5 секретов пожизненной любви клиентов от Apple, Amazon и Disney

Возьмем как пример инновационную программу One to One от Apple. Клиенты могут принять участие в этой программе за $99 при покупке компьютера в фирменном магазине компании. Она позволяет покупателям получать персонализированные индивидуальные инструкции в магазине Apple в течение одного года, клиенты могут пройти 52-часовое индивидуальное обучение. По мнению Кармин Галло (Carmine Gallo), автора книги «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса»: «Программа One to One была разработана с одной целью — создать пожизненного клиента. В ее основе лежит простой принцип: чем лучше потребитель понимает продукт, тем выше ценит его, тем скорее он вернется в магазин за дополнительными товарами и порекомендует его своему другу или знакомому». 

Потрясающе – Apple инвестирует в уже существующих покупателей. Перед нами удобное решение, которое стимулирует лояльность и узнаваемость бренда. 

В этой статье рассматривается тенденция построения отношений с существующими клиентами вместо постоянной погони за потенциальными покупателями. Перед нами пять уроков таких брендов-первопроходцев, как Amazon, Apple, Disney, Southwest Airlines, TD Bank, Wells Fargo и Zappos. 

1. Продавайте больше существующим клиентам

Реальные покупатели — это ваш самый прибыльный маркетинговый актив. Согласитесь, лучше синица в руке, чем журавль в небе. Wells Fargo (банковская компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико – прим. ред.) понимает это. Она обеспечивает свой рост, главным образом, за счет существующих потребителей. Банк отдает предпочтение удовлетворению потребностей своих реальных клиентов. 

Вот отрывок из текста, посвященного перекрестным продажам, который был размещен на их сайте в 2009 году: «Чем больше вы продаете своим клиентам, тем больше вы о них знаете. Чем больше вы о них знаете, тем проще продать им больше товаров. Чем больше товаров покупают у вас потребители, тем выше их статус среди других клиентов компании и тем выше уровень их лояльности по отношению к вам. Чем дольше они вместе с вами, тем больше у вас возможностей удовлетворить их финансовые потребности. Чем больше вы им продаете, тем выше ваши доходы, ведь дополнительная стоимость продажи другого товара уже существующему клиенту, как правило, составляет всего 10% от стоимости продажи того же продукта новому покупателю». Давайте остановимся на последнем предложении. 

Заполучить нового покупателя в 10 раз дороже, чем продать что-то уже существующему клиенту. 

Почти 80% роста доходов Wells Fargo обязаны продажам дополнительных товаров своим старым клиентам. Среднестатистический клиент Wells Fargo применяет свыше пяти финансовых продуктов, что, как минимум, в два раза выше, чем средний показатель в этой сфере. 

Работа с потребностями клиента начинается с формирования высшего руководства компании. Джефф Безос (Jeff Bezos) с момента создания Amazon сделал ставку на обожание покупателей. Для пущей наглядности Безос приносил на все совещания пустой стул, который олицетворял собой клиента компании. Смысл понятен: реальный потребитель всегда во главе угла, на него смотрят как на главного человека в комнате. 

2. Превосходите ожидания

Приложите все усилия для того, чтобы ваши клиенты получали больше, чем ожидают. По данным исследования American Express под названием «Барометр глобального клиентского обслуживания» (Global Customer Service Barometer), «93% компаний не удается превзойти ожидания своих покупателей». На это способны только великие. 

Уолт Дисней (Walt Disney) верил в то, что нужно всегда делать чуть больше, чем надо, чтобы предвосхищать потребности клиента. Он называл это «умножением» опыта. 

По мнению Пэт Уильямс (Pat Williams), лучший пример однажды привел историк компании Disney, Лес Перкинс (Les Perkins), когда рассказывал об одном случае, произошедшем в Диснейленде в первые годы существования парка: «Уолт решил провести в новом парке Рождественский парад на сумму $350 тысяч. Тогда бухгалтеры Уолта стали упрашивать его отказаться от этой роскошной затеи, ведь люди и так придут на праздник. Они убеждали его, что никто не станет жаловаться, если парада не будет, ведь никто его и не ждал. Уолт дал бухгалтерам классический ответ: «В этом и цель. Парад нужно провести как раз потому, что никто его здесь не ждет. Цель Диснейленда — всегда давать людям больше, чем те ожидают. Пока мы будем их удивлять, они станут к нам возвращаться. В противном случае, вернуть их обойдется раз в десять дороже». 

3. Заботьтесь об удобстве клиента 

Взгляните на себя со стороны и подумайте, удобно ли вашим клиентам. Так, TD Bank именует себя «Самым удобным банком Америки». Банк открыт семь дней в неделю, как правило, до 8 часов вечера. 

Генеральный директор учреждения Эд Кларк (Ed Clark) так пояснил ситуацию в своем интервью Financial Post Magazine: «Преимущество нашей модели состоит в том, что я знаю, если открыть филиал банка на углу любой улицы в Нью-Йорке, пять лет спустя у меня будет больше 25% всего местного бизнеса. Представьте, в один прекрасный день человек придет в свой банк неподалеку в 16:02. Его отделение будет закрыто, он посмотрит через дорогу и увидит наш филиал, зайдет внутрь, погрузится в потрясающе уютную и дружелюбную атмосферу и скажет: «И почему я не хожу в этот банк?» По воскресенья мы отправляем сотрудников банка в небольшие компании с сообщением: «Вы открыты, мы открыты, так почему вы работаете с банком, который сейчас закрыт?» Концепция очень проста: работай дольше, обслуживай лучше». 

Кроме того, Кларк отметил, что, например, на счетах отделения его банка на Уолл-стрит, 2, которое открылось пять лет назад, сейчас лежит $1 миллиард депозитов. 

4. Делайте ставку на ценность, а не на цену

Конкурируйте за счет своей ценности. Цена всегда относительна. Почти пять лет назад Southwest Airlines сделали смелый шаг. Когда все остальные авиаперевозчики решили взимать плату за зарегистрированный багаж, Southwest посчитали это несправедливым и создали программу Bags Fly Free («Сумки летают бесплатно»). По мнению Джэда Муада (Jad Mouawad) из New York Times, «их политика оказалась хорошей бизнес-стратегией. По данным Southwest, отчасти рост продаж обеспечили новые клиенты компании, которые не желают платить за багаж». 

Кроме того, принцип «бесплатного багажа» позволил Southwest отказаться от имиджа лидера среди лоукостеров. Теперь конкуренция строится только на ценности сервиса перелетов. Помимо приятного обслуживания и бесплатного провоза багажа, клиентов привлекает отсутствие платы за отказ или обмен билета. 

5. Инвестируйте в бонусы для клиентов

Дополнительный бонус — это не расходы, а возможность раскрутить собственный бренд. Возьмите хотя бы компанию Zappos. Тони Хси (Tony Hsieh) с командой создали бизнес, который приносит $1 миллиард долларов ежегодно за счет продажи обуви в интернете. В процессе раскрутки своего бренда они практически не потратились на традиционные средства рекламы. Вместо этого Zappos вкладывали средства обратно в своих клиентов, предлагая последним приятные бонусы. К ним относятся бесплатная доставка туда и обратно, экспресс-доставка, политика, предполагающая возможность возврата товара в течение 365 дней, и идеальное обслуживание клиентов. 

Генеральный директор компании, Тони Хси, отказывается рассматривать эти бонусы как дополнительные расходы: «В основе нашего бизнеса — повторные покупки и сарафанное радио. Очень важно создать имя своему бренду, за которым стоит определенная ценность. Для нас деньги, потраченные на обслуживание клиентов, — это средства маркетинговой стратегии, которая улучшает наш бренд». 

Итак, закрепим пройденное - следующие пять шагов помогут вам завоевать сердца своих клиентов: 

1. Отдавайте предпочтение существующим клиентам. 

2. Превосходите их ожидания. 

3. Ставьте удобство клиента на первое место. 

4. Делайте ставку на ценность, а не на цену. 

5. Смотрите на бонусы для клиентов как на инвестицию. 

А в качестве нашего бонуса для всех, дочитавших до конца, - видео Forbes от Кармина Галло, где свои секреты клиентского обслуживания раскрывает основатель авиакомпании Virgin America, гениальный Ричард Брэнсон (Richard Branson). Уж он-то точно знает, как получать удовольствие от своего бизнеса – и зарабатывать миллионы.