это означает, что (брендам) нужно иметь достаточную наценку, чтобы покрывать затраты на аренду», - объясняет Жао из Shangpin. «Им нужно думать о постоянном росте и о том, вернуться ли инвестиции во вхождение бренда в новую страну. Сделать такое решение сложно».

И пока побочные международные ринки жизненно важны для luxury брендов, которые не могут зависеть от более доступных европейских цен, чтобы покрыть убытки заграницей. Хотя многие производители luxury товаров держатся на плаву благодаря европейскому туризму, темпы потребления в первой половине 2016 года упали, частично из-за террористических атак в Париже и Бельгии. И действительно, Global Blue сообщил о снижении tax-free шопинга в марте 2016 года, объем которого снизился на 24 процента по сравнению с предыдущим годом.

Дальше - больше. В апреле 2016 года правительство Китая увеличило плату за доставку посылок из заграницы и обязалось усилить таможенный контроль, чтобы тем, кто работает на «сером» рынке, было сложнее поставлять большие партии товаров в страну. К примеру, пошлины на часы, заказанные за океаном, поднялись из 30 до 60 процентов. Налоги на ювелирные изделия поднялись из 10 до 15 процентов. Новые законы также усложнили процедуру снятия иностранными туристами больших сумм наличности с их карт UnionPay. Хотя очереди из китайских туристов, снимающих евро возле магазина Louis Vuitton в Париже, вероятно, не исчезнут полностью, но сумма наличных денег, которую разрешается снимать, может снизиться. Начиная с января 2016 года, в среднем лимит UnionPay на снятие наличных за границей был снижен до 100 000 юаней (около $15 328).

Некоторые выравнивают свои цены по всему миру. В 2015 году в Chanel анонсировали корректировку цен, чтобы сделать их едиными на всех рынках, заманивая потребителей в местные магазины. Стеганный клатч от Chanel, к примеру, в Париже стоит $4800 по текущему обменному курсу евро, $4900 – в Нью-Йорке и $4567 – в Пекине. «В прошлом, 2015 году мы сделали кое-что действительно значимое для наших клиентов. Вы выровняли наши цены во всем мире, кроме Бразилии – по причине таможенных сборов – но мы сделали это в Китае. Это важно, потому что это очень важный знак для наших клиентов. Мы строим бренд будущих 20 лет, а не прошлых 20 лет», - заявил Бруно Павловски (Bruno Pavlovsky), президент модного дома Chanel, в интервью BoF во время недавней поездки в Китай. «На данный момент, мы довольны Китаем. Благодаря измеряющемуся двухзначными числами росту, наша клиентская база также растет, обороты наши бутиков также растут, и я думаю, что бренд достаточно хорошо воспринимается китайскими потребителями».

Другие же прибегают к куда более прямым подходам. Например, Hermès заявляет, что не будет корректировать цены на любом рынке. Несмотря на это, компания также не повышает цены на тех рынка, где считает, что потребители могли бы платить больше. «У нас нет ценовой стратегии; мы не используем ценообразование в качестве маркетингового инструмента», - заявил генеральный директор Hermès Аксель Думас (Axel Dumas) в интервью BoF в ноябре 2015 года. «Наши цены соответствуют себестоимости. Важно, чтобы цена соответствовала реальности… Мы не предлагаем много инвестировать в новую страну и делать скидки в другой стране. Мы всегда пытаемся сохранять баланс в инвестициях».

«Я верю, что вам, прежде всего, нужно оценивать вашу коллекцию в соответствии с рыночными условиями и на основании идеального баланса ценности за деньги. Потребители всего мира больше не хотят оставаться в дураках. Всегда будет существовать обменный курс, и всегда будет существовать туризм. Также есть потребители, которым нравится делать покупки во время путешествий, такова их культура по определению. Так бывает, что страны отличаются, и невысокая маржа – это здорово».

Некоторым брендам, – в особенности, доступным luxury брендов, как Tory Burch — которые сотрудничают на по-прежнему новых рынках вроде Китая с местными партнерами на условиях франшизы, контролировать цены намного сложнее. «Таким, как Chanel, легко уравнивать цены, потому что они работают в своих магазинах», - говорит Жао. «Они контролируют все». Как оптовый партнер многих привлекательных и высокотехнологичных брендов, Жао работает с их западными контрагентами, чтобы предложить более обоснованные цены через Shangpin, чья клиентская база на 82 процента состоит из пользователей мобильных устройств. 

Но если говорить о тех, кто уравнивает цены в мировом масштабе, то, как часто это стоит делать? Раз в году, дважды в году, раз в неделю или каждый день, как цены на нефть? Для luxury брендов, работающих через свои собственные каналы поставки без оптовиков и франшизы, этот вопрос не решен. Избегая использования бумажных ценников – то ли стремясь заставить потребителя взаимодействовать с продавцом, то ли устанавливая автомат для проверки цены в каждой точке – достигается динамическое ценообразование, хотя это не обязательно должно происходить на постоянной основе. Как говорит Левато: «Не существует секретного рецепта, который будет работать для каждого бренда».