13 вопросов, на которые нужно ответить себе перед тем, как обратиться в агентство интернет-маркетинга

Дмитрий Логинов, Генеральный директор digital-агентства «Четвёртый Рим».

Но на деле ситуация обстоит иначе: в агентствах работают специалисты, постоянно повышающие свою квалификацию и способные разобраться в кейсе любой сложности. Стоит понимать, что для продуктивного сотрудничества требуется также определенный уровень готовности и от клиента. Отсутствие исходных данных может привести к трудностям в выборе стратегии: маркетолог выявляет точки роста и предлагает варианты для продвижения и повышения прибыли в основном на основании информации, полученной от заказчика.

Специалисты Четвертого Рима подготовили список из 13 вопросов, которые задает любое агентство при первой встрече (а если не задает — это повод задуматься).

* * *

1. Уникальное торговое предложение (УТП)

Представим ситуацию: вы пришли на встречу с представителем агентства. Разговор должен начаться так: «Расскажите о своей компании. Чем вы занимаетесь? В чем ваше УТП?»

Что это?

УТП – это характеристика вашего продукта, сервиса или услуги, которая делает вас уникальным и по которой вас можно отличить от похожих предложений конкурентов. То, на основании чего ваши покупатели или клиенты принимают решение обратиться именно к вам.

Как ответить?

Расскажите обо всем, чем вы занимаетесь и что отличает вас от других конкурентов. Важна каждая деталь: возможно, у вас самые низкие цены, быстрая доставка, лучшая клиентская поддержка. Необходимо выделить те выгоды, которые не могут предоставить клиентам ваши конкуренты. 

Зачем это нужно?

Маркетолог сможет выстроить правильное позиционирование при запуске рекламной кампании благодаря четко сформулированному УТП. Понимание отличий от других игроков и выгоды для конечного покупателя поможет донести это рекламное сообщение до потенциальных клиентов.

Если же нет четкого понимания УТП, повышение продаж лишь за счет рекламы станет трудной задачей: клиент всегда должен четко понимать, за что и кому он платит деньги.


2. Средний чек (AOV)

Не менее важный вопрос, ответ на который необходимо знать специалисту после выяснения тематики — «Чему равен ваш средний чек (Average Order Value, AOV)? Какие скидки вы предоставляете и почему? Зависит ли цена от региона предоставления услуги или продажи продукта?».

Что это?

Средний чек – это показатель, означающий средние затраты вашего клиента на одну покупку.

Как ответить?

Необходимо посчитать средний чек: берем выручку (не прибыль!) и делим ее на общее количество покупок. Это самая простая формула подсчета, которая подходит для  компаний, предлагающих товары и услуги одного типа.


 
Если же у вашей компании широкий ассортимент, то средний чек может варьироваться. Например, интернет-магазин с различными категориями товаров должен учитывать, что средний чек раздела «Бытовая техника» отличается от раздела «Аксессуары для телефона».

На производствах отличие по среднему чеку проводится на уровне клиентов: одни обеспечивают заказов на миллионы в месяц, другие – на 500 тысяч, а третьи – на небольшие суммы. В этом случае происходит оценка долей, занимающих эти сегменты аудитории в выручке.

Зачем это нужно?

Эти данные позволят маркетологу организовать ряд мероприятий, которые позволят:

● увеличить показатели среднего чека через добавление недорогих или акционных товаров к корзине;

● внести изменения в скрипты отдела продаж, чтобы рекомендовать клиентам добавлять в счет дополнительные товары в обмен на бесплатную отгрузку или товарный бонус;

● проработать систему рекомендаций на сайте;

● создать уникальные предложения для клиентов из других ценовых категорий.

Если специалист будет знать ваш средний чек, он сможет спрогнозировать, какие будут изменения по выручке при улучшении конверсии рекламы, сайта или отдела продаж. На основании прогноза выстраивается KPI (key performance index, ключевой показатель эффективности) – с его помощью появится возможность объективно оценить эффективность рекламных кампаний.


3. Стоимость лида (CPL)

УТП и средний чек – известные показатели для бизнеса. Но следующим вопросом от эксперта станет: «а сколько у вас стоит лид?»

Что это?

Лид – это потенциальный клиент компании, которого завлекла маркетинговая коммуникация, впоследствии чего он оставил свои контакты и в дальнейшем готов выйти на связь. Это могут быть, например, собранные вашим менеджером на выставке визитки или оставленные контакты на сайте в форме «перезвоните мне».

Стоимость лида (Cost per Lead, CPL) — это цена, которую необходимо заплатить для получения такого контакта. 

Представим, что ваш завод стал участником отраслевой ярмарки машиностроительных изделий. На участие было потрачено около 3 миллионов рублей с учетом организации работы сотрудников, обеспечения их униформой, листовками и другими рекламными материалами.

Менеджер привез с выставки 75 визиток потенциальных клиентов, заинтересовавшихся вашей продукцией. Следовательно, стоимость одного лида 3 000 000 ÷ 75 ≈ 40 000 руб.

Как ответить?

Для расчета стоимости одного лида необходимо разделить все произведенные затраты на рекламу на общее количество привлеченных лидов.


 
При этом стоимость лида зависит от источника его получения: например, лид из социальных сетей может обойтись в 500 рублей, а из контекстной рекламы – в 100, и наоборот.

На первоначальных этапах достаточно рассчитать приблизительные показатели, но если у эксперта получится высчитать точные показатели с каждого рекламного канала – это значительно упростит построение стратегии и даст наиболее приближенный к спрогнозированному результат.

Зачем это нужно?

Знание стоимости лида по каждому каналу позволяет маркетологу объективно оценивать эффективность расходования рекламного бюджета. Если будет выявлена слишком высокая стоимость лида, эксперт посоветует избавиться от неэффективных рекламных каналов или привлечь более дешевые и результативные источники.


4. Доля рекламных расходов (ДРР)

Бывают ситуации, при которых расчет лида становится невозможен. Так складывается у компаний, которые ранее не осуществляли рекламную активность, а, например, занимались продажей через дилеров.

В таком случае информации о затратах на рекламу пока нет, и поэтому маркетолог задаст следующий вопрос: «какой вы видите долю рекламных расходов?» или «какую максимальную сумму вы готовы потратить для привлечения одного заказа?»

Что это?

Доля рекламных расходов (ДРР, CRR, Cost revenue ratio) — это качественный показатель, отражающий эффективность маркетинговой стратегии и рекламной кампании, показывающий процент доходов, потраченных на рекламу.

Как ответить?

Для расчета ДРР необходимо отношение затраты на рекламу к доходу от нее умножить на 100%.


 
Под затратами понимаются не только рекламные бюджеты, но и выплаченные зарплаты сотрудникам, обслуживающим проведение всех рекламных активностей, стоимость услуг рекламного агентства, всех полиграфических материалов - все, что имело то или иное отношение к рекламной кампании.

В случае, если до этого у вас не было никаких рекламных активностей, вам необходимо объективно оценить свою маржу и понять, какой процент от нее вы готовы тратить на рекламу на постоянной основе.

Зачем это нужно?

ДРР позволяет трезво оценивать всю рекламную стратегию. Если ДРР повышается, то это повод пересмотреть выстроенную рекламную кампанию. Понижаясь, он говорит об эффективности рекламной активности – это означает, что на рекламу вы стали тратить меньше, а получать с нее значительно больше.

Этот ключевой показатель эффективности позволяет понять, насколько хорошо маркетолог справляется с поставленной перед ним задачей. Он же дает понимание, какая стратегия продаж станет наиболее выгодной. Нормальный показатель ДРР – 20%, поэтому для низкомаржинальных продуктов реклама часто становится нерентабельной. В таком случае, чтобы окупать маркетинговые вложения, акцент делается на системе повторных продаж, и лишь после этого начинается тестирование рекламных каналов.


5. Стоимость продажи (CPO)

Потенциальный клиент на то и потенциальный – далеко не факт, что он действительно приобретет продукт или закажет услугу, иначе все было бы слишком просто. В реальности отделы продаж для того и нужны, что привлеченного клиента сделать покупателем, и поэтому следующий интересующий маркетолога вопрос – стоимость продажи.

Что это?

Стоимость продажи или заказа (Cost per Order, CPO) – показатель, демонстрирующий необходимое количество средств на рекламу ради одной продажи.

Как ответить?

Формула похожа на рассчет стоимости лида, только делителем становится уже количество продаж.


 
Зачем это нужно?

Этот показатель существует для определения эффективности рекламных стратегий. Чересчур высокая стоимость продажи – следствие огромного количества факторов, вот лишь некоторые из них:

● Некачественно подобранные лиды — база наполняется людьми, которые по тем или иным причинам не готовы в данный момент купить продукт или услугу, потеряли к ней интерес, не являются теми, кто принимает окончательное решение;

● Отдел продаж не справляется с обработкой лидов или делает это некачественно;

● При расчетах не был учтен фактор сезонности данного вида бизнеса.

Внимание: стоимость продажи – относительный показатель, и его надо оценивать только по отношению к среднему чеку. Огромное автомобильное производство будет отличаться по показателю стоимости продаж от интернет-магазина чехлов для телефона, и это абсолютно нормально.


6. Пожизненная ценность клиента (LTV)

С очевидными показателями разобрались, и вы уже готовы расслабиться, как внезапно маркетолог спрашивает: «А какой у вас LTV?»

Что это? 

Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента) – показатель, оценивающий прибыль, полученную с каждого отдельного клиента на протяжении всего времени сотрудничества.

Как ответить?

Существует множество способов расчета LTV, но мы остановимся на простой формуле, способной дать приблизительную оценку дел на сегодняшний день:


 
Разумеется, эта формула не может дать 100% результата, как минимум по той причине, что нельзя наверняка сказать, на протяжении какого срока клиент останется с вами. Она нужна скорее для приблизительной оценки прибыли, которую покупатель способен принести компании в долгосрочной перспективе. 

Зачем это нужно?

Специалисту знание этого показателя позволит дать четкие рекомендации для его повышения. Результат – меньшие затраты на рекламу при повышении общего числа продаж. Обычно для повышения LTV используются следующие инструменты:

● Система повторных продаж — формирование базы постоянных клиентов, продумывание программ лояльности или накопления бонусов, которые можно потратить при следующей покупке;

● продажи по подписке — например, создать предложение о покупке и доставке воды или готового питания в обмен на скидку;

● продажи с учетом знаний о клиенте — например, покупка корма для щенков позволит напомнить о себе через некоторое количество месяцев, когда появится необходимость покупки корма для подростков или для взрослых собак.

Показатель пожизненной ценности клиента позволяет выстроить такую систему, при которой покупатель удерживается и мотивируется на новые покупки в течении большого количества времени, а то и всего жизненного цикла.


7. Количество продаж и лидов в месяц с учетом сезонности

Оценка сезонности сферы необходима для корректировки рекламных стратегий в проседающие месяцы. Поэтому следующим вопросом от эксперта будет: «Сколько продаж вы делаете в каждый месяц календарного года? В какие месяцы заметно существенное снижение продаж? Какое количество лидов вы получаете ежемесячно?»

Как ответить?

Для некоторых областей точные цифры не нужны: достаточно знать примерные показатели. Например, если в вашем интернет-магазине примерно 20 000 заказов ежемесячно, вам нужно знать средний процент отказов – 10, 15, 20% и т.д. Главная цель – оценить существующий порядок вещей.

Более сложные ситуации складываются в B2B секторе. Зачастую компании игнорируют необходимость строгого учета и аналитики, буквально записывая количество продаж в ежедневники менеджеров. По этой причине оценка точных показателей может быть затруднена.
Если вы знаете, что в определённые месяцы у вас возникают трудности с продажами, обязательно сообщите об этом маркетологу.

Зачем это нужно?

Для улучшения сложившейся ситуации необходимо понимать, на каком уровне компания находится на сегодняшний день. Имеющиеся показатели за каждый месяц работы дадут возможность маркетологам изменить подходы к продажам в слабые месяцы, а также запланировать стратегию, которая увеличит количество покупок.

Обычно этот показатель следует изучать совместно со средним чеком.

Представим следующую ситуацию: перед нами поставлена задача по увеличению выручки производства на 10 млн руб. Известно, что несколько клиентов делают заказы на суммы свыше 2 млн, еще какая-то часть – на 750 тысяч, при этом большая часть клиентов совершают покупки в среднем на 400 тысяч.

Найти из ниоткуда новых клиентов на крупные заказы в несколько миллионов за короткий срок может быть достаточно сложно, но мы можем привлечь такие категории клиентов, которые совершат:

● 2-3 заказа по 2 млн;
● 5-7 заказов по 750 тыс.;
● 6-8 заказов по 400 тыс.

8. Базовая воронка продаж

Воронка продаж формируется в зависимости от многих факторов, и обычно значительно отличается даже у компаний из одного сегмента.

Для понимания выстроенных процессов продаж непосредственно в вашей компании, маркетологу крайне важно знать ответ на вопрос «Как построена ваша воронка продаж?


 
Что это?

Воронка продаж – это схематичное изображения пути, по которому проходит ваш клиент с момента обращения в организацию и вплоть до окончательной продажи продукта или услуг вашей компании. Обычно ее основные пункты – обращение через рекламу, звонок от менеджера по продажам, заключение сделки, подписание договоров и других дополнительных соглашений, выставление счетов и т.д.

Как ответить?

Попробуйте разобрать все шаги, через которые необходимо пройти вашему клиенту для получения продукта или услуги. Не обязательно рисовать такую воронку – ее вполне можно оформить в качестве списка. Будет удобно, если она уже была настроена в вашей CRM-системе.

Зачем это нужно?

Визуализация воронки продаж позволяет маркетологу оценить каждый этап: как долго проходят переговоры, можно ли сократить время взаимодействия, на каких этапах клиенты отказываются от услуг и что становится причиной для этого. Все эти знания помогают в построении эффективной рекламной кампании.

«Узкие места» воронки дадут маркетологу понимание, каким образом увеличить количество заказов без привлечения дополнительных рекламных средств. Часто бывает так, что улучшение конверсии сайта, работы отдела продаж, усиление допродаж позволяют существенно сократить прочие расходы.


9. Портрет целевой аудитории

Без четкого понимания, кто является вашим покупателем, настроить эффективную рекламу практически невозможно.

Что это?

Целевая аудитория – усредненный портрет ваших потенциальных покупателей. Для области B2C это половые характеристики, возрастные, сферы занятости людей, их основные возражения и цели совершаемых покупок. B2B сектор больше касается описания компаний – основная сфера деятельности, годовые обороты, региональное размещение, количество сотрудников и т.д.

Как ответить?

Вполне возможно, что на данном этапе вам не известно, кто станет вашим целевым клиентом. Но вы можете изучить подробнее тех, кто уже успел стать вашим покупателем, или изучить целевую аудиторию схожих с вашей компаний.

Не менее важно понимать, кто не относится или не может относиться к вашей целевой аудитории. Возможно, вам невыгодно работать с мелким оптом из-за сложностей с отгрузкой, поэтому кроме крупнооптовых клиентов вы ни с кем не работаете.

Изучите, какие регионы вам могут быть интересны. Нередко клиенты просят настраивать рекламу на все регионы, кроме Москвы и МО, так как в Москве слишком высокая конкуренция, что делает продажи там невыгодными.

Зачем это нужно?

Цель рекламы – донести до клиента понимание, что ему даст сотрудничество с вами и какие выгоды это ему принесет, как это повлияет на его жизнь или бизнес.

Знание целевой аудитории упростит построение маркетинговой кампании и поможет привлечь именно тех клиентов, которым действительно нужен ваш продукт.

---

Читайте также: 7 причин производителю открыть свой интернет-магазин

---

10. Конкуренты

Оценка состояния рынка не может происходить без учета ваших конкурентов. Маркетолог обязательно спросит: «кто ваши конкуренты?»

Как ответить?

Подготовьте подробный рассказ обо всех важных конкурентах: кто они, как выглядят их сайты и социальные сети, как они выстраивают рекламу, каков объем их выручки, в чем их сильные и слабые стороны. Возможно, стоит учесть и не прямых конкурентов, а лишь пересекающихся с вами по какой-то части деятельности – их стратегии продвижения могут быть интересны и использованы вами.

Зачем это нужно?

Знание о конкурентах и их слабых сторонах позволит маркетологу сделать акцент в рекламе на ваших преимуществах, что станет решающим фактором при выборе компании целевой аудиторией. Проанализировать конкурентов можно с помощью специализированных сервисов аналитики.

Но важно знать и свои слабые стороны. Их часто можно перевернуть в свою пользу: например, ваши конкуренты доставляют заказы быстрее, но у вас меньше возвратов, потому что задержка по доставке компенсируется качеством сборки. На это можно сделать акцент в рекламе, а можно вообще не обращать внимания на это и сделать упор на другие преимущества.

К тому же хороший маркетолог, выявив интересные рекламные моменты конкурентов, сможет их адаптировать под вас, избежав прямого плагиата и сделав это привлекательно.


11. Задействованные каналы продаж

Мы уже касались этого вопроса вскользь, но на нем необходимо сделать отдельный акцент. Поэтому маркетолог обязательно спросит, «какие каналы продаж вы сейчас используете?»

Что это?

Каналы продаж – это источники, из которых к вам приходят клиенты. Это может быть как контекстная реклама в социальных сетях, так и дилерские центры, ваш сайт, наружная реклама в городе, участие в выставках – одним словом, все, что вы используете для совершения продаж.

Как ответить?

Просто расскажите о том, как вас находят клиенты. А может, вы делаете это самостоятельно, осуществляя холодные звонки или выставляя свои стенды на выставках.

Если у вас уже есть социальные сети или сайт, обязательно расскажите о них, о том, какой тип рекламы вы там используете, и используете ли вообще, как продвигаетесь в интернете.

Зачем это нужно?

Анализ каналов продаж дает маркетологу возможность составить общую картину: возможно, уже использованные схемы можно будет сразу исключить или найти там ошибки, которые можно исправить и вновь запустить рекламные кампании. Новая стратегия также учтет, в каких еще источниках с потенциальными клиентами ваша компания не была задействована и можно ли это исправить.

К тому же такой анализ поможет исключить коммуникационные противоречия – возможно, у вас уже давно имеется фирменный стиль, который необходимо поддерживать во всех каналах продаж, что увеличит узнаваемость бренда и лояльность конечного потребителя.


12. Сквозная аналитика

Важность аналитики мы тоже упоминали, поэтому остановимся на этом подробнее. Маркетолог задаст вам такой вопрос: «Вы ведете сквозную аналитику? Каким образом происходит анализ показателей конверсии и продаж?»

Что это?

Сквозная аналитика – это целая система, позволяющая оценить весь путь клиента с момента, когда он увидел рекламу, заканчивая моментом осуществления продажи.


  
Как ответить?

Будет здорово, если вы заранее настроили такую систему и можете предоставить к ней доступ.
Но так бывает далеко не всегда, и это не страшно: просто расскажите, каким образом вы ведете подобный учет. Самый частый ответ – с помощью Метрики оцениваем источники обращения, в CRM-системе ведем учет лидов и заказов, осуществляем рассылки через специальные системы, а продажи учитываем в 1С.

Зачем это нужно?

На практике часто оказывается, что вся аналитика ведется крайне разрозненно: миллион экселевских таблиц, вордовских файлов, записей от руки в итоге смешиваются, часть теряется, поэтому аналитика занимает слишком много времени и сил. Иногда встречаем такие ситуации, что даже при наличии CRM лиды не координируются с заказами — звонил один человек, а заказ производит другой — что затрудняет оценку эффективности рекламных стратегий.

Если это про вас, то маркетолог поможет вам настроить систему сквозной аналитики, создаст базу данных всех ваших клиентов. Как вариант, чтобы связать контакты лидов с теми, кто сделал заказ, можно обзвонить каждого лида из CRM (от лица отдела качества компании) и выяснить, какие из лидов в итоге превратились в заказы, а какие - нет. С неосуществившими заказ лидами тоже можно работать — дожимать, предлагать новые условия или дополнительные скидки на оптовый заказ.

Настроенная сквозная аналитика ускорит все процессы и позволит маркетологу выстроить эффективные рекламные кампании.


13. Цели рекламной кампании

Разумеется, главная цель любой рекламы – увеличение прибыли. Но важно учитывать, что достичь этой цели можно абсолютно любыми инструментами и способами, поэтому не менее важный вопрос, который задаст вам маркетолог – «Какие цели вы преследуете?»

Что это?

Цель рекламной кампании – это задача, которую надо обозначить перед маркетологом, конечный результат, который вы хотели бы получить от маркетинговой стратегии. Цели могут быть разные: для кого-то необходимо получить большее количество заказов, кому-то важнее привлечь новых клиентов или удержать старых. В некоторых ситуациях достаточно просто повысить средний чек по каждому клиенту или увеличить узнаваемость бренда.

Как ответить?

Определите для себя цели и задачи: что вы ожидаете от этой рекламной кампании? К чему приведет повышение заказов? Как повлияет на прибыль увеличение среднего чека? Насколько вы готовы принимать заказы из разных регионов? Какой тип заказов для вас категорически неприемлем?

Зачем это нужно?

Если маркетолог будет иметь четкое представление о ваших целях, он сможет сформулировать грамотную маркетинговую стратегию. Например, если ваша цель — повышение узнаваемости бренда, то в первую очередь необходимо рекламой охватить как можно больше людей, входящих в вашу целевую аудиторию. А поставленная на увеличение заказов цель подразумевает настройку рекламы таким образом, чтобы привлечь заинтересованных клиентов, потенциально готовых к покупке или к переговорам здесь и сейчас.

* * *

Прежде чем обратиться в агентство, подготовьте подробные ответы на каждый из этих вопросов. Лучшего всего записать их заранее, и в идеале вам стоит подготовить доступ ко всем системам анализа и учета, которые вы вели на протяжении всего времени своей работы.

Чем подробнее вы ответите на каждый вопрос, тем проще эксперту вникнуть в цели вашего дела, а значит и сотрудничество станет продуктивным и эффективным. Желаем удачи! 

Дмитрий Логинов, 
Генеральный директор digital-агентства «Четвёртый Рим».

Для New Retail