Волна ребрендинга в офлайн-ритейле: зачем бренды делают это?

В условиях продолжения роста онлайн-продаж такое поведение марок, у которых, в общем-то, все неплохо, удивляет. Зачем вкладывать серьезные бюджеты в реконцепты, когда, казалось бы, более целесообразно направить инвестиции в развитие цифровых каналов продаж? Почему визуальное воплощение бренда остается по-прежнему актуальным и важным? Сколько живет современный концепт, и как понять, что пора «переобуваться» или серьезно обновлять отдельные элементы позиционирования бренда?

В конце октября на NR LIVE прошел онлайн круглый стол, в котором принял участие Михаил Губергриц, Творческий директор и основатель агентства LINII, реализовавшего ребрендинг сети «Вкусвилл». Обновление айдентики популярного ритейлера вызвало резонанс. Михаил рассказывает не только о работе над проектом с «Вкусвиллом», но и о том, почему работу по обновлению бренда важно сделать частью общей стратегии развития бизнеса.

Сколько живет концепт?

Бренд, ритейлер существуют в контексте рынка, и на то, что пора проводить обновление указывают не только субъективные, но и объективные признаки. Мы в агентстве LINII постоянно мониторим ситуацию на рынке и отмечаем периодичность обновлений в разных сегментах ритейла. Ранее было принято считать, что для небольших компаний легкий редизайн должен проводиться раз в три года, а для крупных – не реже одного раза в каждые пять лет. 

Если говорить о более радикальных и значительных изменениях – когда меняется бренд-стратегия, позиционирование, транслируемые ценности, а не только логотип, интерьер, – то мы говорим уже о ребрендинге. Такие серьезные изменения раньше было принято производить каждые 7-10 лет. 

Конечно же, темпы ускоряются, многие ритейлеры охотно меняются, и на этом фоне ритейлеры и марки, которые в течение 3-5 лет ничего с собой не делают в визуальном контексте, в брендинге, сразу начинают выделяться на фоне более актуальных конкурентов. Говоря образно, такой бренд можно сравнить с человеком, который много лет носит один и тот же костюм, который в свое время, конечно же, был красивый, модный, но сейчас его обветшалость бросается в глаза, тем самым дискредитируя его обладателя.

В этом контексте следует говорить о сокращении срока «жизни» концепта. Легкий апгрейд следует проводить не реже раза в три года, а раз в 5-7 лет нужно проводить более глубокое изменение, то есть ребрендинг.



Что же говорит нам о том, что пора меняться? Ведь просто установить сроки жизни концепта и заложить в график 3-5-летние циклы обновления тоже неправильно. Существуют четыре индикатора, которые не просто говорят о том, что наступило время обновить элементы брендинга, но и показывают в комплексе обстановку на рынке, дают четкие и объективные аргументы в пользу нужности апгрейда.



Первый элемент – компания и ее продукт. Если в компании понимают, что произошли важные изменения в системе ее ценностей, в ДНК, в продукте, в размере бизнеса, наконец, то это первый и важный «звонок», сигнал к запуску обновлений.

Второй элемент – изменения в матрице конкурентов. Появились один или несколько новых сильных игроков, конкуренты начали системно обновляться, – это еще один очень важный сигнал к активным действиям. 

Третий элемент – аудитория и изменения, которые произошли в ее поведениях и ожиданиях. Средний возраст покупателя снизился или, наоборот, вырос, изменилась покупательская способность, появились новые потребности и ценности, даже, возможно, изменился язык коммуникации, – в старых стенах новый диалог с аудиторией организовать невозможно.

Четвертый элемент – тренды, то есть изменение общего рыночного контекста. Так, например, сейчас много говорят об устойчивом развитии, об эко-инициативах, принципы ESG стали важной частью стратегии развития бизнеса, и особенно они важны для брендов с молодой социально активной целевой аудиторией. Если sustainable никак не «звучит» в ДНК бренда, необходимо добавить это понятие в обновленный брендинг.

Довольно часто звучит вопрос – «когда нужно делать ребрендинг, а когда достаточно провести редизайн?». Степень внешних изменений в торговых пространствах компании должна коррелироваться с внутренними изменениями. То есть, если бренд или ритейлер чувствуют, что изменения значительные, нужно послать «сигнал» об этих изменениях во внешнюю среду. Люди должны понять, что изменения произошли, и в идеале, они должны почувствовать – что именно им хочет транслировать компания. 

Если внешне изменения серьезные, а внутри магазинов ничего не изменилось, или наоборот – внутри всё иначе, но снаружи ничто не говорит об обновлениях, такие подходы работать не будут. И в этом смысле даже редизайн, то есть легкие изменения отдельных элементов должны быть очевидны потребителю. 

Говоря о сроках, скажу, что для крупных компаний, где 5 лет может уходить только на обновление всей сети, как раз редизайн мы рекомендуем производить раз в 3-5 лет. У небольших сетей в этом отношении есть преимущество – гибкость и скорость, они могут более активно держать «хвост по ветру», и для них 3-летний цикл вполне реализуем.

Существуют ли универсальные решения?

Мой ответ – нет. Таких решений не существует, каждый проект – это уникальная история, которая рождается в определенное время, в определенном контексте, для совершенно определенного игрока. И, вспоминая наш опыт, использовать какие-либо наработки прошлых периодов в агентстве LINII –  а у нас много клиентов, и накопилось много идей – не получалось никогда. 

В стратегии брендинга есть два базовых понятия: PoP и PoD – Point of Parity и Point of Difference. Первое – это так называемый «гигиенический минимум», который схож в разных сетях. Чистый пол, комфортная температура, грамотное освещение, вежливость в коммуникации и так далее. 

Point of Difference – это как раз то, что отличает компанию от всех остальных, и мы каждый раз занимаемся поиском этой «особости». Но через пять-семь лет обычно PoD становится PoP, и приходится снова ее искать. Это означает, что компанию догнали конкуренты, и то, что было изобретено и благодаря чему конкретный игрок был в течение нескольких лет заметным, отличным от остального рынка, стало стандартом. Причем каждый раз это совершенно новый поиск, а не попытка отреставрировать старые идеи, – они просто теряют актуальность. 

Таким образом, универсальных и бессмертных решений не существует. Лидеры рынка должны постоянно, буквально, «переизобретать» свой сегмент, видение себя в нём, потому что их постоянно догоняют, и всегда существует риск снова раствориться на фоне конкурентов.

 
 
Важный вопрос, который нередко звучит от брендов и ритейлеров – нужно ли сразу анонсировать комплексный ребрендинг, или можно постепенно обновлять его отдельные элементы. В брендинге есть такое понятие как Brand Launch, Запуск Бренда. Это, когда компания доносит до всех участников рынка, что было обновлено в брендинге и, главное, зачем это было сделано. Делать это важно и желательно делать одномоментно, в комплексе. 

Аудитория бренда – внутренняя, внешняя, лояльная – должна понимать, что происходит и с какой целью, а этого не происходит, когда обновления проводятся постепенно без четких объяснений смысла каждого шага. Такой «рестайлинговый хаос» вызывает раздражение и негатив, ведь люди любят понятную стабильность. 

Как раз в работе с «Вкусвиллом» мы долго готовились к обновлению, консолидировали все изменения и громко заявили о них рынку.

Кейс «Вкусвилла»: «Не нужно быть правильным, нужно быть настоящим»

Говоря об обновлении популярного ритейлера как раз следует рассматривать его как глубокий редизайн, так как перед нами не стояла задача менять ценности бренда. Нам нужно было найти новый визуальный язык, на котором бренд общается с аудиторией и внутри компании. Сейчас многие ритейлеры заговорили о необходимости уникального языка. На рынке возникла своего рода обезличенность, когда потребитель видит одинаковые шрифты, одинаковые цветовые решения и модные экологичные материалы. И даже зеленый цвет, который для «Вкусвилла» имеет особое значение, «звучит» сейчас предельно часто. 

«Вкусвилл» в таких условиях захотел выделиться на общем фоне, найти свой визуальный язык, показать и даже заострить свою «инаковость», честность. Первые вопросы, которые начали поступать после Brand Launch, касались, конечно, самого логотипа и его укороченной версии – значка ВВ. Аудитория сразу обратила внимание на разные буквы и это вызвало у всех свои эмоции. 

В качестве базовой метафоры, говорящей о разнообразии и разнообразности натуральных продуктов, об уважении к особенностям людей вокруг, и их принятии возник новый логотип с разными буквами. В дополнение к этой идее известным шрифтовым дизайнером Юрием Гордоном был разработан эксклюзивный фирменный шрифт Villula. Каждая буква в нем имеет несколько вариаций по ширине и рисунку, а написанное помощью этого шрифта слово всегда может быть разным, как будут разными и натуральные продукты, избежавшие калибровки и прочих промышленных манипуляций.  

Разные «В» работают не только внутри магазинов и в интернет-магазине «Вкусвилла». «ВВ» отлично применяются и в качестве микро-иконки мобильного приложения, ведь немало брендов используют две литеры в своем названии. Теперь у «Вкусвилла» эти буквы не спутаешь ни с кем, и из всех «ВВ» потребитель обязательно выделит ритейлера. 

Меня радует то, что российские ритейлеры начали озадачиваться не только логотипом, дизайном интерьера и прочими крупными формами, но и создавать собственные фирменные шрифты. Это правильный подход, ведь когда у ритейлера много каналов, вариантов коммуникации, визуальных элементов, гораздо проще и выгоднее заказать свой шрифт и использовать его в коммуникации, чем покупать лицензию на достаточно стандартные шрифты, которые могут встречаться в визуалах других компаний. 

Мы сейчас работаем над фирменными шрифтами для других крупных игроков российского рынка, и спрос на такой дизайн растет.



Татьяна Янышева, бренд-менеджер «Вкусвилл» рассказала о том, почему возникла необходимость в обновлении визуального языка бренда. 

«Нам все нравилось в брендинге магазинов, и магазины «Вкусвилл» много лет успешно работали, активно развивали розницу, и мы даже не занимались прямой рекламой, так как не чувствовали необходимости в ней. Мы всегда были сосредоточены на продукте, на сервисе, и внешнее восприятие не являлось для нас первостепенным элементом бренда. 

Но мир изменился, в октябре доля онлайн-продаж «Вкусвилла» достигла 30%, а значит, говорить о том, что мы офлайн ритейлер больше нельзя. У нас появилась совершенно новая цифровая аудитория, новые каналы, а значит и новый формат коммуникации, куда, к сожалению, нельзя интегрировать наших дружелюбных продавцов, всегда готовых рассказать о продуктах, подсказать правильный выбор и дать продегустировать новинки.

Фокус на свежести продуктов, на дружелюбии персонала у «Вкусвилла» остался, а главной целью ребрендинга было обновление, и даже создание общего языка для взаимодействия с разными покупателями в разных каналах продаж.

Мы пообщались с амбассадорами «Вкусвилла» и выяснили, что им важно в бренде, какие элементы они не хотят потерять, затем мы сопоставили эту обратную связь с целями компании и в результате такой настройки и была создана платформа, объединившая все сервисы «Вкусвилла», ценности и единый визуальный язык. Визуальным воплощением этой новой платформы стал ребрендинг, в который и были заложены все новые смыслы «Вкусвилла». Мы выделили три ключевых вещи, за которые «Вкусвилл» любят. Это включенное отношение, вкусные натуральные продукты, забота о себе и о будущем. 

Разрозненный шрифт возник из самой философии фермерских продуктов, которые не всегда имеют идеальный вид. Кривоватые яблоки, натуральный йогурт, который может расслаиваться, неодинаковые по длине огурцы и так далее. «Не нужно быть правильным, нужно быть настоящим», – месседж, предложенный нам агентством LINII очень нам понравился, он отлично отражает ДНК «Вкусвилла».

Зачем «Вкусвиллу» агентство и что такое «LINII Retail Space 360˚»?

Ассортимент «Вкусвилла» основан на продуктах под собственными марками ритейлера, дизайнеры компании имеют большой опыт в создании упаковки. Однако, обладая такими компетенциями, в реализации ребрендинга ритейлер обратился к агентству LINII. Почему?

«Вкусвиллу» в работе над проектом от агентства были нужны, в первую очередь, насмотренность рынка, умение структурировать, обобщить и предложить ритейлеру решение, учитывая его ценности и позиционирование на рынке. Дизайнеры «Вкусвилла» имеют большой опыт в создании упаковки, однако, компетенций и опыта в отношении брендинга у специалистов «Вкусвилла» недостаточно, и в компании посчитали рискованным шагом заниматься таким масштабным и стратегически важным проектом силами собственных сотрудников», – рассказала Татьяна Янышева. 

Была создана совместная рабочая группа – «Вкусвилла» и LINII – и работа велась в плотной связке на каждом этапе реализации проекта. 

На начальном этапе LINII предложили «Вкусвиллу», еще потенциальному заказчику, работу в формате kitchen view. При таком формате заказчик покупает определенный объем часов работы агентства, в результате которых должен быть проведен brainstorm и представлен MVP будущего проекта. К примеру, покупается 80 часов работы, агентство, в свою очередь, привлекает к проекту сразу несколько арт-директоров и на выходе мы имеем сразу несколько концепций, из которых заказчик может выбрать максимально релевантное. 

То есть за небольшие деньги компания-заказчик проводит тест-драйв потенциального исполнителя и получает понимание, в верном ли направлении мыслит агентство, понимает ли задачи и ценности компании, комфортно ли с ним работать. 

В последнее время агентство LINII реализовало много проектов в самых разных сегментах ритейла, это и фуд, и фэшн, и спортивные товары, и алкогольные маркеты. И мы поняли, что в механике работы над каждым проектом есть общие элементы, своего рода «полки», на которые укладываются разные элементы будущего проекта и работы над ним. Нами было принято решение систематизировать и структурировать работу с заказчиком, и в итоге у нас появилась схема «LINII Retail Space 360˚». Как она работает?



Каждый бренд и ритейлер сейчас ищут свою нишу и борются за место в сознании потенциальных или лояльных потребителей. Этот поиск должен происходить в контексте значимых и понятных для клиента характеристик. Позиционирование компании транслируется на 6 основных вещей: локация, продукт, сервис, айдентика, интерьер и коммуникация. 

Первые три элемента – локация, продукт и особенности сервиса – находятся на стороне заказчика, так как агентство не занимается созданием продукта и определением идеальных локаций. Однако агентство может предложить варианты интерпретации этих элементов в соответствии с новым или обновленным позиционированием.

---

Читайте также:  Не только вывеска и слоган: Топ-3 важнейших инструментов в ритейл-брендинге

---

Айдентику, интерьер и коммуникацию берет на себя брендинговое агентство, так как здесь создается язык, на котором новое понимание бренда доносится до аудитории, – с помощью каких визуальных, коммуникационных инструментов, интегрированных в ID и дизайн оно транслируется. 

Отмечу, что на российском рынке сейчас практически нет брендов и ритейлеров, у которых все 6 параметров этой структуры были бы, что называется, в полном порядке. Либо все отлично с продуктом, но об этом никто не знает, то есть налицо разрыв в коммуникации. Или классный интерьер, но продавцы неохотно общаются с посетителями торговой точки, то есть очевидные пробелы в сервисе. Таким образом, если построить брендинг, в котором будут урегулированы все 6 сегментов, он будет понятным, логичным, актуальным и снаружи, и изнутри. 

Начиная работу над проектом, мы проводим аудит компании заказчика, «прогоняя» ее через эти параметры и выискивая слабые зоны. После этого мы ищем то, какое позиционирование в головах потребителей мы хотим занять, и с помощью каких элементов мы будем его транслировать.

А что в будущем?

Несмотря на то, что доля онлайн-продаж растет, в контуре ритейла появляется автоматизация, роботизация и прочие современные цифровые решения, я уверен, что на 10-20 лет нам, агентствам, которые занимаются брендингом компаний, выстраиванием их коммуникации с аудиторией, работы хватит. 

Человек взаимодействует с миром с помощью органов чувств, – ему нужно увидеть, услышать, потрогать, понюхать – не всё будет заменено цифровыми аватарами. С развитием е-коммерса ценность «живого» шопинга, его развлекательной функции будет усиливаться. Офлайн ритейл не исчезнет, возможно, он уступит место в корзине и кошельках любителям интернет-шопинга. В итоге онлайн неизбежно превратится в «кровавый океан», в котором конкуренция достигнет пика и неизбежно возникнет эффект «обратной тяги», то есть покупатели начнут снова возвращаться в офлайн и преимущества получат те, у кого правильные физические точки, интересные, необычные, «говорящие» с потребителем на понятном языке. 

Человек остаётся человеком, и всегда будут те, кто захочет потрогать и понюхать яблоки, и, как во «Вкусвилле», оценить красоту их неидеального разнообразия.

Контакты: 

info@linii.ru
+7 (495) 223-23-68