Увидел – купил: как улучшить представленность своего товара на полках торговых сетей

Ваш бренд хорошо известен на рынке и реализуется во многих сетях. Но при этом ещё одна ваша ключевая цель – наращивать объём продаж в сетевом канале и иметь там 100 % покрытие и дистрибуцию. Зачем?

Дистрибуция в сетях – прямой ключ к доле рынка, которая на следующих переговорах с любой сетью будет иметь стратегически важное значение. Именно поэтому эти факторы настолько взаимосвязаны между собой.

Помимо прямого контрактования, вы активно работаете с дистрибьюторами, которые выступают поставщиками вашего товара в часть региональных и локальных сетей. 

Кроме того, в вашей компании есть своя команда Salesout (SV&merchandisers), которые должны обеспечивать: 

• сбор заказов в магазинах, либо помощь в сборе заказов;
• формирование рекомендованных заказов во всех типах торговых точек;
• работу с полкой и мерчендайзинг.

В одной из крупных региональных сетей «Q» (350 точек 3-х форматов):

• продукт присутствует в сети уже несколько лет, но продажи стабильно на невысоком уровне;
• в настоящий момент в сети продается всего 7 ваших SKU
• конкретного места на полке не закреплено (по условиям договора с сетью);
• нет планограммы, официально согласованной с головным офисом сети;
• запрещено использование POSM в любом из форматов.

Отдел маркетинга ссылается на то, что во многих региональных сетях с аналогичными условиями мы имеем хорошую выкладку на полке и требует от отдела продаж обеспечить аналогичную выкладку в торговых точках сети «Q». И уже через 12 месяцев запланирован запуск рекламы ТВ рекламы на всей географии по вашему ключевому брэнду.

Что делать и как правильно спланировать, предпринять/организовать на уровне взаимодействия с:

• дистрибьютором;
• самой сетью;
• собственной командой отдела продаж.

1. Для комплексного решения данной проблемы необходимо провести анализ продаж данных 7 СКЮ в сети – по форматам и по каждому СКЮ. Получить от финансового отдела оценку прибыльности по каждому из 7 СКЮ, чтобы понимать  рентабельность от их продаж. И их будущие перспективы, а также суммарный рейтинг их внутренней приоритетности для поставщика.
   
   
2. Понять текущие фактические продажи и возможные продажи с полки, с дисплеев, с прикассовой зоны, с торцевых выкладок – во всех точек продаж, где продаётся продукт, какие есть возможности для роста и что фактически лучше работает.
   
   
3. Сопоставить данный анализ с 2-3 похожими по географии и по формату сетями, понять в чём проблема именно в данной конкретной сети.
   
   
4. Провести анализ промо активности в данной сети за последние 12-24 месяца – post evaluation effect от каждого типа акции и механики, оценить эффективность периодов их проведения по году.
   
   
5. Оценить долю рынка, важность и презенс, и влияние данной региональной сети в данном регионе на конечных потребителей.
   
   
6. Понять причину отсутствия фиксированного места на полке и планограммы в данной сети, – это правило для конкретного поставщика, или для всех производителей, проблема в сети или с данным производителем? 
   
   
7. Оценить качество работы и уровень профессионализма КАМа с данной сетью за последние 12-24 месяца, выполнение поставленных задач, исходя из KPI`s компании.
   
   
8. Оценить возможности для дополнительной выкладки, размещения POSM и мерчендайзинга в сети, по форматам.

1. С учётом оценочного потенциала рассчитать реальный объём продаж в сети на следующие 12 месяцев.
   
   
2. Оценить и прийти к пониманию сколько нужно СКЮ – 7, 5, 1, 3, 2, 4, 50 или 100 – с учётом их прибыльности и с учётом стоимости их присутствия на полке в сети. Каждое СКЮ должно максимально работать с точки зрения оффтейк и прибыльности общего P&L по контракту.
   
   
3. Поставить для себя внутренние цели по объёму, количеству СКЮ, выкладке, планограмме, иметь план промо поддержки.
   
   
4. Провести переговоры с сетью на предмет кардинального изменения подхода к продажам, качественной выкладке, эффективному ассортименту, совместному промо плану, обсудить реальный и амбициозный объём продаж, пути его достижения.
   
   
5. Донести до клиента перспективу будущего эффекта от национальной ТВ рекламы по вашим ключевым брендам.
   
   
6. Использовать в переговорах дистрибьютора, возможно, дать ему небольшой локальный бонус по контракту за фокус на данной сети + дополнительную систему мотивации за perfect execution именно у данного заказчика. Дистрибутор и производитель здесь работают как одна команда, двигаясь к одной цели по объёму продаж.
   
   
7. Вернуться в офис, обработать всю информацию, сделать анализ, снова вернуться к клиенту, провести переговоры, согласовать пересчитанный с учётом всех новых вводных будущий объём продаж, промо план, выкладку, планограмму, количество СКЮ по форматам, зафиксировать всё это с привязкой к бонусной схеме. Определить места продаж - полка, прикассовая зона, торцевые гондолы + доп выкладка - торцы/паллеты.
   
   
8. Подписав соглашение с клиентом конкретно по данной сети, необходимо увязать бонус за входящий объём на РЦ сети или в торговые точки с бонусом за реальный sell out (оффтейк с полок) ваших внутренних команд и команд дистрибутора, с привязкой к общему таргету по продажам по данной сети с большим удельным весом. К этому же «привязать» дистрибутора.
   
   
9. Чётко делать follow up каждый месяц как идём к цели. Если надо – корректируем план внутри себя и обязательно высылаем или обсуждаем на встрече с заказчиком движение по реализации контрактных целей и условий.