Маркетплейсы больше не в тренде: продавцы уходят в интернет-магазины

Рассказывает Андрей Ермак, директор по маркетингу платформы Nethouse

Тренды рынка e-commerce

 

Что наблюдали в последние годы? 

Крупные e-commerce площадки демонстрируют рост аудитории. На Wildberries, начиная с 2020 годы, онлайн-продажи выросли в 5 раз. После восстановления рынка от последствий пандемии выручка отрасли утроилась, достигнув 4,8 трлн рублей к 2024 году.

Ключевым драйвером роста стали фулфилмент-услуги: продавцы активнее используют склады маркетплейсов, чтобы экономить на логистике. Это выгодно и покупателям – они получают заказы быстрее и без платной доставки. По этой причине маркетплейсами пользуются 84% россиян. Благодаря расширению сети складов и пунктов выдачи заказов (ПВЗ) продажи в малых городах выросли на 40%.

Маркетплейсы были идеальным выбором для всех участников рынка. Но с 2024 года ситуация изменилась. 

Что показывают цифры сегодня 

Всё больше селлеров задумываются о собственных интернет-магазинах.

Согласно опросу компании “МойСклад”, 20% продавцов на маркетплейсах планируют запустить интернет-магазин в ближайшие два года, сохраняя оба канала продаж. Еще 8% готовы полностью уйти с маркетплейсов, сделав ставку на независимый сайт.

Отечественный конструктор сайтов Nethouse отмечает: за последние годы увеличилось количество продавцов, которые создают интернет-магазины с нуля. 10-15% клиентов приходят с запросом "добавить" сайт к существующим продажам на маркетплейсах. 

Аналогичную тенденцию наблюдают на глобальном рынке. По информации Shopify, с 2022 года B2B-компании активно вкладываются в онлайн-магазины. К 2025 году число таких продавцов выросло на 20%, и эксперты прогнозируют дальнейший рост инвестиций в этот сегмент. К 2027 году аналитики прогнозируют максимальный отток селлеров с маркетплейсов обратно в интернет-магазины.

Изменилось потребительское поведение. Маркетплейсы не дают гарантию, что перед пользователями надежный продавец с качественными товарами. 75% пользователей открывают сайт селлера, чтобы узнать больше о компании и ее продуктах. Интернет-магазин работает как визитная карточка, повышая лояльность к продавцу. 

Мебель, бытовую технику и лекарственные препараты продолжают покупать в интернет-магазинах. Потребители отмечают, что товары эти категорий на маркетплейсах чаще приходят с браком из-за нарушения правил транспортировки и хранения. 

Рост числа продавцов на маркетплейсах сменился обратным трендом – всё больше предпринимателей переходят на независимые каналы продаж.

Почему изменилось поведение селлеров

 
• Комиссии

Комиссии маркетплейсов – главный фактор снижения прибыли. За 2020-2025 гг. средний процент отчислений вырос с 10-15% до 25-30%. Для узких ниш (например, премиум-косметики или электроники) маркетплейсы становятся нерентабельными: после всех вычетов чистая прибыль не превышает 5-7%. 

• Продвижение 

Реклама товаров – вторая крупная статья расходов. Бюджет на продвижение составляет 15-60% от числа всех расходов, итоговое значение зависит от специфики товара.
У новых продавцов продвижение не окупается: высокая конкуренция и ставки других селлеров мешают выйти на аудиторию. 

• Штрафы  

Задержка поставки на склад, ошибки в оформлении карточек или жалобы покупателей ведут к блокировкам товаров и штрафам до 100% от их стоимости. Особенно критична ситуация для небольших селлеров: единичный спор с клиентом может обернуться потерей месячной выручки. 

Опытные селлеры отмечают неожиданность штрафов. Узнать о нарушении можно после удержания средств со счета в личном кабинете. 

• Доставка 

Фулфилмент-услуги (FBO) считали преимуществом маркетплейсов. Сейчас же селлеры сталкиваются с рядом проблем. 

Из-за высокой нагрузки складов в пиковые периоды (распродажи, праздники) обработка заказов затягивается до 7-10 дней вместо обещанных 1-3 дней. Это влияет на рейтинг продавца и количество отказов. Селлер не влияет на упаковку товара. В результате до 15% товаров (особенно хрупких или габаритных) приходят с повреждениями, что ведет к возвратам.

Оплата доставки входит в расходы селлеров. Если покупатель отказывается от товара или не забирает его из ПВЗ, продавец оплачивает его обратный путь. 

• Порог входа 

Начать продажи с минимальными вложениями не получится. На Wildberries действует первоначальный взнос – 30 тыс. рублей. Это единоразовая сумма в пользу маркетплейса, которую нельзя потратить на продвижение или оплату комиссии. Для ниш с высокой конкуренцией дополнительные расходы снижают рентабельность бизнеса. 

• Риски 

Продажа товаров на маркетплейсов сравнивают с рулеткой. Продавец никогда не знает, что его ждет на следующий день. За 2024 год селлеры столкнулись со следующими рисками: 

● блокировка аккаунта без объяснения причины и ответа от техподдержки;
● задержка выплат до 10 рабочих дней;
● порча товаров покупателями: 58% селлеров получают товары с дефектами после кратковременного использования. 

Маркетплейсы не являются безопасным инструментом для малого бизнеса. Их стоит рассматривать как один из каналов продаж, но не как основную платформу. 


@Freepik

Чем интернет-магазины привлекают селлеров

• Свобода действий 

Селлер не зависит от требований маркетплейса. Он самостоятельно формирует ассортимент, устанавливает цены без учёта комиссий и контролирует логистику. 

Ключевое отличие от маркетплейсов — возможность брендинга. Сайт позволяет создавать уникальный дизайн, публиковать экспертный контент и формировать доверие. Например, производители матрасов увеличивают конверсию на 25%, размещая видеообзоры и гайды по выбору продукции. Контент загружается в 2-3 клика, особенно, если интернет-магазин собрали в конструкторе. 

Собственная площадка преобразует стандартную витрину в эффективный инструмент продаж, где каждый элемент работает на конверсию.

• Прозрачная экономика 

В отличие от маркетплейсов, интернет-магазин работает прозрачно без скрытых платежей. Основные статьи расходов включают:

● доменное имя (от 149 руб в год);
● комиссия за прием онлайн-платежей (в среднем от 4,9%);
● тарифный план (зависит от оборота селлера);
● бюджет на продвижение. 

По данным Nethouse, добавление интернет-магазина к каналам продаж увеличивает оборот на 80%. Экономия достигается за счет сокращения издержек в 2-3 раза по сравнению с маркетплейсами, где расходы доходят до 50% выручки.

---

Читайте также: Дайджест е-com: самые важные обновления для работы на маркетплейсах в июле

---

• Персонализация 

Владельцы интернет-магазинов анализируют поведение посетителей сайта, предлагают персональные скидки и формируют товарные рекомендации и сопутствующие предложения. Продавец, используя данные из клиентской базы, прогревает аудиторию релевантным контентом и подталкивает ее к покупке. Такой подход повышает конверсию до 8-12%, что значительно превышает показатели маркетплейсов. 

• Продвижение «в яблочко»

Настройка рекламы на маркетплейсах урезана в сравнении с рекламными кабинетами Яндекс Директа, ВК рекламы и Telegram Ads. Селлер транслирует сообщение на ядро аудитории благодаря параметрам: демография, предпочтения, поведение в сети и др. Помимо платного продвижения для владельцев интернет-магазинов открыты все возможности SEO для органического привлечения клиентов. 

• Защита от конкурентов 

На маркетплейсе покупатель сталкивается с десятками аналогичных предложений, что провоцирует гонку за низкими ценами. Продавцы вынуждены идти на крайности: кликбейтные карточки, минимальные наценки и постоянные акции в ущерб прибыли.

В собственном интернет-магазине селлер полностью контролирует путь клиента. Он видит ассортимент одного магазина без отвлекающих предложений. Конкуренция смещается в сторону продвижения — SEO и контекстную рекламу, где можно выиграть за счет стратегии, а не демпинга.

Интернет-магазин избавляет продавца от оков маркетплейса. Он действует в своих интересах, видит реальный результат работы и получает стабильную прибыль. 

Трудности перехода с маркетплейсов 

Согласно исследованиям Nethouse, большинство продавцов не уходят с маркетплейсов из-за трех опасений: технические сложности переноса товаров, необходимость начинать продвижение с чистого листа и сложность создания сайта.

На практике эти барьеры легко преодолимы. Создать интернет-магазин можно в конструкторе. Он Lego – в нем только готовые решения без программирования. Для быстрого запуска без лишних действий подойдет готовый шаблон. Для более сложных и индивидуальных проектов используют готовые блоки, блоки с HTML-кодом и скриптами.  

Что касается продвижения, да, первые вложения потребуются. Но в перспективе интернет-магазин выгоднее. Селлер платит только за реальные переходы, а не за показы, получает долгосрочный эффект от SEO и полный контроль над метриками.

Переход на собственный магазин – стратегическое решение. Первые месяцы потребуют внимания, но результат – независимость от комиссий и правил маркетплейсов – стоит усилий.

К чему готовиться бизнесу 

Анализ рынка подтверждает закономерность перехода продавцов к собственным онлайн-площадкам. Хотя маркетплейсы останутся важным каналом сбыта, будущее — за омниканальным подходом. Продавцы уже распределяют товары между разными платформами, избегая излишней зависимости от маркетплейсов.

Преимущество получат те, кто раньше других инвестирует в интернет-магазин. Это не только снижает риски, но и дает фору: первые позиции в органической выдаче, наработанную клиентскую базу и отработанные рекламные каналы. Пока конкуренты только задумываются о переходе, лидеры получают стабильный трафик и прибыль.

Собственная площадка – это стратегический актив, который со временем растет в цене. Чем раньше начать, тем быстрее можно снизить маркетинговые затраты.

Андрей Ермак, 
директор по маркетингу платформы Nethouse.

Для NEW RETAIL