Бренды уходят, любовь остается: как россияне отреагировали на уход брендов? (исследование)

Первая пятерка брендов - Samsung, Adidas, Nike, Apple и Xiaomi - сохранили свои позиции на верхних строчках рейтинга Toп-20 проекта «Любимые бренды россиян» компании OMI (Online Market Intelligence). Единственным формальным изменением в Топ-5 можно считать перестановку мест Nike и Adidas, занимающих в 2022 году второе и третье места соответственно. 

Это стало возможным из-за заметного ухудшения показателей бренда Adidas, покинувшего российский рынок. В то же время бренд Nike, также объявивший об уходе из нашей страны, сумел сохранить свою долю, и этого хватило, чтобы подняться на ступеньку выше. В итоге отрыв лидера - бренда Samsung - от второго места в текущем году даже увеличился при том, что в текущем году его упомянули в качестве любимого на 20% меньше респондентов, чем в прошлом. 

Полные результаты и описание проекта можно видеть на сайте top20brands.ru.

Как правило, бренды, ушедшие с российского рынка, ухудшают свои показатели в рейтинге или, в лучшем случае, сохраняют их на прежнем уровне. Иногда даже это позволяет им занять более высокие позиции, как это сделали, например, Nike (2 место в 2022 году и 3 место в 2021) или Zara (6 место в 2022 году и 8 место в 2021). 

Но есть одно яркое исключение. Бренд IKEA вдвое увеличивший долю респондентов, отметивших его как любимый, поднялся сразу на 11 позиций в Топ-20 – с 20 места в 2021 году на 9 место в 2022 г. Создается впечатление, что люди отдали этому покинувшему нашу страну бренду дань уважения. 

К сожалению, это лишь исключение. В большинстве случаев ушедшие бренды – кто больше, кто меньше - ухудшают свои позиции. 

Примеры: McDonald’s (19 место в 2022 году и 12 место в 2021 г.), Coca-Cola (14 и 7, соответственно) и H&M (18 и 11 соответственно). Правда, не надо забывать, что места местами, но и сам факт присутствия этих марок в Топ-20 говорит о многом. 

Причин для сохранения положительного отношения потребителей к брендам, которых как будто бы уже нет на рынке, много. Это может быть надежда на возвращение, а может быть и просто незнание ситуации. Опрос проводился в августе, многие вывески еще не были сняты (скажем, H&M окончательно закрыл свои магазины только 30 ноября). К тому же де факто продукция многих ушедших брендов все же ввозится в Россию через параллельный импорт.  

Некоторые российские бренды сумели воспользоваться ситуацией и улучшить свои позиции. В результате число российских брендов в Топ-20 в 2022 году увеличилось до четырех: к «Глория Джинс», O`STIN и «Простоквашино» (о принадлежности Danone теперь говорить сложно) прибавился «Вкусвилл». 



Помимо общего рейтинга Топ-20 исследователи составили отраслевые рейтинги Топ-10 в каждой из 66 категорий. По сравнению с прошлым годом смена лидера в 2022 году произошла в пятнадцати категориях, в то время как годом ранее – только в десяти. 

В четырех категориях («Сладкие газированные напитки», «Водка», «Рыба и морепродукты» и «Шампуни») можно наблюдать важный тренд этого года: российские бренды впервые вытеснили с первой строчки своих глобальных конкурентов. 

В категории «Сладкие газированные напитки» бренд «Напитки из Черноголовки» обошел Coca-Cola, который возглавлял отраслевой рейтинг все годы проведения исследования с 2008 года. 

В категории «Водка» бренд «Белуга» обошел бессменного лидера категории с 2013 года – бренд Absolut. В обоих случаях глобальные бренды заявляли, как минимум, о приостановке деятельности в России. 

Бренд «Чистая линия» занял первое место в категории «Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос», потеснив прошлогоднего победителя категории, входящий в P&G бренд Head & Shoulders. Весьма вероятно, что сыграл свою роль тот факт, что продукты под брендом «Чистая линия» локализованы, они производятся на продолжающих работать российских заводах Unilever. 

Бренд «Русское море» занял первое место в категории «Рыба и морепродукты», где с 2015 года лидером был литовский бренд Vici. Последний в апреле заявлял о желании закрыть свои заводы в России.  

Категории, в которых сменился лидер в 2022 г.

№ пп	Категория	Лидер в 2022 г	Место того же бренда в 2021 г.
1	Сладкие газированные напитки	Напитки из Черноголовки	3
2	Водка	Белуга	2
3	Растительное масло	Золотая семечка	2
4	Рыба и морепродукты	Русское море	2
5	Сухие завтраки	Несквик	2
6	Кондитерские изделия	Яшкино	2
7	Продукты быстрого приготовления: лапша, супы, картофельное пюре	Доширак	1
8	Бытовая химия	Ariel	3
9	Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос	Чистая линия	4
10	Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, дезодоранты и прочее)	Dove	2
11	Корма для собак	Chappi	2
12	Обувь	Nike	2
13	Кафе и рестораны	KFC	2
14	Страховые услуги	Альфа-Банк	3
15	Аптеки	Вита	3

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Потеря позиций в 2022 году во внекатегориальном рейтинге Топ-20 для многих глобальных брендов совпала с неудачей в «своих» категориях, то есть, в отраслевых рейтингах Топ-10. Помимо упомянутого выше бренда Coca-Cola опустился на третью строчку в категории «Кафе и рестораны» и бренд McDonald’s. Победителем там стал другой американский бренд KFC. Возможно, это произошло из-за того, что последний уходил из России «не так громко». Второе же место занял «Бургер Кинг», который «не смог уйти» с российского рынка. Эта категория также показательна тем, что в ней уже появился российский бренд, который «заменил» глобальный. Речь идет о «Вкусно – и точка», который занял шестую строчку. 

В некоторых категориях один глобальный бренд победил другой, причем, зачастую речь идет марках из одного портфеля крупной глобальной компании. «Несквик» снова потеснил Nestle в категории «Сухие завтраки», а Chappi в категории «Корма для собак» поменялся местами с Pedigree (оба принадлежат Mars). 

В категории «Обувь» Nike поменялся местами с Adidas, причем, кардинальных изменений в этой категории не произошло. Российские или турецкие бренды не вытеснили ушедших\приостановивших деятельность глобальных компаний. Похожую картину можно наблюдать и в категории «Одежда», где в очередной раз победил Adidas.

---

Читайте также:  Не уходят и не работают: 59 зарубежных брендов «зависли» на российском рынке

---

В категориях, связанных с электроникой, изменений практически нет, а «засилье китайских брендов», можно условно наблюдать только в Топ-10 категории «Сотовые телефоны, смартфоны или КПК», где впервые появился китайский бренд Redmi – он занял восьмую строчку. 

В категории «Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, дезодоранты и прочее)» первую строчку впервые занял бренд Dove, который, как и «Чистая линия», принадлежит концерну Unilever. Бессменный победитель категории, бренд Nivea, с идентичными показателями формально опустился на одну позицию, но в реальности можно считать, что он делит с Dove первую и вторую строчку. 

2022 год стал удачным сразу для нескольких российских брендов, которые вытеснили с первого места российских конкурентов. Так, в категории «Кондитерские изделия» впервые первую строчку занял бренд «Яшкино», а прошлогодний победитель - «Бабаевский» - опустился на вторую позицию. 

Знаковыми событиями можно считать не только смену лидера, но иногда и сам факт появления в рейтинге известных российских брендов. Так, в Топ-10 категорий «Автомобили» и «Фототехника» после долгого отсутствия вернулись Lada и «Зенит» соответственно.

* * *

* Исследование «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 года. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 – 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.

New Retail