Что заставляет покупателей выбирать ваш продукт из тысячи других товаров?

@Freepic


Об этом рассказывает со-основатель и CEO компании Expert Garden Ирина Маркова. Здесь важен комплексный подход: нужно системно уделять внимание не только продукту, но и бизнесу в целом. Анализировать, как ваш продукт и бизнес выглядят в каждой точке касания. Путь к сердцу клиента складывается из многих составляющих.

Понимание целевой аудитории и ее боли

Любая компания должна осознавать, что именно и для кого делает. Важно не пытаться охватить как можно более широкую аудиторию, а наоборот — провести исследование и понять, для какой категории покупателей создается продукт. Следующий этап — поиск боли ваших потребителей.

Чтобы стало понятнее, можно рассмотреть это на примере. Возьмем компанию, которая продает средства защиты растений от садовых вредителей и различных заболеваний. На первый взгляд кажется, что основная боль покупателей данной категории товаров — необходимость вылечить посаженную культуру, чтобы она продолжала расти и благополучно плодоносить.

Но это поверхностное суждение. Если копнуть глубже, то станет ясно, что главная проблема аудитории — отсутствие информации. Потому что садовые растения подвержены огромному числу заболеваний, воздействию множества вредителей, также негативное влияние оказывают климатические условия и прочие факторы. Можно сравнить это с человеческим организмом: когда у нас что-то болит, то далеко не всегда удается помочь себе самостоятельно — обычно мы идем к врачу.

То же самое касается растений: нужно быть агрономом или биологом, чтобы точно определить причину их недомогания, как именно их обработать, как правильно подобрать и рассчитать дозировку препарата. 

Поэтому мы определили, что боль нашей аудитории — отсутствие соответствующей информации. И исходя из этого создали продукт, который удобно применять, а также облегчили клиенту расчет дозировки препарата, вынеся уже готовое решение на лицевую сторону упаковки.

Как только бизнес попадает в запрос клиентов и предлагает то, что будет закрывать потребность покупателей, то уже обеспечивает себе 50% успеха.

Комплексная работа с деталями

Важный фактор — у потребителя при соприкосновении с вашим продуктом должно возникать ощущение, что о нем позаботились. Это значит, товар должен быть качественным и функциональным. При построении бренда нужно ставить целью бизнеса устойчивое развитие, а не сиюминутную выгоду — тогда ваш товар ждет стабильный спрос. Конечно, при условии, что его качество окажется конкурентоспособным. 

А под функциональностью понимается удобство использования. Не важно насколько прост или сложен сам продукт — потребителю должно быть удобно его применять. Для этого существует множество лайфхаков, которые практически не удорожают себестоимость, но при этом дают 100 очков вперед по сравнению с конкурентами. Например, если речь идет о товаре, который нужно отмерять, можно предусмотреть мерное деление на упаковке. 

Достаточно потратить немного времени и подумать, какие вопросы могут возникнуть у потребителя, когда он возьмет в руки ваш продукт. И заранее решить их — так, чтобы клиенты даже не успели ими озадачиться. Поверьте, аудитория обязательно оценит столь внимательный подход.

---

Читайте также: Что делает программы лояльности прибыльными и вовлекающими, а что их убивает (мнения крупнейших ритейлеров)

---

Бизнес-эстетика компании в целом

Бренд должен смотреть на выпускаемый товар не только со стороны покупателя, а с точки зрения всех людей, которые соприкасаются с ним на разных этапах — сотрудников компании, дистрибьюторов, продавцов в торговых точках. Ведь продукт проходит длинную цепочку перед тем, как попасть в руки конечному клиенту. Поэтому нужно постараться сделать так, чтобы все, кто взаимодействовал с ним, получили от этого положительные эмоции.

Например, дистрибьютору вы должны продать не товар, а его потенциальную выручку от реализации вашего продукта. Значит нужно научить дистрибьютора продавать. Показать ценность для потребителя, нанести на упаковку понятную маркировку с необходимой информацией, подумать про полочное пространство. Самые важные сведения вынести на видное место, напечатать на этикетке крупным шрифтом, чтобы они сразу бросались в глаза. 

Если говорить о продавцах в магазинах, то можно продумать функциональную тару — например, шоу-боксы, если продукт фасуется в пакетики. Тогда сотрудник сможет выставлять товар прямо в фирменной коробке, так как в торговых точках зачастую нет какого-то унифицированного варианта для размещения ассортимента на полках. 

В случае, когда компания указывает контакты для обратной связи, важно, чтобы на горячей линии работали квалифицированные, прошедшие обучение специалисты. Они должны уметь грамотно, вежливо отвечать на вопросы. Не стоит недооценивать этот аспект: бизнес может вложить немалые средства в раскрутку, но некорректное общение с клиентами сведет на «нет» все усилия.

Конечно, сотрудники компании тоже должны верить в ценности бренда. Поэтому важно делиться с командой видением будущего, объяснять, что именно и для чего вы делаете. Тогда люди начнут относиться к своей работе совершенно иначе и сами станут амбассадорами вашего продукта.

Ирина Маркова, 
со-основатель и CEO компании Expert Garden.

Для NEW RETAIL