«Жидкая батарейка»: чем живет рынок газированных энергетических напитков – актуальная ситуация и перспективы развития

 О том, что происходит на рынке и как выбрать нужный напиток потребителю рассказывает Николай Комаревцев, генеральный директор компании «ФудВэй», (производитель энергетического напитка Powercell).

Энергетические напитки: потребление 2022 год, основные игроки

В том виде, который известен на рынке сейчас, энергетический напиток появился в 1980-х годах. В 1982 году Австриец Дитрих Матешиц попробовал в Гонконге местный тонизирующий напиток и вдохновился идеей созданием производства. Приехав в Австрию, он успешно воплотил ее в жизнь. В 1984 году была запущена первая производственная линия доныне популярного напитка "Red Bull". 

Продукция быстро приобрела популярность, поэтому крупные производители безалкогольных напитков быстро подхватили идею. Компании “Coca-Cola” и “Pepsi Со” разработали свои марки энерготоников —  "Burn" и "Adrenaline Rush". За несколько десятилетий эта тенденция широко распространилась. Согласно отчету о мировом рынке оборот производителей и продавцов энергетических напитков постоянно растет. В 2021 году темпы роста составили 6,93%, в 2022 ожидается рост в 7,04%. 

По данным исследования, проведенного компанией BusinesStat, в 2016-2020 гг импорт энергетических напитков в Россию увеличился на 43,5%: с 44,5 до 63,9 млн л. При этом на фоне импорта энергетиков отмечен стремительный рост производства российских энергетиков, вызванного несколькими факторами:

● развитие производства энергетических напитков крупными производственными компаниями и ритейлерами;
● разработка и запуск новых линеек;
● расширение ассортимента вкусов и рецептуры;
● повышение узнаваемости брендов.

Огромное влияние на рост производства и повышение объема продаж энергетических напитков оказывают современные условия жизни — ускорение ритма жизни в городах, повышение физических и умственных нагрузок, переход части работников на удаленный режим работы.

Основными поставщиками энергетиков в Российскую Федерацию традиционно являются страны Западной Европы, тройка лидеров — Австрия, Швейцария, Нидерланды. 

По данным на конец 2020 года:

● на Австрию приходилось 30,9% или 19,7 млн л от общего объема поставок энергетиков в РФ;
● на долю Швейцарии - 27,6% или 17,6 млн л;
● поставки из Нидерландов -  18,7% или 12,0 млн л. 

Различные агентства приводят данные анализа продаж энергетических напитков в России. Так, сведениям NielsenIQ, в 2021 году их продажи выросли на 31,3% в натуральном выражении и на 34,2% в деньгах. По прогнозам Euromonitor International, в 2022 году оборот российского рынка энергетиков может вырасти на 12,7%, до 156,43 млрд руб. год к году. По данным Росконтроля спрос на энергетические и тонизирующие  напитки за первое полугодие 2022 года вырос на 40%. 

По данным рейтинга, проведенного специалистами «Экспертология», лидерами потребительского спроса являются напитки компаний RED BULL, MONSTER ENERGY BLACK ULTRA и BURN. Перечень основных российских энергетиков:

1. ОZВЕРИН, производитель ООО ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОМПАНИЯ БОБЫЛЕВА.
2. TORNADO ENERGY, бренд выпускает продукцию в России под контролем швейцарской компании Global Functional Drinks AG, дистрибутором которой является ГК СНС.
3. DRAGON ENERGY, производитель Energy Drink Company LTD работает по заказу и под контролем немецкой компании Interwine Germany GmbH.
4. Flash up, напиток был создан специалистами ОАО «Пикра» (ныне завод «Балтика-Пикра») и выпускается в Красноярске с 1999 года. 
5. NEFT — напитки с натуральным соком и витаминами группы В от московской компании ООО «Нефть Энерджи Фуд».
6. НОВИЧОК оригинал, производитель компания Новичок-нрг из Москвы. 
7. Monster Energy, марка создана Hansen Natural Company, сейчас права на производство принадлежат ООО ПК «Лидер».
8. TURBO energy, производитель российский бренд безалкогольных напитков “Черноголовка”.
9. POWER TORR — продукт компании «Калинов родник».
10. Powercell — линейка энергетических напитков ООО «ФудВэй».

В ближайшие годы тенденции рынка энергетических и тонизирующих напитков будут меняться в сторону российских производителей.

Традиционное потребление: аудитория, потребительские паттерны

Энергетические напитки были разработаны как «жидкая батарейка» для людей, которые нуждаются в периодической поддержке тонуса. Большинство энергетиков оказывают влияние на когнитивные способности человека, то есть, повышают концентрацию внимания, улучшают скорость реакции, повышают тонус. 

Традиционно основной целевой аудиторией энергетиков долгое время считались молодые люди с определенными предпочтениями в стиле жизни и отдыха. Однако сейчас тенденция и портрет потребителя энерготоников изменился. К любителям ночных вечеринок присоединились другие категории - студенты, менеджеры крупных компаний, дальнобойщики. Справедливости ради, стоит сказать, что для людей с повышенными нагрузками энергетики действительно являются помощниками. Однако при употреблении энергетиков очень важно соблюдать разумную меру. 

Медицинские исследователи в один голос кричат о вреде энергетиков. Производители и защитники здорового образа жизни постоянно спорят друг с другом. Первые в рекламе утверждают, что напиток придает силы и помогает справиться с нагрузками и стрессовыми ситуациями. Вторые приводят аргументы о вредных компонентах и негативных последствиях злоупотребления энергетиками. Возможна ли в этом споре «золотая середина»?

Новые паттерны молодого поколения

Стремление к успеху и самореализации в современном обществе вполне благоприятно сосуществует с желанием быть здоровым и красивым. Большинство целеустремленных людей, создающих новые решения, делающие карьеру или бизнес, несмотря на нагрузки, придерживаются здорового образа жизни. Почти в каждой крупной компании или офисе есть зоны отдыха, спортивные залы. ЗОЖ - это один паттернов современного успешного человека. И, казалось бы, объединить формат здорового образа жизни с употреблением энерготоников почти невозможно.

Однако это не совсем точно. Употребление энергетических напитков не будет противоречить ЗОЖ, если придерживаться определенных правил:

1. Не злоупотреблять. Употребление 1-2 банок энергетиков не нанесет серьезный вред здоровью и уж точно не вызовет привыкания.

2. Выбирать натуральное. Сейчас большинство производителей делает акцент на натуральных ингредиентах в составе энерготоников.

3. Смотреть состав. Напитки с пометкой «sugar free» давно не новость. Однако в их составе могут быть не менее вредные сахарозаменители. 

Что касается споров про пользу и вред кофеина, который перманентно возникает между сторонниками и противниками — он содержится в большинстве энергетиков. Однако исследования последних лет доказали, что в разумных мерах кофеин безвреден. Об этом свидетельствует исследование Европейского агентства по безопасности пищевых продуктов (EFSA) .

Константин Эллер, руководитель лаборатории аналитических методов исследования НИИ Питания РАМН:

«Агентство в течение последних 16 лет провело ряд оценок тонизирующих безалкогольных напитков (которые в народе у нас принято называть «энергетиками»). В мае 2015 г опубликованы окончательные выводы в докладе Комитета EFSA по диетическим продуктам, питанию и аллергиям «Научно обоснованное мнение о безопасности кофеина». Эти выводы подтвердили безопасность кофеина и безалкогольных тонизирующих напитков. При регулярном потреблении кофеинсодержащих пищевых продуктов (чай, кофе, какао, шоколад, безалкогольные энергетики и др) в количестве, эквивалентном суточной порции кофеина 400 мг эти продукты безопасны для здорового человека весом 70 кг. Также европейскими экспертами не установлены риски в отношении других типичных ингредиентов безалкогольных тонизирующих напитков (таурина, D-глюкуроно-y-лактона) в случае их адекватного потребления».

Новые продукты для нового потребителя 

Сейчас большинство крупных производителей энерготоников задались целью создать безопасный натуральный напиток. Стоит отметить, что ниша натуральных энергетиков пока небольшая, но есть большая вероятность, что она станет перспективной за счет спроса на здоровые продукты. Здесь отмечаются точечные попытки отдельных игроков вывести на рынок инновационный продукт. 

На этот счет эксперты предлагают разные решения. На мой взгляд, нужно использовать в производстве только натуральные компоненты и писать об этом на упаковке. 

«Тренд на здоровый образ жизни уже не первый год набирает популярность и не без причины: по данным индекса потребительского доверия, здоровье — одна из основных причин беспокойства для российских потребителей. И это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно натуральные товары, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям. 

Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта», — считают аналитики  Nielsen Россия. 

Так, компания «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, «Авторадио» и другие) запустил бизнес по продаже энергетических напитков под брендом Starvit - это растворимые таблетки Starvit Vitamin Energy. Среди основных компонентов — кофеин, теанин, экстракт корня женьшеня и китайский лимонник. Компания позиционирует продукт как «витаминный коктейль» и «натуральный стимулятор». Продукт был выпущен в 2019 году, однако оценив небольшую емкость ниши, компания не стала делать его массовым. Ведь массовость предполагает серьезные инвестиции в маркетинг, без которых трудно выжить на высококонкурентном рынке. 

Очевидно, что местом для такой продукции могут стать отдельные полки с экопродуктами, которые сейчас присутствуют в торговых сетях. Эти места продаж могут сконцентрировать там нужную аудиторию, которая ценит здоровый образ жизни и знает, за чем она она идет в магазин. Нежели заставлять потребителя искать продукт с маркировкой BIO среди огромного числа разноцветных банок.

Не остались в стороне от идеи создать натуральный энергетик и ученые. Так, магистранты Московского государственного университета пищевых производств (МГУПП) создали первый полезный энергетик, который не только не вредит организму, но насыщает его и содержит нужные организму витамины А, В, С и аминокислоты.

---

Читайте также:  «Газированный хаос»: кто из игроков сможет победить на «рынке со вкусом колы»

---

Перспективы отрасли энергетических напитков в РФ

На фоне ухода с рынка крупных производителей и самых известных брендов большие шансы в продвижении своих продуктов возникают у российских компаний. Если учитывать тот факт, что наши технологи и молодые ученые уже начали менять состав энерготоников, то прогноз отрасли выглядит оптимистично. Спрос на продукцию сохраняется высокий, тенденция к потреблению растет, остается создать качественную продукцию и заполнить нишу, которая остается после ухода западных компаний с рынка России. 

Однако, факторами успеха остаются инвестиции, в производство, маркетинговый бюджет и немаловажно - в качественный продукт с точки зрения состава. Сложностью может стать взаимодействие с молодой целевой аудиторией, поскольку в ряде регионов энергетики запрещено продавать лицам до 18 лет, а значит - это затруднит дистанционные продажи, а также продажи на маркетплейсах, где требуется подтверждение возраста. Но учитывая, что портрет целевой аудитории в последнее время смещается в сторону более взрослого и разумного потребителя, этот фактор не окажет значимого влияния на реализацию действительно качественного продукта. 

Эксперт рынка Николай Комаревцев, 
генеральный директор компании «ФудВэй», (производитель энергетического напитка Powercell).

Для New Retail