Больше никаких стратегий? Почему маркетинг в России теперь живет «в моменте»

Как сегодня продвигать бизнес, что изменилось, а что осталось прежним, рассказал Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group.

Новый фактор конкуренции — нейропоиск

Отдельная тема 2026 года — влияние генеративных систем поиска.

Пользователь всё чаще получает готовый ответ прямо в поиске, не переходя на сайт. Это меняет модель конкуренции: раньше компании боролись за клик, теперь всё чаще — за то, чтобы их информация стала частью самого ответа.

Поэтому качество содержания, структура материалов и экспертность источника становятся важнее даже для тех компаний, которые раньше делали ставку исключительно на рекламу. AEO (оптимизация контента для нейросетей, голосовых помощников и «умного» поиска, направленная на получение позиции прямого ответа) и GEO (оптимизация контента для попадания в ответы нейросетей и генеративных поисковых систем) усиливают классическое поисковое продвижение, но не заменяют его.

Нейропоиск Яндекса уже охватывает 27,5 % запросов на ПК и 22,5 % на мобильных устройствах, а по информационным запросам — до 38 %. Как показывает практика Demis Group, SEO-контент, адаптированный под требования LLM, при сохранении сильных позиций в классической выдаче помогает дополнительно усиливать видимость и повышать качество входящих лидов.

Большая аудитория против правовой неопределённости

Telegram долгое время оставался одним из самых эффективных маркетинговых каналов. По данным отраслевых исследований, месячная аудитория мессенджера в России превышает 95 миллионов пользователей, а число активных каналов исчисляется сотнями тысяч. 

Именно поэтому Telegram стал важной частью рекламной инфраструктуры. По оценкам рынка, на него приходилось 30–40 % сегмента инфлюенс-маркетинга, общий объём которого оценивается примерно в 50–60 млрд рублей.

Однако в начале марта 2026 года ситуация резко изменилась. Федеральная антимонопольная служба заявила, что размещение рекламы в Telegram нарушает закон «О рекламе». Основанием стала часть 10.7 статьи 5, запрещающая размещение рекламы на ресурсах с ограниченным доступом.

Важная деталь: ответственность может наступать как для рекламодателя, так и для распространителя рекламы, то есть владельца канала или блогера. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Правоприменительная практика начала формироваться почти сразу. ФАС уже возбудила административное дело против блогера из-за рекламной интеграции в Telegram, несмотря на наличие договора и маркировки рекламы. 

Размер санкций зависит от статуса нарушителя:

● для физических лиц — до 2,5 тыс. рублей,
● для должностных лиц — до 20 тыс. рублей,
● для компаний — до 500 тыс. рублей за одно нарушение. 

При этом под нарушение может попадать не только прямая реклама, но и нативные интеграции, бартерные публикации и другие формы продвижения.

Формально риск может распространяться даже на публикации, размещённые ранее, если они продолжают находиться в открытом доступе. 

Некоторые компании временно остановили рекламные кампании в Telegram, чтобы оценить риски и дождаться официальных разъяснений. Другие начали переносить бюджеты в более предсказуемые среды. При этом рынок не отказывается от Telegram полностью. Пользовательская аудитория никуда не исчезла, а уровень вовлечения по-прежнему остаётся высоким. Но стратегия меняется: канал всё чаще рассматривают как дополнительную точку присутствия, а не как ключевую опору маркетинга.

Яндекс остаётся главным источником управляемого спроса

На фоне неопределённости вокруг отдельных площадок значение поисковых систем только усиливается.

Причина проста: здесь пользователь уже приходит с конкретной потребностью. Это делает поисковую рекламу наиболее предсказуемым инструментом для бизнеса.

Особенно заметно это в сегментах, где решение о покупке принимается после поиска информации:

● медицина,
● образование,
● недвижимость,
● услуги,
● электронная торговля,
● B2B.

В этих нишах поисковое продвижение остаётся основой привлечения клиентов, несмотря на рост стоимости рекламы.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

VK усиливается как стабильная рекламная среда

VK в 2026 году становится одной из ключевых площадок для компаний, которые ищут предсказуемую инфраструктуру продвижения.

Здесь активно развиваются:

● рекламные кампании с широким охватом,
● продвижение сообществ,
● видеоконтент,
● ретаргетинг и повторное взаимодействие с аудиторией.

Для многих компаний VK постепенно превращается в обязательный элемент медиамодели, позволяющий снизить зависимость от отдельных платформ.

---

Читайте также: Агрессивные возражения как тест на прочность: почему резкие вопросы клиента не отказ, а проверка

---

Контент снова влияет на продажи напрямую

Ещё одна заметная тенденция — возвращение содержательной коммуникации в центр маркетинга.

Если раньше многие компании делали ставку только на рекламные кампании, то теперь снова растёт значение:

● экспертных публикаций,
● аналитических материалов,
● кейсов,
● авторских каналов,
● бренд-медиа.

Причина проста: пользователь всё чаще изучает несколько источников информации перед покупкой.

В таких условиях содержание становится не просто инструментом репутации, а частью воронки продаж.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Закон стал частью маркетинговой стратегии

Маркетинг уже невозможно строить отдельно от правового поля.

Компании вынуждены учитывать одновременно:

● требования к маркировке рекламы,
● ограничения по рекламным формулировкам,
● использование иностранных слов,
● рекламный сбор,
● отраслевые ограничения.

Фактически юридическая устойчивость рекламной кампании становится таким же фактором эффективности, как стоимость привлечения клиента.

Что становится главным преимуществом бизнеса

Если раньше важна была скорость запуска рекламы, то сегодня — скорость адаптации.

Важно быстро:

● перераспределять рекламные бюджеты,
● менять каналы продвижения,
● усиливать смысл коммуникации,
● учитывать изменения законодательства.

Бизнесу приходится балансировать между задачами и ограничениями, менять устоявшиеся инструменты и тестировать новые связки. При этом не стоит забывать и про финансы. Стоимость привлечения растет вместе с конкуренцией, а рекламные бюджеты, как правило, остаются прежними. Именно поэтому даже небольшая ошибка может стоить очень дорого. 

А главным конкурентным преимуществом становится зрелость стратегии — когда бизнес умеет одновременно работать с поиском, контентом, рекламными платформами, собственной аудиторией и новыми форматами цифрового присутствия, учитывая правовые нормы. 

Денис Чуприн, 
руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group.

Для NEW RETAIL