Чем живет люксовый сегмент спортивной одежды

Дженнифер Бандьер продает кутюрную одежду для тренировок, и ее магазин, Bandier, быстро становится излюбленным местом для знаменитостей. Среди клиентов бутика числятся Ким Кардашьян, Оливия Калпо и Лив Тайлер. На волне успеха компания, принадлежащая Бандьер и ее мужу, быстро расширяется.

В то время пока есть некоторые спортивные онлайн-магазины высокого класса, такие как Carbon 38 и Net-а-Sporter, немногие в этом бизнесе осмеливаются рисковать. Бандьер заполняет нишу, которая традиционно не считаются люксовой. Вместо дорогих дизайнерских сумок или платьев, она продает дорогую тренировочную экипировку. В бутике можно найти большое количество спортивной одежды малоизвестных брендов, таких как Splits 59, Good Hyouman и Prismsport. Также там присутствует небольшой ассортимент селективных коллекций масс-маркет брендов, таких как Nike и Reebok. Цены на изделия варьируются от $35 за спортивные бюстгальтеры и до $400 за комбинезоны.

«Если вы женщина, скорее всего, вы носите леггинсы», - сказала Бандьер. «Приходя домой с работы, люди хотят надеть удобную футболку».

Высокая мода давно избегает спортивную одежду, так как этот сегмент считается «недостойным» называться кутюром. Но в последнее время был заметен приток экстравагантной тренировочной одежды в коллекциях многих подиумных брендов, что подняло ее на новый уровень. Благодаря, в частности, этим переменам, дизайнеры продают свои фирменные леггинсы за $300, 400 и даже более.

Это то, что заставляет бизнес Бандьер держаться на плаву. Локация на Бродвее, бутик окружен такими модными тренировочными клубами, как Flywheel, Tonehouse и SoulCycle. Все эти спортивные клубы разные по концепту и обладают определенной статусностью. Напомним, что компания SoulCycle подала на IPO в июле. Многие из этих спортивных площадок обладают шумной атмосферой, сравнимой с ночными клубами. Это используется для того, чтобы люди приходили сюда снова и снова. В пределах этих спортивных сообществ, очень важно то, во что вы одеты.

«Мы делаем огромную пропагандистскую деятельность в студии», - сказала Бандьер, сидя на черном диване в середине магазина, окруженная стойками со спортивной одеждой. «Мы стараемся проводить здесь частные сессии с клиентами».

Во время интервью было трудно услышать 45-летню основательницу из-за шумных хип-хоп хитов, громыхающих из колонок. Это создает атмосферу танцевальной студии, нежели модного бутика. «Я люблю танцевать, поэтому я всегда в движении», - сказала Бандьер. «Мне нравится громкая музыка».

Будучи бывшим музыкальным продюсером, который работала с такими иконами R&B сцены, как ТСХ, Бандьер начала свой розничный бизнес в качестве летнего эксперимента в 2014 году, открыв сезонный бутик на восточном береге Саутгемптона. Теперь она планирует открыть три новых магазина, и рассчитывает вытянуть из этого предприятия $15 млн в течение ближайших 12 месяцев. После запуска онлайн-магазина в апреле, сейчас она ищет внешний источник финансирования для реализации своих амбициозных планов по расширению.

Майкл Теслер, стратег консалтинговой фирмы Retail Concepts, сказал, что индустрия спортивной экипировки так сильно напичкана различными видами магазинов, что в таком количестве трудно выделиться. Многие игроки рынка пытаются победить лидеров за счет более низких цен. Но Бандьер поступает наоборот.

«Если идти еще выше против лидера рынка Lululemon, то там действительно есть возможность победить за счет качественного ассортимента», - говорит Теслер.  Но неумелая операционная деятельность, плохой мерчандайзинг, и создание избыточных точек – могут стать угрозами для бизнеса. «Существует очень много подводных камней, которые способны скинуть бизнесмена со счетов».

Также существует опасность того, что фитнес-мания покупателей может поубавиться. Если такие клубы, как SoulCycle и Pure Barre начнут терять популярность, Бандьер придется искать нового клиента. Если когда-нибудь это случится, она надеется привлечь широкую аудиторию.

В настоящее время Бандьер пользуется популярностью спортивной одежды, которую люди носят не только на тренировки, но и на улице, создавая образы в духе «спорт-шик». Но при этом она понимает, что ее удача не может длиться вечно и эта тенденция может сойти на нет.

«Послушайте, я полностью поддерживаю концепцию ready-to-wear — я ношу это сейчас», - сказала Бандьер, указывая на блейзер Stella McCartney и блузу от Alice & Olivia. «Я реалист, но на данный момент, этот рынок растет».

И это действительно так. Рынок женской спортивной одежды в США составляет более $18 млрд в годовом объеме продаж, что на 21% больше прошлогодних показателей.

Учитывая эти цифры, Бандьер жаждет роста. Ее новые магазины будут открыты на Пятой авеню и в роскошных торговых центрах в Манхассет (Нью-Йорк) и в Далласе. Эти шопинг-центры высокого уровня включают в себя такие магазины, как Chanel, Prada и Dior. Некоторые товары в магазине Бандьер могут стоить гораздо больше, чем обычные леггинсы, но это ничто по сравнению с меховыми сапогами от Tom Ford за $4 000. Если Бандьер хочет влиться в атмосферу, ей нужно обеспечить подходящий дизайн в соответствии с люксовыми соседями.

Эксклюзивность является ключевым элементом. Многие вещи, представленные в магазине Bandier, поступают в продажу в свои брендовые магазины раньше. Фирменные магазины стараются удерживать отток эксклюзивных коллекций, чтобы предотвратить уход покупателей в другие торговые точки. По этой причине Бандьер планирует выйти на рынок с собственным лейблом спортивной одежды.

Просматривая стойки принтованных леггинсев от Zara Terez, Бандьер указала на несколько пар, разрисованных смайлами и листовой капустой. Она находит новых дизайнеров, жадно просматривая модные блоги, посещая небольшие шоу-румы, пролистывая сотни страниц глянца. Сейчас, как правило, дизайнеры столь же часто приходят к ней сами. О поиске новых имен она больше не беспокоится.

Что могло бы ее заставить волноваться? «Только если люди перестанут ходить на тренировки».

Автор: Ким Бхасин

Перевела Надежда Журавлева

Источник: businessoffashion.com