ТЦ или стрит-ритейл: как выбрать место для открытия магазина

Мы уже обладаем достаточным количеством информации и вполне можем перейти к выбору места расположения вашего детища. Осталась лишь небольшая рекомендация – важная и обязательная к исполнению:

Магазин призван приносить прибыль своему владельцу, поэтому, даже если кажется, что вы нашли свою нишу, а дела по какой-то причине перестают идти хорошо, можно (и нужно) перепрофилировать свой магазин таким образом, чтобы он отвечал новым требованиям покупателей, вашему контракту с новой торговой маркой, или его ассортимент поменялся на более ходовой. 

Если пренебречь данной рекомендацией, можно потерять не только деньги, но и время, инвестированное в проект по открытию магазина. Не стоит хвататься за соломинку, если рядом есть спасательная шлюпка. Даже если соломинка по каким-то причинам кажется вам симпатичнее. 

Правило трех «L»

Когда речь заходит о выборе места (помещения или земельного участка) для вашего будущего магазина, стоит вспомнить американскую поговорку о трех «L». Что самое важное в новом предприятии? Это три «L» – «Location, location & location». Место по праву можно считать самым важным элементом успеха будущего магазина. Именно потому, что место является фундаментальной составляющей всего дела, к его выбору следует отнестись очень серьезно. 

Сначала определимся с принципиально важным решением в стратегии размещения магазина – уличная торговля или расположение в торговом центре. Затем научимся оценивать предполагаемое помещение или участок, проводя маркетинговое исследование. В завершение этого мы рассмотрим такие понятия, как зонирование и фасад магазина. 

Итак, извечный вопрос – улица (иногда говорят также street-retail, на английский манер) или торговый центр? Давайте подумаем, какие есть минусы и плюсы у этих вариантов размещения, а также предположим, какие магазины было бы выгоднее расположить в том или ином месте. 

Для начала немного истории. Уличная торговля – это отдельно стоящие магазины или магазины, расположенные на первых этажах жилых или доходных домов; это, пожалуй, самая старая сохранившаяся по сей день форма торговли. Она берет свое начало от античных лавок, средневековых гильдий и лавок русских купцов. Обычно лавка находилась на первом этаже, а хозяин (купец или ремесленник) жил над ней. Каждое утро он спускался, отпирал засов изнутри и принимал покупателей. Такие магазины были специализированными, потому что держали их сапожники, кузнецы, горшечники и другие ремесленники. 

Купцы, конечно, могли заниматься многими видами товаров одновременно. Можно даже сказать, что купцы были оптовыми и мелкооптовыми торговцами. Ремесленники Европы объединялись в цеха и гильдии, селились рядом. Так появлялись торгово-производственные кварталы и улицы – Кузнецкие, Ткацкие, Бумажные, благодаря которым многие российские и европейские города получили большую часть географических названий. Торговые улицы до сих пор распространены в городах Европы, но почти исчезли у нас. Градостроительная политика советского времени и отказ от традиций дают о себе знать. Однако, к чести московского правительства, нужно отметить тенденцию к восстановлению и развитию пешеходных торговых улиц в центре столицы.

 

Торгово-развлекательные центры ведут свою родословную от не менее важных с исторической точки зрения предков. Это ярмарки и рынки, которые существовали (существуют по сей день) во всем мире. Однажды нашим предкам пришло в голову, что торговать можно не только в выходные и праздники, а постоянно, круглый год.

Так появились «стационарные» торговые ряды и рынки. Кроме торговли эти места привлекали и различные увеселительные предприятия: цирки, уличные театры, жонглеров и факиров, музыкантов. Поход на рынок или ярмарку был похож на сегодняшний поход в торгово-развлекательный центр: там осуществлялись покупки, можно было перекусить, узнать последние новости и посмотреть представление.

Именно так, используя эту синергию, работают сейчас торговые центры. Они объединяют в себе множество функций и удовлетворяют множество потребностей покупателей/посетителей. 

Так какие же плюсы и минусы у магазинов street-расположения и находящихся в торгово-развлекательных центрах? В таблице ниже приведено небольшое сравнение.

 Таблица 1. Особенности размещения магазина на улице и в ТЦ

	Street Retail	Торгово-развлекательный центр
Плюсы	на виду у покупателей; покупатели сразу попадают в ваш магазин; в шаговой доступности; любые часы работы (на ваш выбор);  арендная плата может быть ниже, чем в ТРЦ; любая специализация; собственное оформление.	поток покупателей; синергия – соседство с торговцами и развлекательными функциями ТРЦ;  безопасность (служба безопасности и охрана); ТЦ отвечает за коммунальные услуги парковка ТЦ; ТЦ специально строится для торговых и развлекательных предприятий; централизованная реклама.
Минусы	общение с контролирующими органами (согласование вывесок и прочее); коммунальные услуги и платежи – головная боль владельца магазина; безопасность – нанимать собственную службу безопасности, заботиться о безопасности продавцов и покупателей; отсутствие синергии; наличие покупателей – явление непостоянное и зависит от потока и ассортимента.	арендные ставки высоки; покупатели могут не зайти в ваш магазин, потому что пришли в кино; место расположения магазина в ТЦ. Очень важно: небольшим арендаторам сложно получить хорошее место в ТЦ; часы работы магазина = часам работы ТЦ; ТЦ может отказаться сдавать вам помещение в виду того, что в ТЦ уже представлено несколько операторов, торгующих тем же, что и вы; ТЦ регламентирует оформление торговой точки.

Разумеется, это не полное сравнение двух типов размещения магазина, однако оно дает общее представление и позволяет предположить, какое размещение будет лучше именно для вас. Разумеется, если вы планируете открыть магазин в формате «у дома», размещение в торговом центре для вас не подходит. Также для некоторых магазинов существуют определенные ограничения, связанные с концепцией ТЦ. Конечно, все арендодатели – и те, кто сдает помещение на улице, и те, кто предлагает площади в торговых центрах, – заинтересованы в сдаче как можно большего количества квадратных метров и как можно дороже. Но у торговых центров есть концепция развития и заполняемости. Для каждого ТЦ разработан так называемый «tenant mix», то есть состав арендаторов, исходя из которого заполняются помещения. Именно поэтому в них не бывает двух супер- или гипермаркетов, работающих в одно ценовой категории или имеющих на 100% одинаковую целевую аудиторию. То же самое касается магазинов подарков, чайных и кофейных бутиков. 

Давайте рассмотрим типовой торговый центр, и тех, кто обычно в нем представлен. ТЦ могут быть одно-, двух- и многоэтажными. Причем чем выше этаж, тем меньше вероятность, что покупатель туда поднимется. У посетителя должна быть цель, чтобы он захотел подняться выше первого этажа. Соответственно, арендная ставка на первом этаже торгового центра, как правило, самая высокая. Для одноэтажных ТЦ действует другой принцип ценообразования – удаленность от «якоря».

«Якорями» или «якорными арендаторами» называют крупных игроков рынка, которые служат магнитом для покупателей. Это гипермаркеты, крупные магазины бытовой техники и электроники, крупные универмаги, торгующие одеждой. 

Типичным для торгово-развлекательного центра можно назвать следующий состав арендаторов (средний ТЦ).

Якорные арендаторы:

• Продуктовый (супер- или гипермаркет);

• БТиЭ (бытовая техника и электроника);

• Одежда (1-2-3 крупных универмага одежды);

• Детский магазин;

• Спортивный магазин;

• Кинотеатр (развлечения);

• Фудкорт (+ 1-2 ресторана).

Наполняемость ТЦ:

Сопутствующие супер- или гипермаркету услуги:

• Химчистка;
• Ремонт обуви, изготовление ключей, ателье, замена батареек;
• Аптечный киоск/аптека;
• Банкоматы/отделение банка/обмен валюты;
• Оплата услуг связи/салон связи.

Бытовая техника и электроника:

• Брендовые магазины;
• Мультибренд среднего и малого формата.

Мода:

• Одежда (10-15 брендов);
• Аксессуары (1-3 бренда):
• Сумки
• Бижутерия
• Кожаная галантерея
• Обувь (2-4 бренда);
• Женское белье (1-3 бренда).

Дети:

• Детская одежда (1-3 бренда);
• Магазин игрушек (1-3 бренда).

Спортивные товары:

• Брендовые магазины (1-3 бренда).

Фудкорт (3-5 предприятий быстрого питания).

Специализированные магазины:

• Подарки:
• Необычные вещи
• Табак и подарки, связанные с курением
• Цветы и упаковка подарков
• Эзотерика и субкультуры
• Письменные принадлежности;
• Чай и кофе;
• Парфюмерия и косметика;
• Ювелирные изделия;
• Шоколад и сладости;
• Алкоголь (специализированные магазины);
• Развивающие игрушки;
• Настольные игры;
• Книги и канцелярия;
• Пресса;
• Фототовары;
• Чулочно-носочные изделия;
• Экстремальные виды спорта (сноуборд, скейт, лыжи, вело и т.д.);
• Хобби (товары для рукоделия, художников и т.п.);
• Спортивное питание;
• Компьютерные игры;
• Видео, аудио;
• Товары для дома:
• Для ванных комнат
• Интерьер.

Услуги:

• Салоны красоты/парикмахерская;
• Студия маникюра;
• Солярий;
• Копировальный центр/интернет-кафе;
• Туристические компании.

Развлечения:

• Боулинг;
• Бильярд;
• Игровые автоматы для детей;
• Парк развлечений и аттракционов для детей;
• Каток;
• Караоке.

Многие из указанных направлений доступны для открытия по франшизе. В любом случае, в каком бы направлении вы ни запланировали двигаться – пользоваться франшизой или развивать свой собственный бизнес – обратите внимание на модные и специализированные магазины, которые могут раскрывать свой потенциал и получать стабильный доход. В случае, если вы будете открывать магазин по франшизе, компания-франчайзер с радостью окажет вам помощь во многих вопросах, однако вам следует детально продумать, какого рода помещение вам нужно, прежде чем выбрать его и подписать договор аренды. 

Советы по выбору места для магазина давал Денис Петроченков