Знания – сила, а знания о клиентах – сила вдвойне

На фото: Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group

Inventive Retail Group – это ритейл компания, которая идет в ногу со временем, поэтому активно занимается этим на регулярной основе.

Компания использует следующие источники информации о клиентах в своей работе.


Участники программ лояльности

На сегодняшний день в среднем 80% продаж Inventive Retail Group происходит с использованием карт лояльности. Это и повторные покупки, которых сейчас уже около 50% от всех продаж, и новые клиенты. Компании крайне важно, чтобы клиенты оставляли как можно больше информации о себе, поэтому без анкетирования карты клиентам не разрешается использовать накопленные бонусы, а для анкетирования компания предлагает самые разные варианты от предоставления данных в магазине на планшете до чат-бота или личного кабинета на сайте. 

Используя базу участников программ лояльности, проводятся ежегодно большие онлайн-исследования, в рамках которых уточняется профиль клиента, его клиентский путь (customer journey), оценивается его ожидания и соответствие им магазинов компании по наиболее важным критериям. Кроме этого, еженедельно проводятся замеры NPS, которые позволяют выявлять узкие места и точки роста для бизнеса.


Социальные сети 

Подписчики групп брендов компании – это по сути те, кто уже стал клиентом или потенциально может стать им в будущем. С помощью аналитики соцсетей и внешних сервисов можно получить информацию о половозрастной структуре аудитории, их интересах, можно искать похожих и эффективно работать с ними.



Интернет-среда в целом является огромным источником информации о клиентах. 

Здесь можно находить потенциальных клиентов как по социально-демографическим признакам, так и по схожести с клиентами сетей (look-a-like метод). Также в Интернете есть масса сервисов, которые позволяют компании работать с ее репутацией в сети (так называемый SERM менеджмент), когда находятся упоминания о компании и в случае негатива можно подключиться, нивелируя возможные последствия и сохраняя лояльность клиента к компании. 

Известно, что, к сожалению, клиенты активнее высказывают недовольство, чем открыто делятся позитивным опытом покупки. В этом направлении появляются также новые технологии на базе искусственного интеллекта, позволяющие точнее обнаруживать упоминания и оперативно поработать с ними. 


Внешние поставщики данных

Здесь стоит упомянуть как структуры, которые по праву являются операторами огромного объема данных, такие как банки или сотовые операторы, так и исследовательские компании, которые под конкретные задачи могут находить релевантную аудиторию и изучать ее самыми разными методами: фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования, пр.). 

Например, в прошлом году Inventive Retail Group провела большое исследование со Сбербанком по четырем проектам: re:Store, Samsung, LEGO и STREET BEAT. В рамках исследования были не только оцифрованы профили реальных покупателей (их возраст, пол, семейный статус, уровень дохода, пользование личным автомобилем, поездки за границу, структуру трат, ближайших конкурентов в категории и пр.), но и появилось понимание того, сколько таких клиентов есть в целевом списке городов, который компания рассматривает в плане развития сети. 

Имея оцифрованный профиль клиентов, можно проработать план по поиску такой же аудитории клиентов, которая пока по каким-то причинам не делала покупки в сетях компании. 




WiFi-сенсоры

В ряде проектов Inventive Retail Group используются сенсоры WiFi аналитики, которые «отлавливают» посетителей магазинов с включенным WiFi. На сегодня это в среднем 40-45% от общего трафика всех сетей компании. Эти данные можно использовать для интернет-кампаний. 

Имея возможность замерять не только клики на сайт, но и физическую доходимость до магазинов, можно просчитать, какие рекламные кампании не только окупают себя, но и приносят дополнительную прибыль. Так в прошлом году компания провела эксперимент с размещением наружной рекламы на цифровых конструкциях с установленными WiFi сенсорами. Подобное размещение дало возможность увидеть, сколько людей из видевших офлайн рекламу дошли до магазинов в сравнении с теми, кто просто проезжал мимо конструкций, но не видел рекламу сети (например, в это время там шла реклама других брендов). 

Реклама обеспечила прирост конверсии проезжавших мимо на 0,4%. Сама по себе цифра не выглядит впечатляюще, но в переводе в абсолютное значение это тысячи клиентов. Эти покупатели при расчете по среднему чеку и средней конверсии с учетом времени, нужного на покупку, принесли компании прибыль, превышающую расходы на рекламу. Таким образом, эксперимент позволил компании убедиться в окупаемости наружной рекламы – то, что ранее было сложно оцифровать и обосновать.

---

Читайте также: Главные ошибки в создании и управлении программой лояльности 

---

Сайты брендов компании

Сегодня Inventive Retail Group занимается внедрением международной платформы, которая позволит агрегировать вместе все данные о клиентах – не только их покупки, но и поведение на сайтах сетей компании, влияние рекламных каналов и прочее. Это станет основной для нового шага по работе с данными и аналитикой, а также коммуникаций с клиентами компании.

Это лишь небольшая часть инструментов, которые можно использовать для получения знаний о клиентах и опробовано в одной конкретной компании. Но уже эти инструменты позволяют системно, а где-то совершенно по-новому взглянуть на взаимодействие современного ритейла и его клиентов. Будущее уже наступило.