История ГУМа: советское – значит отличное

В роскошных помещениях Верхних торговых рядов больше не торговали: работники наркомата продовольствия жаждали только одного – выкачать из деревни побольше зерна и спасти от голода крупные пролетарские центры. Постепенно большевики поняли, что военный коммунизм лишь свалит в огромную пропасть разрушенное хозяйство страны. В марте 1921 года они взяли курс на новую экономическую политику, и Москва начала оживать. Возникали многочисленные предприятия, артели, возрождалась торговля в ларьках и с лотков. Москва прогуливала честно и не очень честно заработанные барыши, тут и там открывались рестораны с дореволюционными названиями, кабаки, кабаре.

Одним из первых распахнул свои двери обновленный Главный универсальный магазин. Броское и хлесткое слово «ГУМ» стало для старых москвичей неожиданным открытием, но вполне вписывалось в контекст эпохи, когда сама жизнь требовала ускорения, а в газетах мелькали ВЦИКи, «Тео», «Гуконы» и прочие чекволапы. ГУМ должен был стать образцовой витриной «длительного существования капитализма и коммунизма». Первым делом новый магазин взялся за создание собственного образа. К ребрендингу привлекли Маяковского и Родченко, двух глашатаев авангарда. Прежний стиль, тяготевший к модерну, казался отжившим свой век и слащавым, поэтому на арену выходят огромные плакаты с геометрически выверенными прямолинейными буквами. «Послать к черту старые традиции и, не заботясь о том, чтобы что-нибудь продумать, что-нибудь выстрадать, начать вызванивать словами или шалить красками — это увлекательно», - писал Анатолий Луначарский.

Сначала Маяковский формирует общую концепцию заведения, заодно приучая москвичей к новому названию. «Нет места сомненью и думе - все для женщины только в ГУМе». С высокой трибуны певец революции восклицает: «Нечего на цены плакаться - в ГУМ, комсомольцы, в ГУМ, рабфаковцы!» Затем поэт обращается к теме отдельных товаров. Здесь можно приобрести аксессуары: «Самый деловой, аккуратный самый, в ГУМе обзаведись мозеровскими часами». Торговый гигант предлагает и детали интерьера: «Комфорт - и не тратя больших сумм. Запомни следующую строчку: лучшие ковры продает ГУМ - доступно любому, дешево и в рассрочку». Маяковский считал, что реклама идет рука об руку с поэзией и не разделял свои произведения на условно ремесленные и высокохудожественные. Реклама транслировалась при большом стечении народа. «Современники вспоминают о столпотворениях вокруг выставленных в людных местах репродукторов, из которых временами можно было услышать голос самого автора стихотворных строк».


К концу двадцатых годов политика нэпа, давшая новые силы советской экономике, была окончательно свернута. Сталин взял курс на коллективизацию, индустриализацию и построение социализма в отдельно взятой стране. Нэпманы и владельцы частного бизнеса всячески высмеивались в прессе. Новому обществу, где царило типовое единообразие, ГУМ с его завораживающими витринами и авангардными экспериментами оказался не нужен. В 1930-е годы в ГУМ вселяются все новые и новые государственные учреждения – сначала переехавшие из Кремля отделы ВЦИК, потом НКВД. В середине тридцатых памятник неорусского стиля вообще планировали стереть с лица земли - было проведено несколько архитектурных конкурсов на здание Наркомата тяжелой промышленности. Громадину планировали разместить аккурат в центре старых кварталов Китай-города. Свои впечатляющие проекты представили Иван Фомин, братья Веснины, Константин Мельников. Как бы парадоксально не звучала эта фраза, многие старинные здания столицы спасла война. У большевиков банально не хватило ресурсов и времени, чтобы прорубить широкие проспекты с величественными домами по всему периметру Садового кольца. Творение Померанцева осталось на своем месте. 9 мая 1945 года Юрий Левитан передал из ГУМа сообщение о безоговорочной капитуляции Германии.


Интересно, что с 1920-х и вплоть до 1953 года на третьем этаже ГУМа находились жилые помещения. В рамках решения квартирного вопроса здесь отвели 460 квадратных метров под общежитие для 22 семей. В скромных комнатах не было водопровода и отдельных кухонь. Готовить приходилось на керосинках, а воду носить из общественных туалетов.

В сороковые годы Советский Союз получает первую мощную прививку городской буржуазной культуры. Русские солдаты вернулись из Европы, многие из них везли с собой патефоны, трофейные музыкальные инструменты и пластинки. Генералы любовно расставляли по углам просторных квартир старинную немецкую мебель. Гремел джаз, счастливчики умудрялись смотреть заграничные кинофильмы и «Серенаду солнечной долины». Но волна «преклонения перед Западом» быстро сошла на нет, ведь стартовали кампании по борьбе с проявлениями космополитизма.


Окончательно Москва расцвела только после смерти Сталина. Анастас Микоян загорелся идеей вновь превратить ГУМ в образцово-показательный магазин по образцу европейских и американских. Несколько месяцев шли работы по реконструкции, вновь забил струями знаменитый фонтан. «Над планировкой и архитектурным убранством ГУМа трудились известные зодчие, художники, искусные мастера лепки и мраморщики», - говорил приподнятый голос диктора. Главный универмаг страны открывал свои двери накануне очередной «оттепели» - в декабре 1953 года обновленный ГУМ предстал перед горожанами на следующий день после расстрела Лаврентия Берии! «Это ответ Москвы Macy’s, Gimbels, Sears, Roebuck and Company, Woolworth и A&P, вместе взятым. Универмаг объявлен советской прессой самым большим и самым лучшим в СССР», - писал журнал Time, представляя американским читателям похорошевшую Москву. Тогда в ГУМе размещалось 11 отделов, от готового платья до канцелярских товаров. Правда, вход в магазин со стороны Красной площади по-прежнему был закрыт. Не пускали простых граждан и в знаменитую 200-ю секцию, где отоваривали партийную элиту и звезд советской эстрады. Сначала в закрытый распределитель поступали товары из общего хранилища ГУМа, но во времена брежневского застоя здесь стали появляться заграничные вещи и европейская парфюмерия. С модными новинками советские граждане знакомились в специальном демонстрационном зале на 350 человек, вход в который стоил 50 копеек образца 1961 года. В 1959 году по коридорам ГУМа гуляли изящные француженки, приехавшие в Москву на первый показ дома Dior. В эпоху застоя у ГУМа появился собственный цех по производству мороженого в вафельных стаканчиках, белого и шоколадного. Правда, в некоторые отделы не пускали посетителей с ледяным лакомством в руках. На первом этаже работал популярный гастроном.


Верхние торговые ряды вместе со всей страной прошли сложную дорогу. Очевидно, что в 2000-е годы владельцы магазина стали эксплуатировать сразу две исторические легенды, имперскую и советскую. О ностальгии по Советскому Союзу напоминает фирменное мороженое, встречи у фонтана, «Гастроном № 1», стилизованная под хрущевский общепит «Столовая № 57», коричневая форма персонала. Скучающим по Российской империи рекомендуется время от времени посещать ставшие традиционными выставки предметов роскоши, а еще заглянуть в т.н. «исторический туалет». Обстановка ватерклозета была воссоздана по старым чертежам, а за весьма высокую плату посетители могут даже принять душ.