0/5

Турецкий марш: чему российские ритейлеры могут научиться у брендов из Малой Азии?

Турецкий марш: чему российские ритейлеры могут научиться у брендов из Малой Азии?
время публикации: 10:00  24 мая 2023 года
Еще в недавнем прошлом турецкие бренды оставались исключительно внутренним продуктом, о котором мало что было известно в Европе и США. За короткий срок марки из Турции вышли на международный рынок и открыли магазины в модных столицах мира. Как им это удалось?
В первом квартале 2023 года на российский рынок вышли пять новых турецких брендов, говорится в исследовании NF Group. Четыре из них продают модную одежду, обувь и аксессуары (NetWork, Club, AC&Co, Loft (Colin's)). 

Год назад за первые три месяца года в Россию пришел всего один турецкий бренд. Очевиден возросший интерес к отечественному рынку со стороны зарубежных брендов из Турции. И после ухода из России известных международных брендов освободились хорошие площадки в торговых центрах, эти помещения также поспешили занять турецкие бренды. 

И хотя большинство из них ассоциируются у нас с недорогой одеждой малоизвестных производителей, которая интересует потребителей не столько благодаря модному дизайну, сколько из-за хорошего соотношения цены и качества, турецкие ритейлеры и бренды сегодня популярны не только в России, но и во всем мире.

При этом о многих из турецких производителей одежды еще относительно недавно мало кто знал за рубежом, а сами производители были ориентированы в основном на внутренний рынок.

За этим последовала быстрая экспансия в другие страны. Прежде всего, в Европу, США и на Ближний Восток. Как турецким компаниям удалось это сделать за короткий срок и какие уроки из этого опыта могут извлечь российские бренды? Разберем на примерах вместе с экспертами ADG group.


«Ненастоящие» Mavi: как небольшая компания из Стамбула стала одним из самых узнаваемых брендов в мире на рынке джинсов


В 1997 году на американском телевидении появился рекламный ролик, героями которого стали два топ-менеджера бизнеса по пошиву джинсов из США. Они обсуждали, как малоизвестная на тот момент компания из Турции имела наглость конкурировать с «настоящими» производителями джинсов, которые по мнению героев рекламы могли быть сделаны только на своей исторической родине – в штатах. В конце минутного видео уверенные в превосходстве американцы с разочарованием пришли к неутешительному выводу – Mavi не уступают по качеству, но стоят при этот значительно дешевле. Совещание заканчивается выводом, что «эти турки просто несносны». 

Это была остроумная и яркая реклама турецкого бренда, который в это время начал активную экспансию в Европу и США всего спустя шесть лет после своего основания. Компания начала производить джинсы в 1991 году, через два года открыла свои первые собственные магазины, а уже к 1996 году стала лидером на домашнем рынке. После этого бренд нацелился на завоевание доверия потребителей в других странах. 

В этом ему помогли развитие инноваций в производстве и хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Компания изначально сделала ставку на молодых людей, которые хотели выглядеть модно, но не готовы были переплачивать за это. В это время рынок «быстрой моды» не был так развит, как сегодня, и расчет полностью оправдал себя.

Mavi не упускала случая продемонстрировать, что компания находится в авангарде новых модных трендов: бренд одним из первых стал использовать коллаборации с известными дизайнерами и понял важность селебрити для продвижения массового модного ретейла. Когда дочь на тот момент президента США Челси Клинтон была замечена на одной из вечеринок в 1999 году в джинсах Mavi, компания не упустила возможности использовать это для активного пиара и рекламы, на которые денег не жалела – это был первый турецкий бренд, огромный рекламный плакат которого появился на Times Square в 2001 году. В нем компания с иронией обыграла страну производства, заменив Турцию на Maviland. 

В следующие годы Mavi значительно инвестировала в то, чтобы прочно ассоциироваться с молодежной аудиторией. Самой успешной инициативой здесь стала программа концертов Mavi Music Nights, за годы проведения которой прошли более 100 музыкальных мероприятий для ключевой аудитории бренда – подростков и молодых людей.

Турецкий марш: чему российские ритейлеры могут научиться у брендов из Малой Азии?

В Mavi также одними из первых поняли важность онлайн-каналов для продвижения своей продукции и повышения узнаваемости среди аудитории. Бренд открывал флагманские магазины в Европе и США, активно сотрудничал ретейл-гигантами вроде Nordstrom и Bloomingdales в США. Параллельно Mavi использовала новые цифровые каналы для повышения эффективности маркетинга. 

Компания одной из первых стала активно продавать в интернете, как на своих сайтах, так и через партнеров, что позволило покупателям совершать удобные покупки из любого места. Mavi также использовала e-mail маркетинг для привлечения трафика на свои цифровые платформы и стимулирования повторных покупок. И хотя сегодня рекламные кампании по электронной почте выглядят анахронизмом, для конца 1990-х это был смелый и эффективный ход, который в конечном счете не в последнюю очередь помог компании повысить узнаваемость и закрепиться на новых рынках. 

Сегодня компания активно продолжает развивать онлайн-маркетинг и создавать качественную рекламу на современном и понятном для пользователей языке социальных сетей. Просмотры ее рекламных роликов на том же Youtube часто превышают 2 миллиона человек – результат, которому позавидуют многие бренды. 

Бренд активно использует такую коммуникацию для поддержания имиджа модного производителя одежды для молодой аудитории, который следует современным трендам и при этом органично встраивает в свою глобальную коммуникацию отсылки к культуре и традициям Турции, что выделяет ее на фоне конкурентов. 

Сегодня благодаря эффективной маркетинговой стратегии Mavi успешно работает на рынках более 30 стран, где управляет 385 магазинами. 


Непростой хлопок: как Koton из маленького бутика стал международным брендом доступной одежды

 
Сегодня турецкий ретейлер Koton известен потребителям далеко за пределами Турции. Компания управляет 480 магазинами в Турции и за рубежом, а началось все в далеком 1988 году в маленьком и тихом стамбульском районе Кузгунджук в азиатской части города, где открылся крошечный бутик. Из него вырос международный бренд, под управлением которого сегодня находятся магазины в 28 странах.

Турецкий марш: чему российские ритейлеры могут научиться у брендов из Малой Азии?

Успех международной экспансии компания обеспечила просто: она стала копировать лидеров рынка «быстрой моды» – H&M и Zara. Бренд изначально сделал ставку на потребителей, для которых стоимость и доступность одежды были решающими факторами при покупке. Второй составляющей успеха стало развитие своей франшизы, что помогло быстро увеличить число новых магазинов как дома, так и за рубежом.

Парадоксально, но успеху Koton помог спад в экономике Турции, которая последние годы страдает от двузначных цифр темпов роста инфляции, и замедление темпов экономического роста в Еврозоне. Они подстегнули спрос на недорогую одежду по доступным ценам и обеспечили стабильный спрос на одежду бренда.

Конечно, не только это помогло экспансии Koton в Европе. Успех пришел благодаря умению подстраиваться под предпочтения аудитории в разных странах. Бренд активно инвестировал в исследования каждого рынка для понимания предпочтений потребителей и благодаря этому нашел баланс между глобальными модными трендами и локальными особенностями. Все это позволило компании завоевать доверие и любовь потребителей в Европе, США и на Ближнем Востоке. 


Турок с французским акцентом: как LC Waikiki завоевал популярность в 45 странах?


Вообще-то этот бренд, который известен почти каждому как один из самых популярных турецких ретейлеров одежды, изначально был основан в 1988 во Франции компанией DDKA. Вскоре их партнером стала турецкая Taha Tekstil, которая затем трансформировалась в Taha Group и в 1997 году купила бренд LC Waikiki. 

Турецкий марш: чему российские ритейлеры могут научиться у брендов из Малой Азии?

История его международной экспансии впечатляет. Свой первый зарубежный магазин бренд открыл в Румынии в 2009 году, а всего спустя 10 лет уже хвастался открытием 500 магазина за границей. Всего сегодня под управлением компании более 1000 магазинов. Многие точки бренда становятся значимыми для объектов торговой недвижимости из-за размеров арендуемого пространства. 

Буквально пару недель назад LC Waikiki открыл новый магазин в одном из московских торговых центров и стал якорным арендатором, заняв площадь в 1500 квадратных метров. И такие открытия в компании поставлены на поток. Как бренду удалось проделать столь большой путь за столь короткое время?

Как и конкуренты, компания продает доступную одежду в сегменте «быстрой» моды, но делает акцент на экологичности производства, ответственном подходе к окружающей среде и заботе и потребителях. 

Ежегодно бренд проводит более 1 миллиона экологических тестов на 340 000 образцах для зашиты здоровья своих покупателей. Компания уверяет, что не использует тяжелые металлы и аллергически опасные химические вещества в производстве одежды и подчеркивает, что доступная должна быть не только недорогой, но и качественной. Эти сообщения активно использует маркетинг компании в коммуникациях со своими покупателями и не устает обращать внимание клиентов, что не использует материалы, при производстве которых причиняется вред животным. 

Такая политика приносит видимые результаты и помогает завоевать доверие и лояльность основной аудитории потребителей – молодых людей, которые чаще других покупателей обращают внимание на то, как бренд заботится об окружающей среде и безопасности их здоровья.




Читайте также: 5 правил бизнес-коммуникации с турецкими медиа


 

Успех турецких марок показывает, что даже небольшой магазин можно превратить в международный бренд с помощью правильного подхода, продуманной маркетинговой стратегии и понимания интересов и потребностей ваших клиентов. Слагаемые успеха здесь универсальны. И они могут пригодиться новым российским брендам, у которых есть такой же значительный потенциал для роста, как и наших соседей из Турции. 

Обзор подготовлен командой экспертов ADG Group.

Для NEW RETAIL



0
Реклама на New Retail. Медиакит