Что делать, когда заканчивается низ воронки в performance-маркетинге? (Опыт Lazurit Мебель)

Директор департамента электронной коммерции Lazurit Мебель Анастасия Рогачева рассказала, как действовать, когда заканчивается низ воронки в performance-маркетинге.

Если вам кажется, что пора что-то менять, то вам не кажется

Отличительная черта маркетинга в мебельной индустрии — длительный цикл принятия решений. И если в эконом-сегменте этот процесс может быть сокращен за счет предложения самой выгодной цены, то в сегментах «средний плюс» и выше решение о покупке практически никогда не принимается после первого знакомства с брендом. Как следствие, маркетологам сложнее работать с аналитикой, выбирать каналы и анализировать их, так как нужно смотреть в разных срезах. 

Маркетинговые инструменты используются те же самые, что и для товаров с быстрым циклом принятия решений, но подход принципиально иной. Уже нельзя ориентироваться на last click, то есть мы не можем присвоить лид последнему каналу, который привел к конверсии. Согласно статистике, в мебельном бизнесе к моменту совершения покупки клиент может до 50 раз зайти на сайт. Цепочка взаимодействий значительно длиннее, с клиентом важно коммуницировать с разных каналов — чем больше точек касания, тем вероятнее произойдет покупка. Но тут возникает вопрос стоимости, ведь большинство касаний являются платными. Важно грамотно проанализировать все точки касания и исключить незначимые каналы, которые на решение о покупке уже не влияют.


Фото: istockphoto.com/ru

На низ воронки (сформированную потребность) лучше всего работает контекстная реклама, так как она изначально направлена на клиента, который уже ищет, где купить мебель. Есть определенные объемы аудитории и запросов, на которые влияют сезонность и внешние факторы, например, удорожание курса доллара или снижение ставки по ипотеке. При этом рекламодатель ограничен емкостью спроса.

В определенный момент он приходит к балансу стоимости привлечения и транзакции, когда разгоняться дальше просто не выгодно. Бренд Lazurit в этот «потолок» уперся достаточно давно, примерно в январе 2022 года.

Следующим катализатором убеждения, что надо что-то менять, стал уход из России Google Ads и компаний, которые делали хороший ремаркетинг. С началом этих событий большинство рекламодателей перенесли бюджеты в Яндекс, и аукционы, соответственно, выросли. Добавим сюда форс-мажорные обстоятельства, например, стихийно возросший спрос в марте 2022-го и его последующее снижение, которое затронуло, кажется, все отрасли, а не только мебельную. Чтобы остаться на плаву, нужно было в экстренном порядке искать новую аудиторию, которая готова покупать.

Шаг 1: используем традиционные методы

Сначала мы пытались восполнить пробелы в аудитории при помощи контекстной рекламы в Яндексе. Собственно, как и многие другие бренды. Вместо рекламы в Facebook и Instagram, которые были признаны экстремистскими, начали «раскачивать» ВКонтакте. Но, к сожалению, у оставшихся в России соцсетей пока нет таких сильных алгоритмов для оптимизации кампаний.

Шаг 2: формируем брендовый трафик

Так мы пришли к ситуации, когда закончился спрос, который могли собрать за выделенный бюджет и получить прибыль. На этом этапе решили вернуться к середине и верху воронки, чтобы самостоятельно формировать спрос посредством повышения узнаваемости бренда и создания брендового трафика. Нужно было вызвать интерес новой аудитории и спровоцировать ее яркое знакомство с брендом, при этом мы хотели отстроиться от конкурентов в инфопространстве. 

Во время брейнштормов родилась идея спецпроектов в коллаборации с немебельными брендами со схожей аудиторией. Для мебельной индустрии коллаборации все еще в новинку, можно сказать, что мы были первооткрывателями. 

Выбирая партнера, мы ориентировались на юмористическую составляющую — нам нужен был виральный контент, который вовлекал бы новую аудиторию в какую-то маркетинговую активность. 2022 год для россиян был невероятно сложным в эмоциональном плане, и мы хотели добавить позитива в новостную повестку, повеселить пользователей милой коммуникацией.

Истории эффективного партнерства

В итоге в качестве партнера для первого спецпроекта мы выбрали крупнейший сервис по поиску и продаже авиабилетов «Авиасейлс». Ежемесячная российская аудитория метапоисковика превышает 15 млн пользователей.

Совместно с «Авиасейлс» мы запустили спецпроект «Назовите вещи своими именами», в котором случился мэтч фирменного стиля Lazurit и узнаваемого TOV «Авиасейлс». В рамках спецпроекта мы предложили пользователям поучаствовать в онлайн-голосовании и выбрать названия для 10 популярных предметов мебели Lazurit. И если известный шведский концерн, который недавно покинул Россию, называл предметы интерьера в честь скандинавских мест, то исконно русский Lazurit решил использовать места российские, малоизвестные. Зюзя, Балдейка, Шуточкино, Большой Сердёж — нейминг российской глубинки эмоционален и явно запомнится покупателям.


 
Среди тех, кто прошел тест до конца и оставил e-mail, разыграли сертификаты на мебель, а «Авиасейлс» подарил путешествие. Кроме того, всем участникам мы дали промокод на скидку. С применением промокода пользователи совершили покупки на сумму более 8 млн руб.

Было важно не отступать от коммуникационной платформы бренда Lazurit, которая базируется на заботе и домашнем уюте. Для этого в проект интегрировали маскота — анимированного кота Пуфика, который до этого уже появлялся в рекламных роликах и соцсетях бренда.

По итогам спецпроекта мы получили перевыполнение всех технических KPI. Страницу посетило 71 486 пользователей (+35% к KPI), e-mail для участия в конкурсе оставили 28 962 пользователей.

Больше всего пользователей (более 50%) удалось привлечь через рассылку «Авиасейлс», что еще раз подтвердило верный выбор партнера.

Было зафиксировано 646 переходов со страницы спецпроекта на сайт Lazurit. Мы не ставили целью продажи переименованного ассортимента, но только за время проведения спецпроекта было продано 55 позиций. До сих пор 10 переименованных товаров входят в ТОП по просмотрам на сайте согласно данным Google Аналитики. 

Да, товары действительно были переименованы, теперь в ассортименте Lazurit есть кровать «Балдейка» (село в Удмуртии), шкаф-витрина «Фершампенуаз» (село в челябинской области), прикроватная тумба «Зюзя» (село в новосибирской области) и даже диван «Большой Сердёж» (деревня в Марий Эл).

 
KPI по ДРР (доле рекламных расходов) тоже был перевыполнен и вместо заявленных на старте 40% составил 30%.

Второй спецпроект был запущен незадолго до новогодних праздников и, ожидаемо, имел новогодний характер. На этот раз в качестве партнера выбрали онлайн-кинотеатр «Кинопоиск». Пользователям предложили сыграть в простую и интересную игру — найти в интерактивных комнатах, обставленных мебелью Lazurit, предметы из популярных фильмов и сериалов: «Один дома», «Ирония судьбы», «Дневник Бриджит Джонс», «Теория большого взрыва» и других.



Уже в первую неделю после старта страницу спецпроекта посетили более 34 тыс. пользователей, а к моменту завершения анонсирования план по уникальным контактам был перевыполнен почти в 2 раза. Общий охват составил более 3 млн пользователей.

---

Читайте также:  Как FMCG-брендам сохранить эффективность рекламы после отключения инструментов Google (поможет программатик-реклама)

---

Врываемся к блогерам

Еще одним способом привлечения новой аудитории стала работа с блогерами. Мысль зрела давно, но раньше было много каналов performance-маркетинга, которые хотелось протестировать первоочередно, поэтому масштабную интеграцию в блогосферу все время откладывали. Тем не менее, у нас уже была собрана база блогеров по социально-демографическим признакам их целевой аудитории. 

С апреля 2022 года мы начали активно развивать «коммуникацию с человеческим лицом». Лидеры мнений представляли наш бренд своей аудитории, и у людей это вызывало больше доверия, чем обычная реклама.


 
Сейчас мы работаем с разными категориями блогеров: мамочками, дизайнерами, домохозяйками и бизнес-леди. В 70% случаев решение о покупке мебели принимают женщины, поэтому в первую очередь ориентируемся на состав и интересы аудитории лидера мнений. Приятно, что многие блогеры сами хотят работать по бартеру, то есть они готовы рассказать о нашей мебели и в качестве вознаграждения получить эту самую мебель. Выходит, что лидеры мнений на самом деле доверяют бренду, и реклама становится очень искренней — аудитория чувствует это и реагирует положительно. 

Например, один раз блогер по бартеру сняла целую историю, которая начиналась со съемок «до», где девушка показала свою пустую после ремонта квартиру, и завершилась кадрами «после», когда вся мебель уже была установлена у нее дома. А в промежуточных сериях показала процесс выбора, работу над дизайн-проектом, доставку и сборку. Каждая «серия» набирала рекордное количество просмотров.

Эффективность работы с блогерами удобно измерять с помощью индивидуальных промокодов. Но изначально это все-таки больше brandformance-история, поэтому обязательно смотрим охваты и вовлеченность. Мы всегда дублируем блогерский контент в аккаунт бренда, чтобы иметь возможность измерить интерес и оценить количество переходов на сайт.

В целом, суть спецпроектов в коллаборации с известными брендами и работа с блогерами очень близки: вас рекомендует кто-то, кому аудитория доверяет.

Что будет с performance-маркетингом в России

Сейчас в российском performance-маркетинге освободилось очень много ниш. При этом площадки-то остались, нужно только написать под них грамотные алгоритмы. Билайн и МТС уже работают в этом направлении, ВКонтакте «выкатили» новый рекламный кабинет, Яндекс пошел в сторону большей автоматизации — значит, есть реальная надежда на, хотя бы частичное, импортозамещение. 

Ждем и работаем над узнаваемостью бренда, чтобы встретить новые возможности performance во всеоружии. 

Директор департамента электронной коммерции Lazurit Мебель
Анастасия Рогачева,

для NEW RETAIL