Яблоко от яблони: почему поколение Z покупает так же, как их родители

Это не значит, что кризис ударил по их кошелькам. Просто молодые люди переосмыслили процесс покупки и, как и их родители, рациональнее управляют своими расходами. Теперь брендам и магазинам нужно подстраиваться под новые вкусы молодежи, что сулит им дополнительную головную боль. Посмотрим на это глазами типичного подростка.

15-летняя Джулия Пульезе - яркий представитель современной молодежи. Ей нравится хорошо выглядеть, и она внимательно следит за своим гардеробом.  

Во время своего шопинг-тура с друзьями в преддверии школы Джулия покинула один из своих любимых магазинов - Nike - с пустыми руками. Вопрос назревает сам собой - почему же? "Я покупаю одежду во время распродаж. Глупо покупать пару брюк за 60 долларов сейчас", - объясняет юный шопоголик, уже засматриваясь на витрину соседнего магазина Marshalls с огромной вывеской "скидки". 

Этот случай является подтверждением тому, что при шоппинге подростки аккуратны и вдумчивы в своих покупках. Эта привычка передалась им от родителей. Подростки даже идут на небольшие хитрости - старую одежду они миксуют с недавно приобретенной для создания нового модного образа. Количество применяющих данный метод подростков увеличилось с 26% в 2011 году до 39% в 2015. Такие данные приводятся в исследовании Deloitte LLP.

Чаще всего те вещи, которые им действительно нужны, редко можно приобрести на их любимых распродажах. Поэтому тинейджеры предпочитают не покупать лишнего и достают из гардероба старого доброго друга. Сэкономленные деньги обычно тратятся в течение года на другие нужды. Так в чем реальные причины столь быстрой перемены в покупательском поведении подростков? 




Изменение отношения поколения Z связано с тем, как родители готовили их к школе с 2008 года, когда в предшкольный сезон ритейлеры начали устраивать распродажи и вводили скидки для привлечения большего числа клиентов в период кризиса. Это увеличивало количество покупателей, но в то же время «развращало» их постоянными скидками.

Сезон продаж с июля по сентябрь, как правило, второй по значимости в году, после новогодних праздников, и сейчас составляет 24,9% в общегодовом обороте торговых сетей. Но в 2003 году этот показатель был на уровне 25,9%, отмечается в докладе The Retail Economist. Ритейлеры зашли в тупик - привычные распродажи не приносили желаемых результатов. 

«Покупатели своим поведением сообщают ритейлерам, что шопинг-сезон «снова в школу» больше не является таким важным, как раньше», - отмечает Элисон Пол, Deloitte.

Если раньше скидки помогали привлекать покупателей, то теперь они сыграли с ритейлерами злую шутку. Детки-то подросли и по примеру своих мам и пап выжидают скидок. А торговые сети недоумевают - а если прежней отдачи нет, стоил ли вообще идти на риск? И как быть в такой ситуации? Теперь нужно ориентироваться на потребности нового поколения и понять, что им действительно нужно.  
 


Для того чтобы понять причины изменений покупательского поведения молодежи, "проследим" за еще несколькими тинейджерами - 14-летней кузиной Джулии Арианной Шаден и еще двумя ее подругами - 17-летней Изабеллой Чинато и 15-летней Софией Харрисон. 

Девочки начали подготовку к школе еще несколько недель назад, но они все еще не спешат закупиться всем необходимым. Например, те же джинсы можно купить и после начала учебы, ближе к поздней осени. А сэкономленную половину бюджета - 400 долларов - можно будет потратить на что-то еще. 

В итоге, Симато ничего не купила, и Харрисон - только несколько футболок. "По правде говоря, в этом нет ничего такого. Обычно я хожу по магазинам в течение всего года", - объясняет Харрисон. Кроме этого, они все еще ждут по-настоящему грандиозных распродаж. Несмотря на то, что Шаден понравился комбинезон за 58 долларов, она его так и не купила. "Я куплю его на распродаже. Моя мама не покупает ничего, пока на эту вещь не будет скидки", - вторит Харрисон подруга.
  
Из-за этого ритейлеры Macy's и J.C. Penney запускают специальные акции к школе в течение всего сентября. Они также разбавляют свой ассортимент более подходящей для данного сезона одеждой - ветровками, рюкзаками и базовыми вещами.
 


Примечательно и то, что в США сейчас редко можно увидеть подростков, совершающих покупки в торговых центрах перед школой. В такое время они предпочитают отслеживать модные тренды в интернете и следить за хештегами в социальных сетях. Они тщательно прикидывают свой образ в голове и только потом выходят на охоту. Согласно опросу Google, популярность запросов "одежда к школе" в последнее несколько лет увеличилась в разы. А в июле 2015 года достигла роста в 76%. 

Например, Чинато чаще всего искала вещи из денима в Instagram: "Я знаю, что мне сейчас действительно нужно и что я ищу", - отмечает она. И это вызывает самые страшные опасения у ритейлеров. Они понимают, что подростки будут целенаправленно идти в нужные магазины за определенной вещью, даже не заходя в точки их брендов. Поэтому торговые сети также активно мониторят новые тренды в социальных сетях.


Macy's вычисляет основные тренды и предпочтения подростков по ключевым хештегам. Казалось бы, самый что ни на есть прорыв в ритейле - торговые сети следят за покупателями в соцсетях и выдают то, что им нужно. Но не тут-то было. И этот метод может быстро потерять актуальность.

Есть один подводный камень во всей этой истории - подростки хотят выглядеть уникально. Они больше не хотят одеваться под копирку и походить на близнецов. Они самостоятельно создают свой образ, объединяя все увиденное в сети. И это сулит новые сложности для ритейлеров. Они не могут предугадать, что понравится их юным покупателям. Остается только постоянно увеличивать выбор одежды, чтобы попасть прямо в яблочко. "Покупатели - центр всего, что мы делаем", - подытоживает президент Hollister Фран Головиц. Теперь нужно научиться заново вокруг этого центра вращаться.