Актуальные аспекты взаимодействия с амбассадорами: как агентства работают с брендами

Рассказывает генеральный директор агентства TSM Agency Алина Абдулова.

Примерно год назад, когда с российского рынка стали уходить западные бренды, специалисты, работающие в сфере маркетинга влияния, были серьезно обеспокоены. Многие агентства оказались на грани закрытия. 

Российские бренды не всегда закладывают большие бюджеты на маркетинг, а в периоды кризиса принято оптимизировать расходы на продвижение в первую очередь. Однако ситуация растерянности и паники продлилась недолго. Довольно быстро сориентировались азиатские и турецкие бренды – начали проводить экспансию рынка и занимать освободившиеся ниши. Крупные российские компании также приходили в те сегменты, которые ранее были заняты. Появление новых брендов заметно и в сфере инфлюенс-маркетинга, в частности во взаимодействии с амбассадорами.

Один из ярких примеров – рынок электронной бытовой техники. Из России ушел известный западный бренд, его место сразу заняли два новых китайских производителя. Два бренда из Китая и Турции уже давно известные нашим потребителям, увеличили присутствие в инфлюенс-маркетинге за счет охвата еще нескольких сотен амбассадоров. Также появился качественно новый игрок для российского рынка бренд из Узбекистана, который очень популярен в своем домашнем регионе.

Ушли крупные корейские игроки, однако сейчас они возвращаются посредством параллельного импорта. На уровне центральных офисов этих компаний бюджетирование маркетинга для российского рынка ограничено. Тем не менее, мы наблюдаем охваты отечественных амбассадоров этими брендами, пусть это уже не такие масштабные цифры, но они есть. Падение рынка по-прежнему ощущается, но не такое глобальное, как ожидалось.

Этапы и аспекты взаимодействия с брендами

В большинстве случаев работа агентств с компаниями строится следующим образом: знакомство с философией и архитектурой бренда, изучение маркетинговой стратегии. Проводится анализ целевой аудитории. Когда необходимо провести глобальный анализ, мы смотрим не только базовые показатели, но и ситуацию в регионах. Важно на начальном этапе работы определить, какая доля рынка есть у компании в регионах, насколько бренд известен, пользуется ли спросом.

Получаем сегментацию рынка и предлагаем бренду план работы с амбассадорами, рассчитываем бюджет, показываем окупаемость этих инвестиций. Сейчас нужно не просто предложить компании анализ и стоимость. В текущих рыночных условиях важно показать необходимость определенных затрат – что компания получит в итоге. В некоторых случаях предлагаются менее затратные варианты – немедийные персоны, но с лояльной и активной аудиторией.

По опыту знаем, что в некоторых случаях такие кейсы приносят бренду значительно большую известность и прибыль. После того, как бюджеты утверждены, мы выбираем инструменты, с которыми будем работать. Далее планируются тайм-лист, точки контроля и начинается реализация проекта.

Критерии выбора посланника бренда

При поиске и выборе амбассадоров, первое, на что обращают внимание агентства после оценки стратегии бренда, это охваты аудитории. В нашей практике мы тщательно просматриваем соцсети и другие каналы. Анализируем и сопоставляем объемы подписчиков в каждой соцсети и какой процент из этой аудитории сможем привести бренду.

Однако на этом общие критерии для всех сфер рынков заканчиваются. У каждого бренда своя философия, ценности, миссия. Поэтому и задачи очень индивидуальны. Невозможно поставить на один уровень эко-бренд косметического рынка и, например, компанию, продающую самокаты.



В первом случае бренд транслирует семейные ценности, заботу о здоровье, эко-направленность. Амбассадором здесь может стать известная актриса, с положительным имиджем, у которой есть семья, дети. Во втором – ценности, связанные с экстремальными видами спорта, стритрейсингом, возможно, с субкультурами. Для этого бренда вполне подойдет медийная персона молодого возраста, у которой за плечами есть несколько громких скандалов. Используя свою популярность, она приведет большую аудиторию к продуктам брендам. В остальном критерии будут прописываться под каждый бренд или отдельный продукт.
 
Важные задачи в поиске амбассадоров – выделить целевую аудиторию и сегментировать ее. В случае с товаром широкого потребления сложно найти медийную персону, которая будет нравиться всем. Поэтому необходима сегментация. Далее оценивается, какая часть аудитории приносит бренду наибольший доход, выявляются потребности. Что может быть интересно помимо данной компании. Выделяя ядро, мы можем подобрать лидера мнений, который будет транслировать ценности и запросы, сможет стать бренд-амбассадором.

---

Читайте также: Пошаговый план закупки рекламы у блогеров, которая гарантированно увеличит доходы бизнеса

---

Вместо выводов – о трендах 2023

Один из глобальных трендов – это экспансия азиатских брендов. Так как им нужно захватить новый рынок, они готовы инвестировать в продвижение бренда. Это выражается, в том числе в применении одновременно нескольких инструментов. Работа с амбассадорами – один из наиболее востребованных. У азиатских компаний есть четкая установка на взаимодействие с потребителем, именно в такие форматы они вкладывают деньги. 

Российские бренды стремятся к оптимизации расходов. Но при этом наблюдается тренд на медийность – привлечение аудитории с помощью амбассадоров на крупных фестивалях, через телевизионную рекламу, ютуб-каналы.

Еще один тренд – работа в формате shop-in-shop (интеграция специализированных отделов в супермаркетах или крупных торговых сетях). Многие компании, которые впервые заходят на российский рынок, активно используют этот инструмент. Он позволяет сокращать бюджеты на аренду, при этом приглашать к сотрудничеству бренд-амбассадоров, обучать продавцов и промоутеров. Арендаторам такой формат также позволяет увеличивать взаимный трафик, а покупатель получает дополнительный сервис. Вероятно, этот тренд будет только набирать обороты.

Российский рынок сейчас имеет небольшую глубину – конкуренция в большинстве сфер не очень сильная. Поэтому в ближайшее время логично ожидать появления новых крупных игроков. При этом российские потребители готовы воспринимать новые бренды, лояльны к различным инструментам инфлюенс-маркетинга, лидерам мнений и амбассадорам. 

Алина Абдулова,
генеральный директор агентства TSM Agency.

Для NEW RETAIL