Итоги 2 квартала в e-commerce: почему средний чек растет, а выкуп падает

@Freepik (AI-generated)






Рассказывает Ольга Сатановская, Генеральный директор PIM Solutions.

Средний чек

Во 2 квартале 2025 года средний чек в e-commerce заметно вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (+18%) и умеренно увеличился по сравнению с 1 кварталом 2025 года (+12%), составив 7149 рублей. Наиболее значительный рост по сравнению с началом 2025 года показали категории «Электроника», «Музыка и видео». Эти категории традиционно чувствительны к релизам новых продуктов, что, вероятно, и повлияло на скачок среднего чека. Также стабильно растут «Бытовая техника», «Мебель», «Туризм, охота, рыбалка».

В то же время категории с низким средним чеком, такие как «Бытовая химия», «Книги» и «Канцелярия», остаются на прежнем уровне или вовсе показывают снижение этого показателя, что указывает на слабый спрос в повседневных сегментах.

Доля предоплаты

Доля предоплаченных заказов продолжает балансировать в районе 60-65%. В прошедшем квартале она незначительно выросла по сравнению с 1 кварталом 2025 года, но заметно снизилась по сравнению с результатами 2 квартала 2024 года. 

Среди отдельных категорий наиболее заметный рост показали «Ювелирные украшения», «Хобби и творчество», «Бытовая химия и гигиена». В то же время заметно просели по этому показателю «Товары для взрослых», «Антиквариат и коллекционирование», «Канцтовары».             


 
Таким образом, мы видим, что тренд на стабильность предоплаты сохраняется, однако динамика в отдельных категориях требует пристального наблюдения, а также адаптации коммерческих и маркетинговых стратегий.

Сроки доставки

Службы доставки во 2 квартале 2025 года поработали на отлично: сроки доставки сократились практически во всех категориях. При этом сразу в нескольких из них средний срок доставки составил менее 4 дней, чего раньше не наблюдалось. Если эти сроки будут выдерживаться не только во время летнего затишья, но и в горячие периоды распродаж, то можно будет сказать, что курьерские службы вышли на новый уровень.

---

Читайте также: Как e-commerce и ритейлу работать с персональными данными после изменений в законодательстве

---

Выкуп

Предыдущий квартал оказался не лучшим для интернет-магазинов в плане выкупа. Это показатель заметно сократился в сравнении как с прошлым кварталом, так и с прошлым годом. 

Заметный рост выкупа показали только «Товары для животных». Примерно на уровне прошлых кварталов остались «Товары для взрослых», «Автотовары», «Ювелирные украшения», «Продукты питания». Остальные категории показали снижение выкупа, заметнее всего он просел в категориях «Канцтовары», «Антиквариат и коллекционирование», «Детские товары» и «Аптека».                   

В целом тренд указывает на осторожность потребителей и возможные проблемы с доверием к доставке или качеству товаров.



Итоги 2 квартала 2025 года показывают, что рынок e-commerce вступает в фазу качественного перегруппирования. Рост среднего чека — прежде всего заслуга товарных категорий с высоким спросом на новинки, таких как электроника и контентные товары («Музыка и видео»), где цена сопровождается ценностью. 

При этом падение выкупа, особенно в сегментах повседневного спроса может свидетельствовать о снижении импульсных покупок. Это может указывать на ужесточение пользовательских фильтров на этапе выбора, а также на недостаточный уровень ожиданий по качеству доставки или товара.

Стабилизация доли предоплаты в районе 60–65% подтверждает: рынок пока не готов к переходу на полную предоплату, а значит, продавцам стоит инвестировать в точность описаний, фотографии, клиентскую поддержку и логистику с гарантированным SLA. Устойчивость в e-commerce сейчас будет определяться не масштабом, а точечной адаптацией под сегмент, категорию и модель потребительского поведения.

Ольга Сатановская, генеральный директор PIM Solutions.

Для NEW RETAIL