Загадочное исчезновение среднего класса, или Ритейл на грани краха

Однако во многих магазинах средней руки, таких как JCPenney, «звук монет» слышен реже, чем раньше. Прежде всего, речь идет о тех брендах, которые строят свой бизнес на обслуживании покупателей среднего класса. По мнению Брендана Дьюка (Brendan Duke), политического аналитика вашингтонского Центра американского прогресса (Center for American Progress), магазины, которые демонстрируют большие объемы продаж, выходят за рамки среднестатистических потребительских предпочтений в отношении модной одежды, товаров для дома и т.д. Это свидетельствует о растущем имущественном расслоении в условиях посткризисной экономики, которое приводит к замедленному развитию розничного сектора в целом.

«Компании, рассчитанные на средний класс, чувствуют себя ущемленными, – говорит он. – Это отражает все то, что происходит в экономике по стране. Среднему классу действительно приходится нелегко. Они стараются сэкономить, поэтому их потребительские привычки теперь стали скорее похожи на предпочтения граждан с низким доходом».


По его словам, места шопинга населения – это признак неравномерного восстановления экономики. Это значит, что такие магазины, как Nordstrom, буквально напичканные дорогими товарами, чувствуют себя просто отлично. То же можно сказать и о дисконтных центрах, например, T.J.Maxx и пресловутых «долларовых магазинах». Дьюк утверждает, что такие магазины, как JCPenney и Sears, переживают тяжелые времена после рецессии, так как большинство их ключевых клиентов из среднего и рабочего классов испытывают серьезные экономические трудности.

По мнению Дьюка, от исключения среднего класса из розничного сектора страдает вся отрасль целиком. Динамичные продажи на одном из концов спектра не могут восполнить потери ритейлеров, которые всегда выживали за счет потребителей среднего класса. «Даже растущие доходы дорогих брендов не имеют достаточной силы», – говорит он. Именно поэтому его недавно изданный отчет носит название «Богачи не могут спасти ритейл, или почему розничной индустрии нужен средний класс» (The Rich Can't Save Retail: Why the Retail Industry Needs a Middle-Out Agenda).

«Хотя некоторые ритейлеры могут получать прибыль в ситуации, когда 76% роста доходов приходится на 1% семей, розничный сектор как отрасль от этого лишь потеряет, ведь богачи не могут компенсировать потери от сократившихся расходов среднего класса, – пишет Дьюк в своем исследовании. – А все потому, что богатые экономят куда больше, чем представители среднего класса, ведь на розничные продажи приходится меньшая часть их основного дохода, чем в случае со средним классом».

Он говорит, что если бы доходы верхнего и среднего классов росли в одном темпе в период с 2009 по 2011 год, объем потенциальных потребительских расходов превысил бы фактический показатель более чем на $45 млрд, или 11%.

Представители среднего класса стали посещать торговые центры значительно реже. Кроме того, во время таких «вылазок» они предпочитает обходить стороной магазины типа Walmart и Target, где раньше с удовольствием совершали покупки. По словам Дьюка, рост продаж в этих магазинах в период с 2010 по 2013 годы едва достиг 3%. Зато в Dollar General и Family Dollar объемы продаж выросли более чем на 25%.

«В начале 2000-х годов Walmart был излюбленным магазином многих этих клиентов,  –  говорит он. – Теперь большинство потребителей настолько финансово ограничены, что даже “бюджетный Walmart” стал для них слишком дорог».

Это исследование стало продолжением другой совместной работы Дьюка, в которой рассматривались обращения ритейлеров в Комиссию по ценным бумагам и биржам США. Как оказалось, 68% из них указывали итоговый доход, или доход после выплаты налогов и процентов, как основной риск для стоимости их акций. По сравнению с 2006 годом, т.е. до начала глобального кризиса 2007-2009 годов, процент возрос вдвое.

Кертис Дюбей (Curtis Dubay), экономист вашингтонского Фонда «Наследие» (Heritage Foundation), не согласен с анализом состояния продаж, проведенного Дьюком.

«Можно лишь с большой натяжкой сказать, что ритейлеры страдают именно из-за имущественного расслоения, – говорит он. – Если посмотреть на текущие цифры, разница в доходах населения росла не так быстро (после рецессии), как, скажем, за последние 20 лет».


Кроме того, Дюбей отвергает решения Дьюка в отношении сокращающихся розничных продаж.

Дьюк выступает за политические или законодательные решения, которые приведут к росту потребительских трат среднего класса. Среди ключевых решений он выделяет так называемую «прогрессивную налоговую реформу».

«Многое в нашем налоговом кодексе перевернуто с ног на голову, в нем присутствуют положения, которые дают деньги богатым, но не дают их среднему классу, – говорит Дьюк. – Налоговое законодательство должно помогать среднему классу, относясь к нему так же, как к богачам».

Например, он поддерживает предложения Президента Барака Обамы о налоговой льготе в $500 при наличии второго источника дохода и утроении максимальной налоговой льготы при уходе за ребенком. Кроме того, Дьюк выступает за законодательство, которое разрешит рефинансирование кредитов на обучение для студентов сродни тому, как в настоящий момент поступают владельцы недвижимости, чтобы понизить ставки по ипотеке.

По словам Дюбея, такие предложения не окажут широкого воздействия на экономику.

«Согласен, они подкинут немного денег тем, на кого они распространяются, но никакого общего экономического роста не последует, – говорит он. – Экономический рост не возникает, когда людям дают больше денег. Экономический рост создает производство».

«Чтобы дать деньги одним, правительству придется забрать их у других, – утверждает Дюбей. – Это все равно что толочь воду в ступе. Один доллар нельзя потратить дважды».

Дьюк смотрит на проблему иначе. Например, он говорит, что многие выпускники колледжей настолько погрязли в долгах, что вынуждены откладывать покупку домов и переезд от родителей. По мнению Дьюка, рефинансирование студенческих кредитов по более низким процентным ставкам даст молодым людям средства, чтобы жить самостоятельно.

«От того, что они живут вместе с родителями, страдает Home Depot, – говорит Дьюк. – И Lowe's тоже».