«Зумеры» не позвонят: что делать контактным центрам, когда клиенты уходят в диджитал?

Ольга Яшина, директор по маркетингу и коммуникациям Teleperformance Russia Group.

Чтобы эффективно организовать клиентский сервис, необходимо определиться с приоритетами каналов взаимодействия с потребителями. Как правило, крупные бренды параллельно подключают сразу несколько из них, поэтому даже недавняя блокировка двух крупных площадок, встряхнувшая малый бизнес, практически не повлияла на работу больших компаний. 

Но вопросов остаётся еще немало: стоит ли отказываться от телефонной линии, перемещая общение с клиентами в цифру? Как найти наиболее эффективный канал: ориентироваться ли на возраст, образование, сферу деятельности? Попробуем разобраться и дать ответы на эти и другие вопросы.

Ежегодно мы в Teleperformance проводим международное исследование тенденций покупательского поведения. По данным, полученным в 2021 году, пандемия не изменила тренды в поведении потребителей, но ускорила развитие его моделей, которые сформировались еще несколько лет назад. При этом изменилась востребованность разных каналов коммуникации между бизнесом и клиентами.  

Где общаться с клиентами

Согласно нашему исследованию, доля чатов (на официальных сайтах и в приложениях брендов) как канала общения между клиентами и бизнесом медленно, но верно растёт уже на протяжении пяти лет. Если в 2015 году она составляла 8%, то в начале 2020-го — уже 11%, а год спустя — 12%. 

Свои корректировки в динамику чатов для коммуникации с бизнесом внесла и пандемия. Для людей старшего поколения (тех, кому сейчас 55–60 лет) чаты стали временной альтернативой привычному голосовому каналу коммуникации. Загрузка телефонных линий на 500–700% и увеличение времени ожидания, иногда до часа и более, обусловили перевод потока обращений именно в этот канал. 

Как только проблема перегрузки голосовой линии перестала быть такой острой, многие пользователи вернулись к этому уже привычному виду коммуникации. Зато миллениалы и зумеры продолжили активно пользоваться и чатами, и мессенджерами. Если аудитория вашего бизнеса — те, кто родился в двухтысячных и в период с восьмидесятых до конца девяностых, — имеет смысл направить внимание именно на эти каналы и инвестировать в их развитие.

Способ коммуникации зависит от её цели

Организовать эффективную коммуникацию с реальными и потенциальными клиентами можно через приложения, мессенджеры, соцсети. Однако то, насколько эффективным будет канал коммуникации, зависит от ваших целей. 

Приложения – это не новый, но быстро набирающий очки канал общения бизнеса и клиента. Исследование App Annie показало, что с 2019 по 2020 гг. время, которое пользователи тратили на использование приложений, увеличилось на 40%. Приложениями брендов пользуется 29% респондентов нашего собственного исследования — особенно часто это делают клиенты банков. Возможно именно развитие розничных финансовых услуг вызвало взрывной рост популярности приложений как канала связи с клиентским сервисом: с 2% до 20% по использованию и с 1% до 11% по предпочтению. 

Стоит отметить, что бизнесу не обязательно разрабатывать собственные приложения. Всегда можно воспользоваться уже готовым интерфейсом популярных мессенджеров, хорошо проработанным и привычным для целевой аудитории. К тому же по-настоящему крупных игроков в этом сегменте всего четыре: WhatsApp, например, установлен у 88% наших респондентов, Viber — у 62%, Skype пользуются 52%, а Telegram — около половины. 

Приложения социальных сетей столь же важны для коммуникации. Преимущества этого канала взаимодействия с аудиторией ещё и в том, что страницы пользователей в соцсетях могут послужить источником информации для таргетирования. Кроме того, возможности этих площадок позволяют геймифицировать взаимодействие с пользователем. Количество крупных площадок невелико, а вот доля опрошенных, которые используют соцсети как канал для связи с клиентским сервисом, уже достигает 7%.

Отзывы, которые публикуются в соцсетях, могут стать базой для анализа качества работы бизнеса: 17% опрошенных делятся впечатлениями от клиентского сервиса в соцсетях, причем чаще всего на своих личных страницах.

Прямо сейчас с самими каналами происходит интересная трансформация: в связи с блокировкой двух из четырёх самых популярных соцсетей в России их аудитории переходят на другие площадки. 

Любопытно, что большой приток новых пользователей пришёлся на Telegram — не другую соцсеть, а мессенджер, в котором некоторые функции для ведения блогов уже были реализованы (каналы), а некоторые недавно анонсированы (аналог исчезающих историй). Можно прогнозировать, что эта и другие площадки в скором времени постараются адаптироваться к обстоятельствам, предложив новые опции для ведения страниц, рекламы и мотивации, а также появятся новые игроки. 

Брендам, которые до этого использовали социальные сети для коммуникации с клиентами, сейчас нужно внимательно следить за изменениями и поведением своей аудитории, чтобы принять правильное решение.

Как модернизировать контакт-центр для эффективной коммуникации с клиентами

Просто коммуницировать с клиентами уже недостаточно для современного контакт-центра — благодаря цифровизации ему стали доступны и другие функции. Например, разработка стратегии управления коммуникациями, аналитика текущих процессов, взаимодействие с лидерами мнений, представителями бренда и медийными персонами.

В перечень компетенций современного контрактного центра входит и умение управлять репутацией бренда. В том числе:

● способность на 100% соответствовать Tone of Voice бренда;
● навык общения на языке клиента.

Для эффективного управления репутацией важно тщательно изучить аудиторию и выделить возрастные группы, которые составляют её основу. Это поможет подобрать релевантные коммуникационные каналы и скорректировать скрипты, которыми пользуются сотрудники контакт-центра. Также лояльность аудитории и репутацию бренда можно улучшить, обратив внимание на грамотность письменной речи сотрудников.

Для клиента самым важным критерием оценки сервиса, конечно, остаётся решение проблемы, с которой он обратился. Это особенно важно при коммуникации в рамках каналов, которые открыты для всех пользователей (например, в соцсетях). На таких площадках каждому видно, насколько быстро бренд помогает клиентам, как организован сервис, чего ожидает и что получает человек, столкнувшийся с проблемой.

Чтобы в этих условиях показать себя с лучшей стороны, следует максимально автоматизировать контроль качества работы операторов — для этого можно использовать речевую аналитику и множество инновационных инструментов. 

В частности, можно корректировать работу операторов колл-центра и разрабатывать для них новые программы обучения по итогам анализа записей, связанных с проблемными заявками. Кроме того, такие инструменты, как речевая аналитика, позволяют фиксировать интересные предложения клиентов, например, идеи запуска дополнительных услуг или изменения возможностей продуктов. Другими словами, эти инструменты способны напрямую повлиять на рост продаж и качество предложения. 

В ходе исследования мы выявили три главных составляющих, имеющих наибольший вес в оценке удовлетворённости клиента, обратившегося в контакт-центр. Это профессионализм сотрудников, эффективность их взаимодействия с клиентом, а также время, прошедшее от обращения до решения проблемы. Мы выявили, что недовольные сервисом клиенты (таких было около 17%) по большей части жаловались на долгое ожидание ответа и на отсутствие решения своей проблемы. Скорость обработки запросов, таким образом, очень важна: если она недостаточно высока, значит процессы взаимодействия с клиентами нужно корректировать.

---

Читайте также:  Весь мир в смартфоне: цифровизация офлайна

---

Проверьте, как работает ваш контакт-центр: 6 показателей эффективности

Существуют простые критерии, помогающие проверить и скорректировать работу контакт-центра в новых условиях. Итак, ваш контакт-центр работает эффективно, если:

● клиентам доступны несколько способов связи, а скорость обработки запросов по любому коммуникационному каналу в пределах таргетных значений;

● сотрудники колл-центра используют как современные способы коммуникации, включая мессенджеры, приложения, аккаунты в социальных сетях, так и традиционные — например, телефон;

● вы чётко понимаете, какой коммуникационный канал для вашей аудитории подходит лучше всего, и знаете, что достучаться до миллениалов проще через мессенджер, а до их родителей, бумеров, — в социальных сетях или по телефону;

● вы точно знаете, что отзывы не только дают возможность отработать негатив, это еще и источник данных для анализа компании в целом;

● сотрудники вашего контакт-центра непрерывно повышают квалификацию;

● вы считаете, что один из ключевых инструментов повышения эффективности контакт-центра — автоматизация и цифровизация его деятельности.

Ольга Яшина, 
директор по маркетингу и коммуникациям  
Teleperformance Russia Group.

Для New Retail